视频弹幕网站B站作为国内年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，汇集了大批用户，越来越受到品牌方和内容创作者关注。据B站最新财务报表显示，其用户规模增长势头强劲。2022年第一季度其月均活跃用户为2.94亿，同比增长31.5%。日均活跃用户7940万，同比增长32.0%。丰富的内容和独特的社区体验，吸引用户关注的同时，也聚拢了一大批内容创作者，即UP主。

UP主是B站的核心，除了吃播、宠物、生活区UP主，学习和知识视频也从B站兴起，Z世代正在推动互联网内容从娱乐化走向知识化。有公开数据显示，2021年有1.83亿用户在B站学习，是中国在校大学生数量的近4.5倍。其中，读书类、学习类UP主在B站拥有逾万的粉丝，“读书区”“学习区”等频道话题也有着超千万的浏览量。蕴含的巨大机会，让不断拓展图书营销、品牌宣传阵地、探索互联网传播新玩法的出版机构看到可能。

目前，出版机构在B站的拓展主要包括三种路径：一是自建账号并输出内容，包括出版机构官方账号运营及编辑个人账号、IP账号等；二是与KOL合作推广，即邀请UP主讲解、推荐图书或参与营销活动，通过私域流量带动图书的宣传和销量；三是与官方合作推广，即与B站平台方合作，在纪录片、付费课程、主题活动等方面提供作者、图书资源。有出版人直言，只有将几种形式都覆盖到，才能真正综合利用B站生态做好图书营销，寻求影响力和效益的最大化。

自营账号建设更新出版机构传播矩阵

两三年前，已有部分出版机构开始运营B站账号。目前，B站平台上的出版机构官方账号以高校社、专业社、文艺社等为主，粉丝数最多的有10余万。当然，也有不少出版机构开设账号后未将运营纳入常规工作，粉丝仅两三位数。

由凤凰出版传媒集团与新榜研究院联合出品的《2021年出版行业新媒体影响力榜单》中，出版机构新媒体账号影响力TOP5——B站分榜由中国科学技术出版社、北京大学出版社、中华书局、人民文学出版社、上海译文出版社占据。此外，广西师范大学出版社、译林出版社、读客文化、果麦文化等也都是在B站平台较为活跃的出版机构。

眼下，B站官方账号成为出版机构新媒体影响力拓展的重要端口，与微信、微博、抖音、快手、视频号等共同构成宣传新矩阵。专业知识科普、名家名师讲座、传统文化普及等相关内容，是容易受B站粉丝青睐的类别。与此同时，也有出版机构开始构建编辑人设或开设品牌IP账号。例如，读客文化旗下的读客熊猫君账号，在莫言《生死疲劳》一书的宣发中，邀请莫言、余华、西川在B站直播对谈，登上B站当晚热搜热议榜，并在站外形成较大影响力。

就此次采访情况来看，目前出版机构官方B站账号大多难以做到专人运营，或由微信、视频号等端口新媒体运营人员兼顾，或由市场营销人员负责。个别出版机构会根据平台属性策划专题内容，大多则是将既有讲座、营销活动内容剪辑再传播。

中国科学技术出版社运营的科普中国账号因其科普干货、硬核知识输出模式以及公益性质，集聚了一大批粉丝。据相关负责人介绍，该账号的内容产出和运营采取“中央厨房”模式，内容制作和运营由两个团队合作进行，保障稳定产出。北京大学出版社的B站账号则因集聚了叶嘉莹、欧丽娟、戴锦华等名师名家的相关内容，收获超8万粉丝。此外，清华大学出版社高考室、中华书局等账号也因切中年轻人对高考、传统文化等的需求，粉丝达10余万。

不过，多位相关负责人谈到，与抖音等短视频账号相比，B站对内容质量、深度的要求更高，涨粉慢，转化周期长、难量化等现实问题，成为机构是否投入更多力量的顾虑所在。于是，有许多出版机构在试水一段时间后停更或基本放弃持续的账号运营，其中包括果麦文化旗下的果麦麦印刷厂这一账号。该账号上，罗翔、戴建业等的视频分别有数百万、数十万不等的观看量。但该账号去年底以来便未再更新。据了解，运营团队停更该账号主要出于两方面考虑，一是没有找到适合的内容模式，二是B站变现闭环尚未成熟。

B站平台上部分图书推荐UP主

说明：表格中数据截至4月

UP主合作联动放大图书营销势能

除了出版机构官方账号，一批UP主在B站推荐图书，为阅读推广助力的同时，也让出版机构看到图书营销的新空间。与此同时，图书推荐具有全领域匹配特征，对创作者账号调性、垂直度营销帮助较大，并且能够助力UP主展现其兴趣取向，对合作双方优势的彰显均有好处。在抖音平台上，头部主播多以带货为主。相反，B站作为文化社区，在分享、种草产品时，“恰饭”（在视频创作中植入商业推广信息）痕迹越小越能得到粉丝信赖。在B站，影响力较大的百大UP主多是在专业领域输出干货知识、观点的意见领袖。邀约百大UP主推荐图书，能够收获较大影响力，但显然达成合作并不容易。从目前来看，中腰部UP主是图书推荐主力。文化、社科、学术、文艺等类别图书都具有一定的营销潜能。

据北京大学出版社市场与数字媒体部经理刘璐透露，该社发掘B站图书营销潜力的契机是，该社出版的首印只有3000册的经济学理论学术书《代谢增长论》因与UP合作在B站引爆销售，目前销量已超过10万册。此外，该社的图书《要命的选择》也因被某知名UP主推荐，当月卖了全年的销售量。有趣的是，该UP主的推荐属无心插柳——在一期节目中推荐了另外一家出版社的版本没货，反而带动了北大社版本的销量。

据记者了解，出版机构与UP主的合作，多以佣金模式为主。也有很多合作因UP主本身对图书资源有需求，除了样书外，基本无商业利益往来。UP主的这种“浅表”需求也成为出版机构当下图书营销的契机（节省成本）。也有出版机构与UP主合作，通过联合直播、专题视频设计等形式，拓展营销玩法。比如，从2021年4月的世界读书日开始，B站就联合多家出版机构，开启“UP主登上名著腰封”活动，在书的腰封或书签上，嵌入UP主的经典推荐语和视频，同时在B站设置专题页面。该活动受到较多用户关注，相关图书也都取得一定的销售转化成绩。

挖长效布局打通B站营销全链路

当下，即便遇到难以稳定产出内容、运营精力有限、销售转化成果难以预判等困惑，出版机构在B站依然还有诸多可挖掘空间。

就账号运营而言，出版机构需要首先明确传播矩阵架构，根据平台特点制定相应的运营策略。其中，在名家名师资源方面具有优势的出版机构，可以充分挖掘既有资源，以B站用户喜欢的方式输出内容。同时，积极参与平台方组织的活动，搭乘“流量快车”。在广西师范大学出版社集团市场部宣传主管李显杨看来，出版机构B站账号的运营策略可以从三方面入手，一是以用户为中心，二是打造特色栏目，三是注重互动。也有负责人提到，出版机构B站账号应去官方话，弱化形式感，缩减距离感，以符合年轻人的兴趣取向。

就图书营销而言，当下除了头部UP主，与中腰部账号合作很难快速变现。但《中视频之战：B站运营指南》作者郭楠表示，B站有很强的口碑效应和长尾效应。只要内容和选品合适，一本书的视频内容有可能在三五年后，还会源源不断被人搜索或发现，创造更长久的价值。

切中动机，构建图书宣发矩阵。在图书文教行业电商业务专家金文看来，在B站、小红书这样具有社区属性的平台做内容营销，有几个关键点：一是要有内容战略，二是要换位思考，三是要IP化或IP矩阵化。同时，要从用户需求出发挖掘产品的使用动机，并在营销全链路过程中关注用户反馈。不可否认，当下，无论是出版机构的新媒体传播还是图书宣发都需要构建矩阵，充分调动资源形成合力。

深内容软营销，做好年轻人“生意”。虽然自营账号遇到运营困惑，但果麦文化在B站上的外围图书营销布局却试出水花。2021年，果麦与B站联动了近30位头部UP主炮制荐书视频，同步推出腰封特装版本。2021年年末，双方又策划了品牌线下传播事件《阅读是一座随身携带的避难所》快闪打卡主题活动，引起全网关注与参与。

据果麦文化营销与品牌部营销总监孙烨介绍，在B站，果麦团队提出“深内容，软营销”的方法论——不再是基于某本书寻找UP主的浅层贴片/动态合作，而是先梳理有可能拓展的图书内容营销UP主，再基于其兴趣圈层和视频内容，寻找适合的图书，继而与UP主一起策划制作深度、精品的知识内容。在合作过程中也不把“直接营销书籍”作为目的，而是把书籍当作创作内容的手段和途径。

做好流量承接，重视控价限价。目前，除了B站会员购有少数图书商品售卖，一些账号能够直接添加其他平台的销售链接，也有很多账号由于功能设置和定位限制难以直接给出销售路径。B站商业变现模式前景尚不明朗。但多位出版机构相关负责人表示，一些影响力较大的图书推荐视频，做好站外流量承接更重要，图书销量转化会在站外平台显现。例如，去年10月，北大社与B站合作UP主上腰封时，打通整个线上线下渠道端口，包括媒体推广和图书销售渠道，以调动资源促进转化。线上，与浙江新华天猫店合作，产品动销明显。线下，北大社选择与6家书店门店合作进行产品陈列展示，也取得较好效果。

当然，在其他新媒体平台上存在的“痛点”，运营B站时，出版机构同样需要引起注意。比如，较为敏感的价格问题。去年，北大社与UP主无穷小量合作时，由于图书是全平台分发，用户会去各平台比价。刘璐表示：“传统电商渠道的价格体系已经比较稳定，新兴渠道用户的比价行为已经是习惯性动作。各出版机构都需要去考量、平衡销售转化周期等问题。”

在内容社区平台的营销中，用户反馈、口碑尤其重要。B站的图书营销亦是如此。无论是出版方还是UP主，积极回应用户的反馈是第一要义。在内容社区，用户诉求得到回复才能够完成后续“种草”。此外，出版方与内容创作者探索畅销书的合作机制，以兴趣导向促动优质内容的产出，也是图书研发与种草的一个新趋势。