2025年国庆长假恰逢中秋节，10月1日~8日的8天长假中，全国旅游景区持续呈现“人山人海”的热闹景象。而国庆假期历来也是实体书店的传统人流旺季，在此背景下，实体书店如何更好地营造“文化磁场”，并结合各类营销活动“争夺”读者注意力，将人流变成商流、客流，提高客单价，备受关注。为进一步了解国庆期间实体书店整体营销、销售情况，商报特别策划“双节实体书店销售专题报道”，对北京、黑龙江、吉林、安徽、江苏、江西、山东、河北、湖北、广东、甘肃、云南、新疆、宁波等省区市部分典型实体门店进行了调研，管窥实体书店假期销售情况。

今年参加调研的30余家书店中，10月1日~8日销售实现同比上涨的占比68%，持平的占7%，下滑的占25%。由于部分书店因销售下滑、整体数据不佳或其他原因婉拒采访，这期间书店销售下滑的比例可能高于25%。分析部分门店销售增长的原因可知，实体书店正呈现 3 个变化。

客群结构变化：“旅游打卡”游客与本地年轻人、家庭读者增加。此次采访中，游客、当地年轻读者、亲子家庭成为出现频率最高的群体。这一变化在多家位于热门旅游城市、开在旅游景区内的书店表现更为明显。“今年最大的突破是客群结构的新变化”，北京市新华书店花市书店店长梁永兴告诉记者，该店作为一家长期以所在城区周边居民为核心客群的社区书店，这个假期门店迎来大量“新面孔”——众多外省市来京的客群，形成了“本地居民外游、外地游客进店”的客群互换格局。吉林省新华文化图书城业务科科长张娟同样观察到这一变化：“旅游打卡”与“本地深度游”的读者群体共同构成消费主力。许多外来游客将书店列为行程中的一站，他们更倾向于购买具有城市文化特色的书籍、文创伴手礼；而选择宅家过节的本地读者，则更愿意花长时间沉浸式阅读、参与店内活动。

销售结构变化：一般图书销售下滑、多元文创及体验类活动销售上涨。具体来说，教辅、文学等类别图书销售下降，休闲类、亲子类、科普类图书销售较为火爆。带有节日元素或书店特色的文创品受消费者喜爱，销售上涨。付费体验活动也为书店带来流量与销量，效果显著。湖北省新华书店（集团）有限公司仙桃市分公司连锁店店长聂玲告诉记者，今年双节期间，仙桃书城通过主题场景营造与系列文化体验活动，带动客流量同比增长5%。其中销售层面呈现“结构性变化”：传统图书销售出现周期性变化，非书业态（文创、咖啡等）同比增长17%，显示书店正从单一“图书卖场”向“复合型文化空间”加速转型。

营销活动变化：探索“文化+旅游”融合消费新模式，开辟阅读新场景。店内，商家以“商户联动+空间活化+文化融合”的三位一体营销模式激活流量，瞄准儿童群体做掐丝珐琅、超轻黏土等体验活动，“向祖国表白”等引发情绪共鸣的互动活动，以及受年轻人欢迎的二次元展览、各类艺术展等较受读者欢迎。店外，商家将图书和文创产品延伸至公共空间，布置各类市集、设置“流动阅读车”等，成为书店走出去营销的新趋势。此外，通过文旅热点深度绑定文旅资源是今年营销中的一大亮点。

正如梁永兴所说，今年双节营销的最大亮点，是让书店的文化价值精准对接了年轻人“文化消费、情感共鸣、享受生活”的假期节奏。深耕读者需求，密切与读者、与城市共生的长期关系，真正发挥“城市文化会客厅”功能，或许才是未来实体书店的转型方向。