以内容为核心深入跨界“种草”
高卓佳 | 2021-03-16
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“独喜·建筑”系列《檩风》《椿曦》手账本

■高卓佳(浙江摄影出版社市场部主任)王梁裕子(浙江摄影出版社编校管理部)

文创产品,“文化”和“创意”两手抓,两手都要硬。从2020年来看,消费者对于文创产品的选择有了明显的内容偏好,本质消费的是“文化”,以内容为王;但是也要用“创意”去营造更多沉浸式、生活化的表达。

2020年,浙江摄影出版社文创整体品类超过14万册的销量,总码洋达1373万。其中“独喜·建筑”系列上市仅3个月就取得了亮眼的销售成绩,《檩风》《椿曦》手账本累计销售2.2万册,码洋108万;《营造历》累计销售1万册,码洋98万。该产品取得良好的销售成绩主要得益于三个方面,一是出版社以内容为核心策划文创产品,具有独家资源优势;二是这几个文创产品在设计上抓住大众心理及现代审美需求,手账本新潮洋气,日历书典雅大方;三是产品上线后在渠道推广上做得较扎实,通过新媒体矩阵,跨平台、跨行业深入“种草”产品,使得其在短期内取得了不错的销售成绩。

带着这样的思路,浙江摄影社文创经营取得跨越式发展,一下子打开了市场。非图渠道和图书渠道的区别很大,对于出版社来说,非图渠道是一个全新的领域,也需要营销人员时时刻刻去学习,适应非图渠道的营销玩法。具体来说,我们在以下四方面进行创新。

第一,确定“内容+”理念。出版社做文创需要有创新思维,要打破现有的思维定势。如果仅仅局限于纸品,是很难突围的。做文创产品,首先要考虑竞争对手是谁。如果没有竞争优势,那一定是做不好的。对出版社来说,竞争对手不是其他出版社,而是市场上那些工业设计成熟、供应链完善的生产厂家。所以,出版社要思考如何通过内容建立竞争优势。

独喜品牌从诞生之初,就确立了“内容+”的理念。作为出版社的文创品牌,在工业设计上与其他设计公司的产品相比有不足之处,但是浙江摄影社有三十多年的内容积累,足以深挖出更适合非图形式的内容。

第二,专注垂直类细分市场。浙江摄影社现在的几条产品线,都是独家的内容资源。身为艺术类小社,浙江摄影社文创开发时也延续了“小而精”“小而美”的风格,消费者画像也和我们的读者群体比较接近。他们对内容专业要求高、有一定的艺术修养、追求品味和品质、对价格相对不敏感。针对这些消费者,我们调研了生活习惯、消费喜好,也关注最新的消费趋势、流行时尚,将两者融入文创产品的设计和营销当中。

第三,供应链差异化。一般出版社做文创产品,只能在图书渠道进行销售。2020年,浙江摄影社挖掘新的供应链,切入非图市场,以差异化的内容换取垂直类细分市场。发行人员通过在平时业务当中的积累,发现有些图书上的内容具有文创市场性和稀缺性,值得深入挖掘,于是在研发阶段就积极向编辑提供市场信息。产品面世后,又在营销上主动寻求和非图渠道的合作。非图类渠道建设完善,但缺乏独家内容,和浙江摄影社产品结合后,以发现生活之美,创造文化消费空间的方式碰撞出新的火花,取得了良好的市场效果。

第四,打开外宣渠道。对文创产品的消费者主要是年轻人,具有线上获取信息、线上消费为主的特点,浙江摄影社把握线上传播的特征,改变信息流转的方式、加快信息流转的速度,以最低成本、最大限度地发展和布局新媒体矩阵。新形态的矩阵跨行业、跨平台,已逐渐深入抖音、快手、知乎、微信公众号、头条号、百家号、哔哩哔哩等。浙江摄影社“内容+”的设计理念产生了优势,丰厚的内容和创新的展示让KOL有话可说,在置换渠道资源上独具优势。目前与浙江摄影社搭建合作联系的书画类新媒体有40余家,建筑类新媒体有30余家,其中不乏“意外艺术”“诗词天地”“有方空间”“世界建筑”等知名的KOL。通过矩阵,确实增加了辐射广度和辐射时长,产生了良好的宣传效果和社会效益,为下一步合作打下良好的基础。浙江摄影社和浙江经济职业技术学院和玩物得志APP校企战略合作,打造了一个直播间,浙江摄影社的“独喜文创”取得了文创部分独家供应链的支持。

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