二季度开局，图书零售市场销售态势仍不乐观，市场规模同比回落尚未摆脱。

据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，2024年4月，图书零售市场销售数量同比下降7.86%，降幅比一季度加大1.57个百分点；销售码洋同比下降9.98%，降幅比一季度加大3.81个百分点。其实，4月份线下市场已实现小幅反弹，只是由于线上市场的较大下滑，才致整体市场回落。

今年的图书零售已走过三分之一的行程，市场反弹的趋势尚嫌微弱，除开年首月实现市场回升外，已持续3个月市场同比回落。据此，上半年要实现市场整体回升大概率已趋渺茫，除非5、6两月市场能有较大反弹。

比较3月份，4月份图书市场规模微增，销售环比增长0.11%。

细分市场均呈回落

文教书少儿书刚需隐现

4月份，图书零售各细分市场规模同比均呈下降，降幅分别为不足1成、逾1成和逾2成（见图1）：社会科学书细分市场规模降幅最大，销售同比下降20.19%；文学艺术书细分市场规模降幅次之，销售同比下降14.54%；科技生活书细分市场规模降幅居中，销售同比下降9.18%；少儿读物细分市场规模降幅第四，销售同比下降1.81%；文化教育书细分市场规模降幅最小，销售同比下降1.25%。文教书、少儿书细分市场降幅较小，与二者刚需性强不无关系。

4月份，图书零售市场的销售结构（见图2）是：少儿读物类份额最大，占比28.75%，比重同比扩大4.20个百分点，比一季度扩大1.81个百分点；社会科学类份额次之，占比23.87%，比重同比缩小2.38个百分点，比一季度缩小0.44个百分点；文学艺术类份额居中，占比20.39%，比重同比缩小0.19个百分点，比一季度扩大0.20个百分点；文化教育类份额第四，占比18.90%，比重同比缩小1.61个百分点，比一季度缩小2.44个百分点；科技生活类份额最小，占比8.09%，比重同比缩小0.02个百分点，比一季度扩大0.87个百分点。与去年同期比较：少儿读物类变化最大，其不但与社会科学类份额位序互换，成为市场第一份额，还以4个百分点的差异，成为比重变化最大的类别。如此变化的产生，主要得益于当月线下市场少儿读物销售的大幅增长。文学艺术类、文化教育类、科技生活类份额位序不变。

线下市场小幅反弹

三类细分市场规模增长

4月份，图书零售线下市场销售态势优于整体市场，实现小幅反弹：销售数量同比增长3.11%，销售码洋同比增长2.35%。线下市场规模的回升，与“世界读书日”期间各地实体书店纷纷推出系列活动，大力促销不无关系。

线下各细分市场规模增减不一（见图3）。三类细分市场规模增长：少儿读物细分市场增幅最大，销售同比增长71.03%；文化教育书细分市场和科技生活书细分市场增幅接近，前者销售同比增长1.48%，后者销售同比增长2.97%。两类细分市场规模下降：社会科学书细分市场销售同比下降29.74%；文学艺术书细分市场销售同比下降2.59%。

4月份，图书零售线下市场的销售结构（见图4）是：文化教育类份额居首，占比35.98%，比重同比扩大4.23个百分点，比一季度缩小0.56个百分点；少儿读物类份额次之，占比25.22%，比重同比扩大12.43个百分点，比一季度扩大7.18个百分点；社会科学类份额居中，占比21.56%，比重同比缩小15.17个百分点，比一季度缩小6.17个百分点；文学艺术类份额第四，占比11.17%，比重同比缩小1.32个百分点，比一季度缩小0.15个百分点；科技生活类份额居末，占比6.07%，比重同比缩小0.17个百分点，比一季度缩小0.30个百分点。与去年同期比较：文化教育类、少儿读物类份额位序分别前移一位；社会科学类份额位序后移两位；文学艺术类、科技生活类份额位序不变。少儿读物类比重扩大10多个百分点、社会科学类比重缩小10多个百分点，如此大的结构变化尚属罕见，且与这两类图书细分市场规模的大幅增减相互映衬。

4月份，图书零售线下区域市场销售态势与3月份相仿。以新华书店系统为例，销售同比、环比双增的有云南新华、宁夏新华、新疆新华、安徽新华、广东新华、黑龙江新华等；销售同比增长的还有湖北新华等；销售环比增长的还有河南新华、内蒙古新华、四川新华、江苏新华、甘肃新华等。

线上市场两位数下滑

牵拉整体市场回落

4月份，图书零售线上市场销售态势逆转，从一季度销售态势优于整体市场和线下市场，逆转为劣于整体市场和线下市场：销售数量同比下降12.70%，销售码洋同比下降15.14%。由于线上市场规模远大于线下市场规模，这两个逾1成的同比下滑，成为牵拉整体市场回落的致因。

线上各细分市场均呈不同幅度下滑（见图5）。三类细分市场分别呈逾1成的两位数下滑：少儿读物细分市场降幅最大，销售同比下降17.73%；社会科学书细分市场降幅次之，销售同比下降13.98%；科技生活书细分市场降幅居中，销售同比下降11.25%。两类细分市场呈一位数下滑：文学艺术书细分市场销售同比下降8.89%，文化教育书细分市场销售同比下降1.42%。

4月份，线上市场的销售结构（见图6）是：少儿读物类份额第一，占比30.53%，比重同比扩大0.91个百分点，比一季度缩小2.10个百分点；社会科学类份额第二，占比24.99%，比重同比扩大1.90个百分点，比一季度扩大2.79个百分点；文学艺术类份额第三，占比24.12%，比重同比缩小1.24个百分点，比一季度缩小1.37个百分点；文化教育类份额第四，占比11.10%，比重同比缩小1.11个百分点，比一季度缩小0.91个百分点；科技生活类份额第五，占比9.26%，比重同比扩大0.04个百分点，比一季度扩大1.59个百分点。社会科学类和文学艺术类市场份额旗鼓相当，二者比重仅相差0.87个百分点。与去年同期比较：社会科学类和文学艺术类份额位序互换，其他类别份额位序不变。各类别比重扩大、缩小均不超过2个百分点。

线上市场销售下滑再度成为整体市场回落的致因，这种状况如不改变，图书市场则整体回升无望。期待线上市场尽快改观。

线下、线上动销品种均降

售书均价较上月两位数上涨

4月份，图书零售线下市场动销图书25.23万种（见图7），同比下降10.48%。其中，当年出版上市的新书动销11194种，同比下降10.67%；新书动销率为54.22%，同比下降2.79个百分点；新书的市场贡献率为10.46%，同比下降2.80个百分点。当月出版上市的新书动销718种，同比下降3.10%；新品动销率为63.85%，同比下降3.79个百分点；当月新品的市场贡献率为0.28%。

4月份，图书零售线上市场动销图书35.23万种，同比下降7.22%。其中，当年出版上市的新书动销8556种，同比下降3.02%；新书动销率为59.62%，同比提升2.29个百分点；新书的市场贡献率为7.43%，同比下降0.35个百分点。当月出版上市的新书动销2983种，同比增长11.39%；新品动销率为40.52%，同比提升2.49个百分点；当月新品的市场贡献率为1.02%。

4月份，线下市场和线上市场，动销全品和动销新品，均告同比下降，这种状况是一季度的延续。动销品种是决定市场规模的重要因素，图书零售要实现回升，必须有充足的动销品种支撑，扩增动销品种应成为业界谋划扩大市场规模的发力点。

4月份，图书零售市场平均售书单价为54.49元，同比下降1.20%，环比上涨12.00%。其中，线下市场平均售书单价35.87元，同比上涨2.81%，环比上涨2.90%。线上市场平均售书单价72.25元，同比下降3.16%，环比上涨6.16%。

当月，线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.01倍。去年同期线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.14倍。时过一年，线上、线下市场售书均价差缩小了13个百分点。但与3月份线上市场售书均价为线下售书均价的1.95倍相比，时隔一月二者的售书均价差加大了6个百分点。线上、线下售书均价差同比缩小，环比加大，表明改善这一症结多有反复，尚需时日。

热销头部品新面孔频现

文学热销书彰显大家多品现象

4月份，虽然市场动销品种同比下降，但各大类热销头部品却不乏新面孔。

社会科学热销书中47个品种入列全品类图书热销TOP100，几占半壁江山。新增的热销头部品均为主题时政图书。全党党纪学习教育的开展，相关读物成为热销领衔品，仅《中国共产党纪律处分条例》就有中国法制出版社、中国方正出版社、人民出版社等的多个版本。人民出版社和党建读物出版社新近共同推出的《推进和拓展中国式现代化》等9种全国干部学习培训教材，悉数入列全品类图书热销TOP100。非主题时政读物，4种原创品《人生没有什么不可放下 弘一法师的人生智慧》（团结出版社）、《认知破局》（北京联合出版公司）、《认知觉醒 开启自我改变的原动力》（人民邮电出版社）、《 了凡四训》（三秦出版社），2种引进品《被讨厌的勇气  自我启发之父阿德勒的哲学课》（机械工业出版社）、《蛤蟆先生去看心理医生》（天津人民出版社），再成主打。

文化教育热销书14个品种晋入全品类图书热销TOP100。史学大家钱穆的经典名著《中国历代政治得失》（岳麓书社），讲透2000年中国政治制度因革演变与利害得失，堪称了解中国古代史的入门之作。该书新近出版上市仅月余，就跻身全品类图书热销TOP100，为文教书热销头部品平添“新秀”，成为热销历史读物的领衔品。久经市场锤炼的精品传记《苏东坡传》（湖南文艺出版社）和家教经典《正面管教》（北京联合出版公司）为各自细分类别夺得最前的市场站位。斩获“最畅销的书”吉尼斯世界纪录的《新华字典》（商务印书馆）更是以双色本、单色本两个版本，彰显其热销盛势，不负全球盛誉。英语学习经典——智慧版《新概念英语》（外语教学与研究出版社）热销依旧。

文学艺术热销书29个品种晋入全品类图书热销TOP100，其中原创品24种，持续居绝对优势。梁实秋的《快乐就是哈哈哈哈哈》（中国友谊出版公司）、余华的《我们生活在巨大的差距里》（北京十月文艺出版社）和人民文学出版社的迟子建著《额尔古纳河右岸》、史铁生著《我与地坛》4种书，不但分踞文艺热销书前4位，还携手斩获非主题时政图书热销前4强。余华、史铁生分别以3部作品，麦家、马伯庸分别以2部作品入列，彰显大家名著的魅力。特别是马伯庸的《食南之徒》（湖南文艺出版社）和麦家的《人间信》（花城出版社），均为当月出版的最新品，上市尚未足月，就挺进全品类图书热销TOP100。余华的《十八岁出门远行》（江苏凤凰文艺出版社）3月出版，仅上市月余，就成为余华独占3席中的一员。这3种书作为当年新品，刷新了文艺热销书面孔。而《摄影轻松入门一本就够》（电子工业出版社）和《绘画基础自学指南》（重庆出版社）2种艺术图书的入列，则丰富了文艺热销书的结构。

少儿读物热销品9个品种跻身全品类图书热销TOP100，其中原创品占6席。虽然品种较前嫌少，但市场站位却超过以往。中国纺织出版社以漫画助孩子提升自我、健康成长的儿童漫画读物——《漫画趣味自控力启蒙书》和《漫画趣味男孩成长启蒙书》，不但包揽少儿读物热销前2位，还携手在非主题时政热销书中占得第5、6位。与其同类的华语教学出版社《漫画儿童钝感力  敏感小孩自助指南》也随后入列。新获2023年度“中国好书”的《紫云英合唱团》（二十一世纪出版社）以位列第4的排序，诠释了“好书”热销。《跟着诗词去旅行 少年游学地理百科》作为唯一的当年出版新品，销量不凡。曹文轩经典名著《青铜葵花》（江苏凤凰少年儿童出版社），热销势头不减。

科技生活热销书仍以领衔书《神秘的答案之书》（江苏凤凰文艺出版社）在全品类图书热销TOP100中一枝独秀，列第38位。列科技生活书热销第2位的《健康不走弯路 细节打造好身体》（中国人口出版社），曾跻身全品类图书热销TOP20，本月表现不俗，与全品类图书热销TOP100仅一步之遥。三部当年新品各具特色，各领风骚：诺贝尔奖得主研究成果《空腹力》（天津科学技术出版社），为健康生活提供新的视角，一经上市，就呈热销。《漫画讲透黄帝内经》（化学工业出版社）融养生、治疗为一体，堪称中医八大名著之一，为科技生活热销头部品补充新鲜血液。《超越百岁 长寿的科学与艺术》（中译出版社）集科学性、前瞻性、普及性于一体，揭开长寿健康背后的秘密，颇受追捧。

百社首度共襄双百热销头部品

22种新书跻身全品类图书热销TOP100

4月份，图书零售线下、线上市场热销百种头部品（见表1、2）分属100家出版社，出版社数量超过以往，首次晋阶百家。同时入列两个市场TOP100的出版社共20家，比上月增加3家。其中包括人民文学出版社、商务印书馆、中国法制出版社、人民出版社、电子工业出版社、法律出版社、中信出版社、中国青年出版社、中国方正出版社、人民邮电出版社、中国华侨出版社、高等教育出版社等12家中央出版社；湖南文艺出版社、北京十月文艺出版社、南海出版公司，重庆出版社、江苏凤凰文艺出版社、明天出版社、二十一世纪出版社、广东旅游出版社等8家地方出版社。同时跻身两个市场TOP100的图书共11种，比上月增加3种。其中包括中国法制出版社、中国方正出版社、人民出版社3个版本的《中国共产党纪律处分条例》和《习近平新时代中国特色社会主义思想概论》（人民出版社、高等教育出版社）等4种主题时政读物；《红岩》（中国青年出版社）《活着》（北京十月文艺出版社）《云边有个小卖部》（湖南文艺出版社）《额尔古纳河右岸》等4种文学图书；《新华字典》1种经典工具书；《窗边的小豆豆》（南海出版公司）1种少儿读物；《如果历史是一群喵13 大明皇朝篇》（广东旅游出版社）1种历史漫画读物。线下、线上市场TOP100中的相同出版社、相同图书数量均较上月增加，两市场的消费趋同度提高。

4月份，图书零售线下市场TOP100图书分属58家出版社（见表3）。其中，中央出版社31家，地方出版社27家。上榜图书最多的是人民出版社和高等教育出版社，各有13.5种书上榜；党建读物出版社次之，4.5种书上榜；中国方正出版社、中国纺织出版社、中央文献出版社，各3种书上榜；中国法制出版社、甘肃人民出版社等8家出版社，各2种书上榜；重庆出版社、语文出版社等43家出版社，各1种书上榜；中共党史出版社0.5种书上榜。

4月份，图书零售线上市场TOP100图书分属62家出版社（见表4）。其中，中央出版社、地方出版社各31家。上榜图书最多的是湖南文艺出版社，共6种书上榜；人民文学出版社次之，5种书上榜；北京十月文艺出版社、南海出版公司等4家出版社，各4种书上榜；中国法制出版社、花城出版社、外语教学与研究出版社，各3种书上榜；人民出版社2.5种书上榜；电子工业出版社、团结出版社等10家出版社，各2种书上榜；中国友谊出版公司、读者出版社等41家出版社，各1种书上榜；高等教育出版社0.5种书上榜。

综合图书零售线下、线上市场两个热销TOP100，按出版社上榜书频次排列：人民出版社以16种（次）列第1位；高等教育出版社以14种（次）列第2位；人民文学出版社、湖南文艺出版社分别以7种（次），并列第3位。

4月份，当年出版上市的热销新书有22种晋入全品类图书热销TOP100，其中当月新书2种。新书热销TOP50（见表5）分属37家出版社，其中中央出版社19家，地方出版社18家，8种当月出版上市的新书入列。

校 对：马   葵

编 辑：戴佳运

初 审：陈   麟

复 审：张维特

终 审：宋   强