一季度:市场反弹未果 回落同比趋缓
文东 | 2024-04-16
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刚刚过去的第一季度图书零售不尽如人意:虽然首月销售同比增长实现开门红,但2、3两月销售同比均呈下滑,以致季度终结市场规模同比回落。

据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计:2024年第一季度,图书零售市场销售数量同比下降6.29%,销售码洋同比下降6.17%。虽然销售仍显回落,但降幅较去年同期收窄,销售数量降幅收窄4.53个百分点,销售码洋降幅收窄2.39个百分点。

3月份,虽然市场仍未摆脱回落,但态势优于2月份,销售数量同比下降3.96%,降幅较2月份收窄8.13个百分点;销售码洋同比下降5.23%,降幅较2月份收窄7.12个百分点。与2月份比较,3月份销售数量环比增长21.50%,销售码洋环比增长20.22%。

从总体看,虽然第一季度未能延续去年底实现的年度市场反弹,但销售回落同比趋缓。在如今市场变化莫测,振荡频起的时代,刚需薄弱的图书零售起伏当属正常。期待在全民阅读高涨和新技术冲击的抗衡中,图书市场浴火重生。

细分市场三增两降

少儿读物为最大市场份额

第一季度,图书零售各细分市场增减不一(见图1)。三类细分市场规模同比扩大:少儿读物细分市场增幅最大,销售同比增长7.05%;文化教育书细分市场增幅次之,销售同比增长5.63%;文学艺术书细分市场销售同比增长2.02%。两类细分市场规模同比缩小:社会科学书细分市场销售同比下降19.72%;科技生活书细分市场销售同比下降0.89%。社会科学书销售下降近2成,成为市场回落的主因。而这主要系相关主题时政图书的超常热销不再所致。

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第一季度,图书零售市场的销售结构(见图2)是:少儿读物类份额最大,占比26.94%,比重同比扩大6.82个百分点,较1月份比重缩小,较2月份比重扩大;社会科学类份额次之,占比24.31%,比重同比缩小3.92个百分点,较1、2月份比重分别扩大;文化教育类份额居中,占比21.34%,比重同比缩小0.09个百分点,较1、2月份比重也分别缩小。文学艺术类份额第四,占比20.19%,比重同比缩小1.19个百分点,较1月份比重扩大,较2月份比重缩小;科技生活类份额最小,占比7.22%,比重同比缩小1.62个百分点,较1、2月份比重分别扩大。与去年周期比较:少儿读物类变化最大,一是份额位序变化最大,从市场第四份额跃升三位,成为市场第一份额;二是比重变化最大,扩大近7个百分点。社会科学类、文化教育类、文学艺术类份额位序分别后移一位;科技生活类份额位序不变。少儿读物成为市场最大份额,主要系其持续占线上市场最大比重所致。

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线下市场降幅大于整体市场

主要系社科书销售下降3成所致

3月份,图书零售线下市场延续2月份的态势,再呈销售同比下滑,但降幅较2月份收窄:销售数量同比下降3.34%,降幅较2月份收窄10.03个百分点;销售码洋同比下降5.56%,降幅较2月份收窄10.89个百分点。与2月份比较,3月份线下市场环比显增,销售数量环比增长27.44%,销售码洋环比增长37.71%。

线下市场2、3月份连续两个月的销售同比下滑,牵拉第一季度线下市场规模回落,销售数量同比下降7.41%,销售码洋同比下降8.09%,降幅均窄于2月份。与整体市场相仿,第一季度线下各细分市场也呈增减不一(见图3)。三类细分市场规模均呈两位数扩大:少儿读物细分市场增幅最大,销售同比增长27.88%;科技生活书细分市场增幅次之,销售同比增长15.89%;文学艺术书细分市场销售同比增长10.53%;两类细分市场规模缩小:社会科学书细分市场销售同比下降30.74%;文化教育书细分市场销售同比下降2.37%。

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第一季度,图书零售线下市场的销售结构(见图4)是:文化教育类份额居首,占比36.54%,比重同比扩大2.39个百分点,较1月份比重扩大,较2月份比重缩小;社会科学类份额次之,占比27.73%,比重同比缩小8.90个百分点,较1、2月份比重分别扩大;少儿读物类份额居中,占比18.04%,比重同比扩大7.07个百分点,较1月份比重缩小,较2月份比重扩大;文学艺术类份额第四,占比11.32%,比重同比缩小0.84个百分点,较1、2月份比重也分别缩小;科技生活类份额最小,占比6.37%,比重同比扩大0.28个百分点,较1、2月份比重也分别扩大。与去年同期比较:文化教育类和社会科学类份额位序互换;少儿读物类和文学艺术类份额位序互换;科技生活类份额位序不变。少儿读物类和社会科学类比重变化明显

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线下市场规模第一季度同比回落,主要系社会科学书销售下降逾3成,比重缩小近9个百分点所致。而这源于今年一季度已不再有去年同期——全面贯彻党的二十大精神开局之年首季,二十大文献等相关读物的超常热销。

3月份,线下区域市场销售不甚理想,以新华书店系统为例,销售同比、环比双增的有福建新华、宁夏新华、江西新华、湖北新华、广西新华、辽宁新华、山东新华等;销售环比增长的还有湖南新华、云南新华、甘肃新华、新疆新华、安徽新华、广东新华、黑龙江新华、内蒙古新华、浙江新华等。

线上市场降幅窄于整体市场

少儿读物持续强化“龙头”地位

第一季度,图书零售线上市场销售态势分别优于整体市场和线下市场:销售数量同比下降5.21%,销售码洋同比下降5.24%,降幅比整体市场和线下市场均窄。

3月份,线上市场销售数量同比下降4.86%,降幅较2月份收窄5.80个百分点;销售码洋同比下降4.96%,降幅较2月份收窄5.09个百分点。比较2月份,3月份销售数量环比增长13.12%,销售码洋环比增长12.62%。

第一季度线上各细分市场增减不一(见图5)。两类细分市场规模扩大:文化教育书细分市场扩增明显,销售同比增长23.19%;少儿读物细分市场销售同比增长1.23%。三类细分市场规模缩小:社会科学书细分市场降幅最大,销售同比下降8.85%;科技生活书细分市场销售同比下降7.43%;文学艺术书细分市场规模几近持平,销售同比下降0.03%。

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第一季度,线上市场的销售结构(见图6)是:少儿读物类份额第一,占比32.63%,比重同比扩大6.86个百分点,比1、2月份比重分别扩大;文学艺术类份额第二,占比25.49%,比重同比缩小0.92个百分点,较1月份比重扩大,较2月份比重缩小;社会科学类份额第三,占比22.20%,比重同比缩小1.20个百分点,较1月份比重扩大,较2月份比重缩小;文化教育类份额第四,占比12.01%,比重同比缩小2.06个百分点,较1、2月份比重分别缩小;科技生活类份额第五,占比7.67%,比重同比缩小2.68个百分点,较1、2月份比重分别缩小。与去年周期比较: 少儿读物类和文学艺术类份额位序互换;其他类别份额位序不变。除少儿读物类比重扩大外,其余各类比重均缩小。少儿读物以份额位序第一,比重扩大,持续强化其在线上市场的“龙头”地位

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季度月度动销品种均降

线下降幅窄于线上降幅

第一季度,图书零售线下市场动销图书43.20万种(见图7),同比减少0.32%。其中,当年出版上市的新书动销8068种,同比减少7.65%;新书动销率为61.19%,新书的市场贡献率为1.81%。

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3月份,线下市场动销图书28.91万种,同比减少1.99%。其中,当年出版上市的新书动销7302种,同比减少10.57%;新书动销率为55.38%,新书的市场贡献率为2.93%。当月出版上市的新书动销562种,同比减少45.12%;新品动销率为55.98%,当月新品的市场贡献率为0.11%。

第一季度,图书零售线上市场动销图书48.56万种,同比减少6.08%。其中,当年出版上市的新书动销12817种,同比减少7.05%;新书动销率为57.23%,新书的市场贡献率为3.35%。

3月份线上市场动销图书34.06万种,同比减少7.75%。其中,当年出版上市的新书动销7245种,同比减少0.55%;新书动销率为52.44%,新书的市场贡献率为5.28%。当月出版上市的新书动销2610种,同比减少25.06%;新品动销率为37.46%,当月新品的市场贡献率为0.88%。

3月份和第一季度,无论是线下市场还是线上市场,无论是动销全品还是动销新品,均呈同比下降,这种市场动销品种全面下降的态势,值得业界高度重视,并努力改观。

一季度3月份售书均价同降

两时段两市场售书均价差加大

3月份,图书零售市场平均售书单价为48.65元,同比下降3.78%,环比下降1.72%。其中,线下市场平均售书单价34.86元,同比下降8.53%,环比上涨12.02%。线上市场平均售书单价68.06元,同比上涨0.92%,环比下降0.79%。

当月,线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.95倍,而去年同期线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.77倍。时隔一年,二者的售书均价差扩大了18个百分点。

第一季度,图书零售市场平均售书单价为50.10元,同比下降0.12%。其中,线下市场平均售书单价34.48元,同比下降2.71%。线上市场平均售书单价68.72元,同比上涨1.13%。线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.99倍。而去年同期线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.90倍。时隔一年,二者的售书均价差扩大了9个百分点

无论是3月份,还是第一季度,时隔一年线下、线上市场的售书均价差均扩大,这是业界所不愿看到的,其不利于对线上销售低折竞争的抑制。

非主题时政书市场站位前移

文学热销书包揽居前位次

第一季度,图书零售市场的整体状况虽未达预期,但热销头部品却多呈特色,其中最显著的特征是非主题时政热销头部品的市场站位较过去前移。其领衔书的全品市场站位从去年同期的第9位,前移至本期的第6位(见表1)。

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社会科学热销书(见表2)在全品类百种热销头部品中占最大比重,共37个品种入列。其中,主题时政图书为主打,社科书TOP20中占了18席,且主要为四类:一是《习近平著作选读》(人民出版社)等总书记原著;二是《中国共产党章程》(人民出版社)等二十大文献;三是《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要》(学习出版社、人民出版社)等主题教育读物;四是《论中国共产党历史》(中央文献出版社)等党史学习教育读物。非主题时政书中,4种原创品《认知破局》(北京联合出版公司)、《认知觉醒  开启自我改变的原动力》(人民邮电出版社)、《人生没什么不可放下  弘一法师的人生智慧》(团结出版社)、《博弈论》(中国华侨出版社)携手晋入全品类TOP100,与同入TOP100的两种引进品《被讨厌的勇气  自我启发之父阿德勒的哲学课》(机械工业出版社)《蛤蟆先生去看心理医生》(天津人民出版社)PK,占得品种优势。

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文化教育热销书(见表3)11个品种晋入全品类图书热销TOP100。经典传记读物《苏东坡传》(湖南文艺出版社)再度成为领衔书。智慧版《新概念英语 英语初阶》(外语教学与研究出版社)携上海交通大学出版社的两种“星火英语”考级图书,为英语学习用书占得前位。《中国近现代史纲要》(高等教育出版社)和历史漫画系列“如果历史是一群喵”的《大明皇朝篇》(广东旅游出版社)相伴,为历史读物在全品类图书热销TOP100中占得席位。《新华字典》(商务印书馆)的双色本、单色本两个版本联袂晋入全品类TOP100,彰显了经典工具书的品牌影响力。《正面管教》(北京联合出版公司)作为文教书热点细分类别——家教书的经典名著,成为本季度家教书热销头牌。

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文学艺术热销书(见表4)29个品种晋入全品类图书热销TOP100,其中原创品23种,占绝对优势。余华名著《我们生活在巨大的差距里》(北京十月文艺出版社)不但斩获非主题时政领衔书和文学艺术领衔书双荣耀,还把非主题时政领衔书在全品类市场的站位提升至第6位。它并携人民文学出版社的迟子建著《额尔古纳河右岸》、史铁生著《我与地坛》,中国友谊出版公司的梁实秋著《快乐就是哈哈哈哈哈》,北京十月文艺出版社的余华著《活着》,湖南文艺出版社的史铁生著《病隙碎笔》,上海文艺出版社的金宇澄著《繁花》,创下文学热销书一举包揽非主题时政热销书前7位的非凡纪录,后6种书分别在全品类TOP100中占得第8、12、13、17、20、23位。其中余华和史铁生各2部作品,人民文学出版社和北京十月文艺出版社各2种书,凸显了大家名社对市场热销的突出贡献。

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少儿读物热销品(见表5)22个品种跻身全品类图书热销TOP100,其中原创品12种,仍具品种优势。人民教育出版社的《读读童谣和儿歌》《一起长大的玩具》《中国古代寓言》,均已热销经年,开年首季再呈热销。汤素兰名著《“笨狼的故事”系列  笨狼是谁》(湖南少年儿童出版社),任溶溶名著《没头脑和不高兴》(浙江少年儿童出版社),萧袤名著《不一样的波波熊  淘气的蘑菇》(春风文艺出版社),曹文轩名著《青铜葵花》(江苏凤凰少年儿童出版社)持续热销,势头不减。两种漫画读物《女孩成长启蒙书》(中国纺织出版社)、《趣说古文观止》(万卷出版公司)和两种绘本《四季的变化 科普认知绘本》(天地出版社)、《蝴蝶豌豆花  童诗绘本系列》(河北教育出版社),颇受小读者青睐。“大中华寻宝系列”新品《山西寻宝记》(二十一世纪出版社),去年底上市以来,持续销售称高。

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科技生活热销书(见表6)领衔品《神秘的答案之书》(江苏凤凰文艺出版社)系唯一入列全品类图书热销TOP100的科技生活书,列第37位,这一殊荣其已保持相当时日。该书携书名与己一字之差的《神奇的答案之书》(吉林美术出版社)和人民教育出版社、民主与建设出版社两个版本的《十万个为什么》,为科普百科读物争得市场热宠。与其角逐的是《崔玉涛育儿百科》(中信出版社)、《协和专家孕产大百科》(江苏凤凰科学技术出版社)、《海蒂怀孕大百科》(南海出版公司)、《美国儿科学会育儿百科》(北京科学技术出版社)等4种育儿百科读物。《空腹力》(天津科学技术出版社)新近出版上市仅月余,就占得热销第11位。《Chat GPT实操应用大全》(中国水利水电出版社)和《Vlog短视频创作从新手到高手》(清华大学出版社)的热销称盛,映射了新时代的新技术热。

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95家出版社共襄月度双百热品

两市场消费趋同度较上月降低

3月份,图书零售线下、线上市场热销百种头部品(见表7、8)分属95家出版社。同时入列两个市场TOP100的出版社共17家,比上月减少7家。其中包括人民文学出版社、外语教学与研究出版社、法律出版社、中国法制出版社、人民出版社、中国青年出版社、北京理工大学出版社、高等教育出版社等8家中央出版社;北京十月文艺出版社、湖南文艺出版社、南海出版公司、江苏凤凰文艺出版社、广东旅游出版社、花城出版社、二十一世纪出版社、重庆出版社、青岛出版社等9家地方出版社。同时晋入两个市场TOP100的图书共8种,比上月减少12种。其中包括《习近平新时代中国特色社会主义思想概论》(高等教育出版社 、人民出版社)、《中华人民共和国民法典注释本》(法律出版社)等2种主题时政图书;《额尔古纳河右岸》、《活着》、《红岩》(中国青年出版社)、《云边有个小卖部》(湖南文艺出版社)、《一句顶一万句》(花城出版社)等5种文学书;《如果历史是一群喵13 大明皇朝篇》1种历史漫画读物。两个市场TOP100中的相同社、相同书数量均较上月明显减少,两市场的消费趋同度较前降低。

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3月份,图书零售线下市场TOP100图书分属55家出版社(见表9)。其中,中央出版社28家,地方出版社27家。上榜图书最多的是高等教育出版社,共18.5种书上榜;人民出版社次之,13种书上榜;党建读物出版社4种书上榜;学习出版社、中央文献出版社,各3.5种书上榜;中国方正出版社、商务印书馆,各3种书上榜;法律出版社、人民文学出版社等4家出版社,各2种书上榜;中共党史出版社1.5种书上榜;外文出版社、江苏凤凰文艺出版社等41家出版社,各1种书上榜;中国社会科学出版社、当代中国出版社,各0.5种书上榜。

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3月份,图书零售线上市场TOP100图书分属57家出版社(见表10)。其中,中央出版社23家,地方出版社34家。上榜图书最多的是北京十月文艺出版社、湖南文艺出版社等4家出版社,各5种书上榜;上海交通大学出版社次之,4种书上榜;人民文学出版社、北京联合出版公司等5家出版社,各3种书上榜;机械工业出版社、明天出版社等14家出版社,各2种书上榜;人民出版社1.5种书上榜;中国友谊出版公司、读者出版社等31家出版社,各1种书上榜;高等教育出版社0.5种书上榜。

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综合图书零售线下、线上市场两个热销TOP100,按出版社上榜书频次排列:高等教育出版社以19种(次)列第1位;人民出版社以14.5种(次)列第2位;北京十月文艺出版社、湖南文艺出版社、南海出版公司各以6种(次)并列第3位。

3月份,当年出版上市的热销新书有8种晋入全品类图书热销TOP100新书热销TOP50(见表11)分属36家出版社,其中,中央出版社19家,地方出版社17家。6种当月新书入列。

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(初审:戴佳运,复审:陈麟,终审:张维特)

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