2024年图书零售实现“开门红”——新年首月市场规模同比双增，销售数量、销售码洋分别呈两位数增长，为新春佳节之际的书业平添欣喜。

据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，2024年1月，图书销售数量同比增长14.81%，图书销售码洋同比增长14.24%。销售数量增幅大于销售码洋增幅表明，市场规模扩增源于实实在在的销售实物量的增长，而非价格增长所致，折射了市场的良性运营。特别引为欣慰的是，新年伊始的图书零售同比双增，源自线下市场、线上市场的分别同比双增，改写了自2022年下半年以来线上市场销售持续下滑的态势。

寄希望这一新年市场“开门红”，释放的是一个年度利好预兆，2024年的图书零售能沿循这一良好开端一路前行。

四类细分市场 均呈同比增长

少儿书文教书两类刚需扩增逾3成

1月份，图书零售各细分市场除社会科学书细分市场小幅下滑外，其余各细分市场规模均实现两位数扩增（见图1）。少儿读物细分市场和文化教育书细分市场分别扩增逾3成，显示了这两类图书的强势刚需。少儿读物增幅最大，销售同比增长34.33%； 文化教育书增幅次之，销售同比增长30.55%。文学艺术书细分市场和科技生活书细分市场增幅接近，前者销售同比增长18.93%，后者销售同比增长18.58%。社会科学书细分市场小幅回落，销售同比下降1.56%。

1月份，图书零售市场的销售结构（见图2）是：少儿读物类份额最大，占比28.67%，比重同比扩大5.99个百分点；社会科学类份额次之，占比23.03%，比重同比缩小2.09个百分点；文化教育类份额居中，占比21.45%，比重同比扩大10.07个百分点；文学艺术类份额第四，占比20.15%，比重同比缩小2.79个百分点；科技生活类份额最小，占比6.70%，比重同比缩小1.18个百分点。与去年同期比较：少儿读物类从市场第三份额跃升两位，成为市场第一份额，比重扩大；文化教育类从第四份额，升为第三份额，比重扩大；社会科学类从第一份额，降至第二份额，文学艺术类从第三份额，降至第四份额，二者比重分别缩小；科技生活类份额位序不变，比重缩小。少儿读物类、文化教育类份额位序分别上升，比重分别扩大，与二者销售同比大幅增长相吻合，强化了二者的刚需特征。结构变化最大的是少儿读物类取代社会科学类，成为市场最大份额。

线下市场销售持续同比双增

细分市场增幅高于整体市场

1月份，图书零售线下市场延续去年9月以来的规模持续同比双增，再度实现同比两位数增长：销售数量同比增长10.29%，销售码洋同比增长18.94%。

线下各细分市场销售态势与整体市场销售态势一致（见图3），即除社会科学书细分市场规模回落外，其余各细分市场规模均扩增，且增幅大于整体市场。少儿读物细分市场增幅最大，销售同比增长49.78%；文化教育书细分市场增幅次之，销售同比增长31.06%；文学艺术书细分市场销售同比增长22.66%；科技生活书细分市场销售同比增长19.81%。四类细分市场增幅位序与整体市场一致。社会科学书细分市场销售同比下降9.47%。

1月份，图书零售线下市场的销售结构（见图4）是：文化教育类份额居首，占比34.97%，比重同比扩大1.84个百分点；社会科学类份额次之，占比24.12%，比重同比缩小8.98个百分点；少儿读物类份额居中，占比21.34%，比重同比扩大8.12个百分点；文学艺术类份额第四，占比14.05%，比重同比缩小0.26个百分点；科技生活类份额居末，占比5.52%，比重同比缩小0.72个百分点。与去年同期比较：文学艺术类和少儿读物类份额位序互换，其他类别份额位序不变。社会科学类和少儿读物类比重变化大，缩小或扩大幅度分别约8个百分点。其他类别比重变化不大。而少儿读物类和文化教育类比重扩大，与整体市场结构变化相仿，显示了线下市场与整体市场态势的趋同。

1月份，图书零售线下区域市场扩增的覆盖面广，仅以新华书店系统为例，销售同比翻番的就有宁夏新华，销售同比增长5~7成的有新疆新华、湖北新华等，销售同比增长约3成的有山东新华、云南新华等，销售同比增长约1成的有甘肃新华、辽宁新华等，上海新华、江西新华、福建新华、湖南新华等也实现销售同比增长。

线上市场凸显新气象

扭降为增跳出“窘境”

1月份，图书零售线上市场新年新气象，一举扭转持续一年半的下滑颓势，市场规模实现双增：销售数量同比增长12.78%，销售码洋同比增长12.94%，跳出了线上市场掣肘整体市场的“窘境”。

图书零售线上各细分市场规模均呈扩增（见图5）：文化教育书细分市场增幅最大，销售同比增长30.39%；少儿读物细分市场增幅次之，销售同比增长25.11%；社会科学书细分市场增幅居中，销售同比增长10.47%；文学艺术书细分市场增幅第四，销售同比增长5.42%；科技生活书细分市场增幅最小，销售同比增长4.65%。

1月份，图书零售线上市场的销售结构（见图6）是：少儿读物类份额第一，占比32.60%，比重同比扩大4.63个百分点；文学艺术类份额第二，占比22.81%，比重同比缩小5.09个百分点；社会科学类份额第三，占比21.92%，比重同比扩大0.9个百分点；文化教育类份额第四，占比14.65%，比重同比扩大0.61个百分点；科技生活类份额第五，占比8.02%，比重同比缩小1.05个百分点。比较去年同期：各类别份额位序不变，少儿读物类、文化教育类比重扩大，与整体市场、线下市场态势趋同。而少儿读物类系线上市场第一大份额，文化教育类系线下市场第一大份额，两个市场分别成为图书市场两大刚需的主要担当。

线下线上动销全品新品均呈增长

两市场售书均价差同比缩小

1月份，图书零售线下市场动销图书27.84万种（见图7），同比增长10.21%。其中，当年（当月）出版上市的新书动销1994种，同比增长9.63%；新书动销率为61.85%，同比提升16.51个百分点；新书的市场贡献率为0.47%。

1月份，图书零售线上市场动销图书34.42万种，同比增长4.26%。其中，当年（当月）出版上市的新书动销2462种，同比增长139.49%；新书动销率为37.39%，同比下降2.33个百分点；新书的市场贡献率为0.86%。

新年伊始，线下、线上市场动销全品和动销新品分别同比增长，显示市场活跃度提升，可谓良好开端。

1月份，图书零售市场平均售书单价为52.15元，同比上涨4.22%，环比上月上涨13.15%。其中，线下市场平均售书单价36.43元，同比上涨8.68%，环比上月上涨4.68%；线上市场平均售书单价69.44元，同比下降0.43%，环比上月下降2.35%。

当月，线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.91倍，而去年同期线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.08倍。时过一年，线上、线下市场的售书均价差缩小了17个百分点。比较上月，两市场的售书均价差缩小了13个百分点。虽然线下市场的售书均价同比、环比均有所上涨，但其与线上市场的售书均价差同比、环比均呈下降，而去年同期两市场的售书均价差同比、环比均呈上升，两相比较，可谓又一个良好开端，有利于对市场低折恶性竞争的抑制，优化市场环境。

市场热销开年趋常态

热销头部品结构渐趋均衡

1月份，图书零售市场开年热销趋于常态化，其特征为热销头部品中，各类别图书均有入列，全品类图书热销TOP30中，非主题时政图书达17个品种，占比过半，几近6成。

社会科学热销书27个品种进入全品类图书热销TOP100，比重较年前缩小。主题时政图书中除党的二十大文献、习近平总书记原著、主题教育相关读物等外，去年12月出版的新修订的《中国共产党纪律处分条例（单行本）》（中国方正出版社），系最新品种。非主题时政图书中，《被讨厌的勇气  自我启发之父阿德勒的哲学课》（机械工业出版社）《蛤蟆先生去看心理医生》（天津人民出版社）同为2020年出版，热销经年，位序相邻，可谓一对持续携手的“莫逆之交”。《博弈论》（中国华侨出版社）作为新晋品种，丰富了非主题时政热销社科书品类。战略管理专家冯唐从管理讲透古今胜者之道的《胜者心法  资治通鉴成事之道》（民主与建设出版社），系去年9月出版上市的最新热品。

文化教育热销书10个品种晋入全品类图书热销TOP100。传记读物《苏东坡传》（湖南文艺出版社）斩获领衔书，该书持续霸榜多年，热销不衰。系列历史漫画读物“如果历史是一群喵”的最新品种《大明皇朝篇》（广东旅游出版社），紧随其后，位列第二。经典英语学习用书——外语教学与研究出版社的智慧版《新概念英语》1、2，联袂晋榜。河南美术出版社的《墨点字帖  语文同步练字帖》系列更是5个品种共同打榜，因应了寒假期间学生习字的需求。商务印书馆的经典工具书《新华字典》《现代汉语词典》和同为北京联合出版公司的经典历史读物《明朝那些事儿》、经典家教书《正面管教》，分别入列文教书热销TOP20，彰显了经典的魅力。

文学艺术热销书34个品种晋入全品类图书热销TOP100，占得其中最大份额。迟子建的《额尔古纳河右岸》（人民文学出版社）不但成为当月非主题时政领衔书，还携同为北京十月文艺出版社的余华的《我们生活在巨大的差距里》《活着》、史铁生的《我与地坛（纪念版）》（人民文学出版社）、金宇澄的《繁花》（上海文艺出版社），共同包揽非主题时政图书前5位。电视剧《繁花》的开年热播，还带动长江文艺出版社和人民文学出版社的另两个版本《繁花》热销晋榜。文艺书热销TOP20中，原创品14种，占比70%，优势明显。除前述作家作品外，《红岩》（中国青年出版社）《红楼梦》（人民文学出版社）再显常销不衰。史铁生的《病隙碎笔》（湖南文艺出版社）、刘震云的《一句顶一万句》（花城出版社）、路遥的《平凡的世界》（北京十月文艺出版社）、刘慈欣的《三体》（重庆出版社）、马伯庸的《长安的荔枝》（湖南文艺出版社）、老舍的《骆驼祥子》（人民教育出版社）及史铁生、汪曾祺、梁实秋、丰子恺、沈从文等人合集《听风八百遍  才知是人间》（华中科技大学出版社）等，一众大家名著尽绽风光。

少儿读物热销品新年展新姿。28个品种入列全品类图书热销TOP100，一举成为其中第二大户，原创品占踞半壁江山。人民教育出版社的少年儿童适配读物《读读童谣和儿歌》《一起长大的玩具》《中国古代寓言》《神笔马良》，向少年儿童普及中国传统文化和经典儿童文学，广受小读者青睐，持续热销。二十一世纪出版社的“大中华寻宝系列”最新品种《山西寻宝记》，上市月余，风靡市场。万卷出版公司的漫画版《趣说古文观止》、广东人民出版社的漫画智慧奇书《素书》，同为去年下半年出版的新书，新意满满，市场走俏。《笨狼的故事》（湖南少年儿童出版社）《蝴蝶豌豆花》（河北教育出版社），虽已出版多年，再度市场热销。而任溶溶的《没头脑和不高兴》（浙江少年儿童出版社）和曹文轩的《青铜葵花》（江苏凤凰少年儿童出版社），更是热销持续称盛。

科技生活热销书虽然体量不如其他大类，但其品类丰富并不逊色。《神秘的答案之书》（江苏凤凰文艺出版社）再度成为热销领衔书，并晋入全品类图书热销TOP100，位列第35。与其同为科普百科读物的《十万个为什么》（人民教育出版社）、《神奇的答案之书》（吉林美术出版社），分别占得热销第2、4位；《DK博物大百科 自然界的视觉盛宴》（科学普及出版社）也在TOP20中占得席位。《中国科普作品精选  灰尘的旅行》（人民教育出版社）作为著名科学大师高士其的名著，摘得热销第3位。除了以《崔玉涛育儿百科》（中信出版社）为首的多部育儿读物，以《黄帝内经全集白话全译图解版》（吉林科学技术出版社）为首的多部中医读物外，中国水利水电出版社去年11月推出的《Chat GPT实操应用大全》以全视频彩色版，为此类热门新技术读物夺得最前的市场站位。

93家出版社新年显秀

30家出版社首批新品表现不俗

1月份，图书零售线下、线上市场热销百种头部品（见表1、表2），分属93家出版社。同时入列两个市场TOP100的出版社共22家。其中包括人民教育出版社、人民文学出版社、人民出版社、中国青年出版社、高等教育出版社等5家中央出版社，湖南文艺出版社、北京十月文艺出版社、南海出版公司、二十一世纪出版社、青岛出版社、上海文艺出版社、湖南少年儿童出版社、广东旅游出版社、重庆出版社、浙江少年儿童出版社、江苏凤凰文艺出版社、上海译文出版社、江苏凤凰少年儿童出版社、江西人民出版社、译林出版社、少年儿童出版社、长江少年儿童出版社等17家地方出版社。同时跻身两个市场TOP100的图书共16种。其中包括《习近平新时代中国特色社会主义思想概论》（人民出版社、高等教育出版社）1种主题时政图书，《繁花》《红岩》《额尔古纳河右岸》《活着》《云边有个小卖部》（湖南文艺出版社）等5种文学图书，《大中华寻宝记系列  山西寻宝记》《读读童谣和儿歌》《没头脑和不高兴》《青铜葵花》《中国古代寓言》《一起长大的玩具》《窗边的小豆豆》（南海出版公司）《夏洛的网》（上海译文出版社）《伊索寓言》（人民教育出版社）等9种少儿读物，《如果历史是一群喵  大明皇朝篇》1种历史漫画读物。线下、线上市场热销相同出版社、图书均较去年末增加，两市场消费的趋同度相对提升。

1月份，图书零售线下市场TOP100图书分属57家出版社（见表3）。其中，中央出版社20家，地方出版社37家。上榜图书最多的是高等教育出版社，共14.5种书上榜；人民出版社次之，共9.7种书上榜；人民教育出版社8种书上榜；人民文学出版社7种书上榜；中央文献出版社5种书上榜；学习出版社3种书上榜；党建读物出版社2.5种书上榜；中国方正出版社、商务印书馆等4家出版社，各2种书上榜；中共党史出版社1.5种书上榜；外文出版社、江苏凤凰文艺出版社等39家出版社，各1种书上榜；中国社会科学出版社、当代中国出版社，各0.5种书上榜；上海人民出版社、浙江人民出版社等4家出版社，各0.2种书上榜。

1月份，图书零售线上市场TOP100图书分属58家出版社（见表4）。其中，中央出版社21家，地方出版社37家。上榜图书最多的是人民教育出版社，共7种书上榜；明天出版社次之，6种书上榜；北京十月文艺出版社、湖南文艺出版社等4家出版社，各5种书上榜；人民文学出版社4种书上榜；长江文艺出版社、南海出版公司、中信出版社，各3种书上榜；机械工业出版社、花城出版社等6家出版社，各2种书上榜；人民出版社1.5种书上榜；上海文艺出版社、新疆青少年出版社等40家出版社，各1种书上榜；高等教育出版社0.5种书上榜。

综合图书零售线下、线上市场两个热销TOP100，按出版社上榜书频次排列：高等教育出版社、人民教育出版社分别以15种（次）并列第1位；人民出版社以11.2种（次）列第2位；人民文学出版社以11种（次）列第3位。

1月份，图书零售市场当年新书动销品种较去年同期增长显著。新书热销TOP50（见表5），分属30家出版社，其中中央出版社17家，地方出版社13家；既展示了销量领先者的市场站位，又以热销指数综合反映新书热销头部品的销量、覆盖面、销售周期等热销要素。