安徽图书城举办新春非遗民俗市集活动。 李同欣/摄
部分实体书店新春主题展台 深圳书城龙岗城
上海书城五角场店
武汉新华江汉书店
山东青岛书城
河南郑州购书中心
图1：27家实体书店春节销售情况
图2：客单率满意度
图3：多元销售占总销售比
▲山东济南新华研学活动
▼河南郑州购书中心体验活动
▲广东茂名河东书店 “兔兔生威”鞭炮手工DIY活动
▼黑龙江牡丹江市新华书店围炉煮茶活动
▲青海大十字新华书店小小图书管理员社会实践活动
■中国出版传媒商报专题报道组 焦 翊/执笔
《三体》电视剧火了，让“三体”系列图书销售一空；《流浪地球2》电影上映，同名图书销量迅速攀升；《狂飙》飙升的不止有收视率，还有《孙子兵法》……在疫情防控政策重大调整的背景下，癸卯兔年春节，消费回暖、市场复苏，在影视作品热度持续攀升，口碑票房双增之际，也让书业跟着火了一把。
书业人对2023年的春节假期寄予厚望，不仅因为这是进入2023年的第一个大的营销节点，还因为它将构成全年实体书店经营的“风向标”，更希望书业能迎来疫情后的第一波报复性消费。防疫政策调整将对书店带来哪些影响？是全面复苏还是“跌跌不休”？早在2023年元旦假期，实体书店就已经发起了春节营销攻势，从线下到线上，从店内到店外，专题书展书市、文化体验活动、线上直播，等等，为拉动消费，各地书店可谓使出浑身解数。
那么，刚刚过去的春节，实体书店到底交出了怎样的一份销售数据报告？按下“恢复键”的实体书店有哪些新气象？疫情三年，人们的图书消费发生了哪些改变？为此，中国出版传媒商报特别策划专题，对上海、深圳、山东、广东、云南、青海、甘肃等省市的近30家实体书店春节期间的销售情况进行了调查与采访。（下转第7版） （上接第1版）
多种因素促增长 流量转化待破题
综观受访的27家书店春节期间（正月初一至初七）整体销售普遍涨幅明显，未受天气影响的实体书店迎来了较大的客流量，但也有不少受访书店负责人坦言，客流与成交额不成正比，未达预期。
在受访的27家书店中，春节期间，18家受访门店整体销售涨幅明显，3家受访门店平稳增长，总体来看，增长门店数量占总体近八成，6家门店整体销售下滑（见图1）。
重装、旅游带动销售增长。在销售增长的门店中，涨幅最高的是上海书城五角场店，同比增长达283%。该店店长陆奕表示，该店在升级改造后，客流量明显增加，零售也有很大幅度的提升。“在卖场布置和图书品种上，书店进行了改革，卖场布置更突出年味儿，新增的咖啡吧也拉动了图书的销售增长。”由门店升级带来客流红利的现象也出现在新华文轩广元书城，该店于今年1月19日重装开业，突出文化新地标、场景新设计、亲子新时光、云上新阅读四大亮点，吸引了不少读者的关注，春节期间实现销售同比增长69%。此外，部分位于旅游型城市的书店，因为春节期间游客增多，也为书店带来了销售的增长。如云南版纳书城位于云南景洪市，春节期间外地游客激增，成为推动销售增长的一大助力，同比增长53%。青海大十字新华书店、青海香格里拉书店等，也实现了销售增长。
气候、返乡影响到店客流。春节期间全国多地出现的寒潮也一定程度上影响了书店的客流与销售。如受降温影响，山东青岛书城的到店客流下降明显，影响了书城的销售。重庆书城今年的销售同比有所下降，书城副经理杨阳表示：“春节期间本地消费者或出行旅游或就近选择书店，书城所在的解放碑地区属CBD商圈，居住人群少，导致销售下滑。”客流减少导致销售下滑的现象也出现在一些外来人口较多的城市，如武汉新华武胜路书店春节期间的图书销售有所下滑，武汉新华武胜路书店副经理方园表示：“沌口门店是商业街区内的社区书店，位于武汉经济技术开发区，流入人口与外地务工人口较多。春节期间，人口流出量大，进店客流大幅下降。”类似的情况也出现在河南郑州。郑州购书中心营销策划部主任孙世峰表示，随着疫情防控政策的变化，人员开始向外流动，不少市民选择外出旅游或者回家过年，本地消费相对乏力，导致春节销售略有下滑。
客单价上浮，读者消费质量提升。值得关注的是，春节期间，部分实体书店虽在客流量上受到诸多因素的影响有所下降，但客单价有所上升，一定程度上缓解了因客流量下降带来的销售下滑。青岛书城副经理张蕾介绍，青岛地区正月初三降温，初三、初四、初五同比客流都出现下降，初六客流回升，同比上升10%。虽然客流量有所下滑，但客单价同比有所提升，基本达到销售预期。山西长治新华书店图书大厦经理许红艳表示，虽然进店人流量与往年持平，但客单率和客单价较往年有所提升，最终实现销售同比增长40%。方园表示，“春节期间，武汉沌口书店进店读者购买力较强，客单价较高，故今年春节期间，书店销售未受到人流量下降带来的不利影响。”贵州新华文渊超市安顺店副主任马倩坦言，今年春节期间书店的人流量与成交比相对较高。“书店严格按照贵州新华要求，保证营业时间，为读者创造一个随时可到店、随时能看书买书的环境。此外，书店还营造了浓厚的春节氛围，并开展了多种折扣活动，让利读者。”
打卡、线上冲击致流量转化难。对实体书店来说，过去3年疫情导致消费者习惯向线上转移的不利条件下，迎来客流回升增长的“开门红”，但同时也存在部分书店虽然客流量显著增长，但客单率很低的现象。有22家受访书店对客单量进行了回复，其中满意的有18家，占81.81%，不满意的有4家，占18.19%（见图2）。如新华文轩广元书城虽然销售增长，但与到店客流相比远未达到预期，部分进店客流以打卡、参观为主。武汉新华江汉书店副经理曹萱表示，今年春节期间的客流已恢复到疫情前节假日期间的80%，但客单率并未随着进店客流增加而形成较大规模的增长。“出现这一现象的原因，我们认为一是疫情导致读者的可支配收入下降，对非生活必需品的消费支出压缩或下降。二是市民消费习惯改变，进店找书、看书后掏出手机在网上下单的现象时有发生。三是虽然折扣后的价格与电商平台接近，但使用文惠通（在汉读者均有机会在“武汉文惠通”平台免费领取300元文旅消费补贴）等步骤较繁琐，购买便捷度和体验上与电商平台相比略逊一筹。”
影视“带货”作用明显 多元文创更重“多”“精”“新”
今年春节，在电影和电视剧的双重加持下，部分影视图书销售迅速攀升，“三体”系列等甚至“一书难求”。与少儿相关的图书，如绘本、教辅等也持续热销。在多元经营方面，从销售情况来看，部分地区的多元经营有待进一步挖掘。综观受访书店畅销图书榜，文学类、少儿类、教材教辅类是销售最好的图书品种。
影视作品带动销售增长显著。从受访的27家书店回复情况来看，受影视作品火爆的影响，“三体”系列图书出现在了14家受访书店春节期间销售最好的图书销售榜单中，占比超50%，成为受访书店中销售最佳的图书品种。另一部影视同名作品《流浪地球》销量相对较低，但也入围4家书店畅销榜。此外，马伯庸最新作品《长安的荔枝》，亦入围4家书店畅销榜，值得关注的是，该书今年还有翻拍成影视作品的计划。此外，在文学类图书方面，余华作品《活着》入围11家受访书店畅销榜。
绘本、教辅仍是畅销品。春节期间，与少儿相关的绘本、教辅类图书表现依然可圈可点，如《如果历史是一群喵11·南宋金元篇》入围4家书店畅销榜，此外，还有“米小圈”系列、“哈利·波特”系列、“赛雷三分钟漫画”系列、“大中华寻宝记”系列等，入围多家受访书店畅销榜单。教辅类图书呈现出多点爆发的局面，字帖、课外辅导丛书等均有涉及，“快乐读书吧”系列入围3家受访书店畅销榜。
下沉渠道存潜力。从受访书店提供的畅销书榜单可以看出，一是强省或大省的门店，对新书和热点图书更敏感，如上海书城五角场店除了“三体”系列、《流浪地球》等热销外，还有《灌篮高手》《原神》等漫画书受到读者关注。而县级或欠发达地区的门店相对滞后。这一现象长期存在，但在线下实体书店渠道日益受到互联网冲击的当下，下沉渠道是一个尚未被开发或被完全开发的市场，存量巨大，如何借助春节等营销节点开发增量，值得关注。
年货大集满足读者需求带动销售增长。年货大集是不少实体书店春节期间都会推出的重要项目。今年春节期间，深圳书城龙岗城推出了“和风送禧 花团锦兔”年货大集，在书城四楼的综合书店年货专区，读者可以逛国风文创、买暖冬小家电、办年货好礼。山东济南泉城路新华书店和山东书城开展了“年货盛宴”活动，涵盖兔年装饰、美食、文创、粮油百货、儿童玩具等。河北邢台书城副经理王晶介绍，春节期间，该店开展了“文化年货节”活动，精选几十家货源、近千个品种供读者挑选。
定制文创受宠，紧跟热点引入新品。在多元经营中，引进具有本地特色的定制文创品是一大趋势。今年春节期间，黑龙江齐齐哈尔市新华书店与鹤文化纪念品创意研发销售企业合作，引进了具有当地文化特色的产品。云南版纳书城春节期间引进了云南新华书店图书有限公司根据云南自然、人文特色，自主研发的“发现云南”系列文创产品以及当地傣泐文创产品，销售较好。西北书城引入甘肃文化传播公司的折扇、敦煌元素系列丝巾等产品。除特色文创，不少书店还紧跟流行，引入适合春节期间销售的多元项目。如黑龙江牡丹江市新华书店事业发展部副主任李静雯介绍，为迎合春节团聚气氛，书店三楼书韵生活美学空间引入围炉煮茶活动。“围炉煮茶让书店充满了冬天的仪式感，让读者感受到了温暖惬意，该项目的引入，得到了读者的喜爱，成为书店紧跟市场动向，满足读者的精神文化需求的一项重要举措。”
多元销售仍需持续发力。在受访的27家门店中，有24家明确给出了在春节期间，图书与多元的销售占比：15家多元销售未超过3成；9家超过或约等于3成（见图3），其中超过5成的有2家，分别是新华文轩广元书城，非书和自营非书占总销售的60%，贵州新华文渊超市安顺店多元销售占比51.6%。此外，部分书店今年春节期间多元销售增长显著，据陆奕介绍，上海书城五角场店多元产品销售同比增长260%。在深圳书城龙岗城，国风文创、暖冬小家电、年货零食等多元产品销售火爆，同比上涨56.6%。山西长治新华书店图书大厦的多元经营也同比增长20%。
值得关注的是，15家受访书店的多元经营销售未超过整体销售的3成，占比超60%。这些书店中有的位于经济发达地区，多种渠道能够满足书店客群对多元产品需要等，但也有书店处于经济欠发达地区或仍在寻找适合自身的多元产品仍有销售空间可以挖掘。文化产品的文化附加值、价格更高，在实体书店建设城市文化中心的大背景下，既可以增强体验感，也能带来实际的经济效益，是对图书主业的有效补充。但从此次采访来看，书店仍需在文化产品的引入上下功夫，实现新增长。（下转第10版） （上接第7版）
体验活动兼顾家庭客群 “非遗”“社群”“直播”线上线下结合
与往年相比，今年线下门店拥有了更大的发挥空间，疫情防控措施调整转段，也让更多人走进实体书店。为顺应这一趋势，实体书店纷纷加大线下体验力度，通过引入更多体验项目，如朗诵会、手工制作活动、年货大集等，吸引读者关注。过去几年，实体书店在线上也累积了不少读者，建立了诸多社群，通过线上举办活动，开展直播等，线上正在成为实体书店营销的重要舞台。
更多“春节”主题活动强化读者体验。春节营销，春节必然是重头戏，不少书店围绕“过年”这一主题，开展了一系列体验活动。如广东新华发行集团门店经营管理中心总经理谢芸介绍，春节期间，集团旗下各门店在线下开展了“喜粤新春”主题系列活动，举办主题图书、年货展，开展形式丰富的文化活动，组织读者写春联、送福字、绘年画、剪窗花，为广大读者增添丰富的年俗文化体验。深圳书城龙岗城举办“瑞兔迎春”新年主题场景展览，以灯笼、新年窗花、特色地贴、创意打卡板、主题诗词等元素，营造新年氛围，并搭配《一分钟童诗》场景展，打造了万象更新的场景展览。
青岛书城副经理张蕾介绍，该店连续多年开展“过年7天乐”系列活动，今年该活动包括卖场打卡集印章，消费满128元抽红包，书法、乒乓球、棉花糖体验，小蓝鲸新春故事会等。黑龙江牡丹江市新华书店事业发展部副主任李静雯介绍，春节期间，该店开展了春节绘本《年味儿》领读活动，书店的营业员带领小读者品年味儿，过春节。“活动中普及传统的文化习俗，孩子们不仅扩展了知识面，家长们也在活动中回味了自己少儿时的年味儿，活动现场其乐融融，充满春节气息，不仅促进了图书销售，也达到了预期的现场效果。”
针对家庭客群开展亲子活动。春节期间也是家庭客群进入书店的一个高峰，针对这一群体，春节期间，不少书店开展了亲子类体验活动。孙世峰表示，河南郑州购书中心开展了“忆童年”游戏活动。该活动结合70后、80后、90后中青年的童年时光而设置的游戏活动，如扔沙包、跳皮筋、蒙眼摸象、丢手绢、抓石子等。“一方面邀请10岁以下的小读者参与，在活动中了解游戏的由来，并结合相关图书内容，实现寓教于乐。另一方面，家长可以通过游戏亲子互动追忆童年。”贵州新华文渊超市安顺店在该店三楼活动区开展了亲子活动，通过“笔尖上的爱意”“你比我猜”两个游戏环节，提升了小朋友对春节这一传统节日的认知，加强了亲子间的交流互动。随着人们对传统文化的愈发重视，“非遗”也成为书店开展亲子类活动重要的元素。如新华文轩自贡书城在线下开展了“非遗过大年”文化活动，包括剪纸、扎染等。该店相关负责人表示，剪纸文化体验活动中，书城招募了20多组家庭参与；扎染艺术体验活动则吸引了16组家庭参与。
推出多种主题书展让利读者。春节期间，不少书店还推出了主题书展，多重折扣让利读者，并与当地政府派发的文化消费券结合，价格趋近线上。今年春节期间，武汉新华书店旗下18家门店同步开展新春主题书展——文化惠民活动，设立“2023书香新年”主题阅读场景，通过专业选品，重点展示等一大批主题出版物与新品优秀著作，5~8折优惠，读者还可叠加使用“武汉文惠通”。山东新华书店集团济南分公司营销部主任袁雪介绍，济南新华策划了一系列主题书展，包括悦读泉城——寒假读一本好书、新春礼品书、齐风鲁韵 翰墨书香——鲁版图书、2022年度好书回顾、2023新书抢先看、中国字中国年、春节档陪你一起“科幻过年”等，并开展6~8折不等的让利。青岛书城开启主题书展限时优惠，包括新春主题书展8折、中小学生寒假推荐阅读7.5折、健康图书6折起等。
此外，随着疫情政策的变化，研学活动再次热络，春节期间，不少书店还打造了春节主题研学。如袁雪表示，济南新华推出了“我们的节日”“非遗文化”“名人巡礼”“劳动教育”“新年祈福”等主题研学，深受家长和学生的欢迎，春节期间更是开展得如火如荼。“据统计，春节7天假期，济南新华研学收入5万元。书店的研学导师带领学生们学知识、学技能、做服务、做体验，用实践去拓宽眼界，感知文化、传承文化。”
线上开展社群营销，开启直播促销。疫情期间，实体书店在社群和直播两个方面发力频频，取得了一定的成绩。今年春节，这两方面成为不少书店着力的重点，也凸显出线上愈发受到实体书店的重视。陆奕介绍，上海书城五角场店在社群内开展了不同的文化活动，如初一社群新春红包活动，初三社群猜书名活动，初五社群迎财神红包活动等。济南新华围绕百余个社群的5万余名读者，开展了新春在线阅读活动，包括社群阅读分享21天挑战赛，读者社群内拍照分享阅读的图书和心得，连续21天打卡可获得50元无门槛购书券；推出夜读930“新春书单”，群主为读者精心选好书，每周一期，每期10本图书、10款多元产品，限时特惠回馈社群书友。山西长治新华书店图书大厦在社群中开展了“共读一本书”活动。
在线上直播方面，春节期间甘肃西北书城共开展了7场直播，直播间点赞次数超10万次，平均每场观众人数1600人左右。河南郑州购书中心、河北邢台书城、济南市新华书店等，也开展了线上直播活动。
此外，作为书店促销的重要形式，抽奖从线下走入线上，并以“盲盒”的形式，吸引读者关注。如青岛书城开展了线上抽盲盒，参与者可在各微信群、微信公众号留言获得二维码参与抽奖。
值得一提的是，作为重庆新华的重要发力项目，阅淘网春节期间也开展了专题活动。重庆书城副经理杨阳介绍，今年春节期间阅淘网上线了专题活动“瑞兔呈祥 书香迎春”2023新春好书6.5折活动、精品童书专题“你好2023 新年与阅读一起出发”，并与重庆新华传媒有限公司联合举办“2023爱上阅读”寒春主题展销专题。杨阳表示：“春节期间不打烊一直进行销售，今年开学较早，部分图书保持较高的销量，取得不错的销售成绩。1月1日~29日阅淘网平台销售码洋151.7万。”
