超118万人关注,成交312.6万元!出版社这样“庆生”
2021-07-26
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上个月,中国妇女出版社在40周年社庆之际,携手主持人王芳开展周年庆直播专场活动。直播持续了一整天,最终观看人数超过118万人,总订单量达6.5万单,总成交额为312.6万元,成为中国妇女出版社社庆系列活动的开门彩。据中国妇女出版社社长李凯声介绍,这是王芳直播团队首次在一家出版社社内开展的直播专场活动。

上个月,中国妇女出版社在40周年社庆之际,携手主持人王芳开展周年庆直播专场活动。直播持续了一整天,最终观看人数超过118万人,总订单量达6.5万单,总成交额为312.6万元,成为中国妇女出版社社庆系列活动的开门彩。据中国妇女出版社社长李凯声介绍,这是王芳直播团队首次在一家出版社社内开展的直播专场活动。

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李凯声社长进入直播间荐书


2021年是中国共产党成立100周年,在这个重要的时间节点,中国妇女出版社也迎来了建社40周年的日子。据介绍,从2021年初,中国妇女出版社在做营销工作规划时,目标就是把社庆与创新营销更好融合,做出亮点、做出特色、做出风格是出版社交给营销团队的重要任务。营销团队的成员集思广益,联合各部门多次探讨方案,从线上发起社庆活动主题名称投票,到营销中创新销售方式,再到宣发及营销福利的组合等等,在出版社各个职能部门鼎力协助配合下,营销策划案才得以顺利推进。


“未来可期·爱之以阅”是中国妇女出版社40周年社庆专题活动的主题名。在取名的过程中,出版社所有人都踊跃参与,最后通过投票的方式确定。中国妇女出版社还特别设计了40周年庆的主题贴标,配合社庆活动在各场景中使用。在营销端,社庆活动主要以线上专题、线下专台、广告屏、直播、推文等形式开展,除了根据各渠道营销特色提供相应的社庆优惠政策给读者外,还特地为40周年营销活动准备了多种社庆特色文创礼物,并通过晒图、集赞、转发等方式发放。

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曹文轩在直播间与读者互动



立足强势产品线  精准选品赚双效


直播专场是社庆活动重要一环,整个团队从上到下都全力投入其中。虽然活动正式开播时间是6月9日,为了更好地为活动增效,王芳直播团队在6月8日晚临时安排了“加餐”直播预热,从6月8日晚11时至6月9日凌晨1时,直播专场提前“闪播”, 1小时销售就突破30万元。 


6月9日一早,直播正式开启。在直播中,王芳详细介绍每一本书的适读年龄、内容特点等信息,李凯声也出镜为直播助阵,为线上读者带来耳目一新的观看感受,弹幕多到目不暇接;直播中途,著名作家曹文轩来到直播现场,与观众朋友互动,为直播带货助力。值得一提的是,李凯声两次进入直播间和王芳一起带货,起到了非常好的拉动效果,粉丝的反响也非常热烈,创造时均1万单的销售成绩。


销售佳绩的取得离不开精准的选品。此次直播选品十分用心,主要是根据王芳抖音直播的特点,根据产品的适配群体、价格、备货多个方面进行筛选,最终选取了100种图书参加社庆专场直播,如“中国历史名人传”系列、“洛巴托科学课”系列、“杨鹏少年科幻冒险”系列、“中国科学家爸爸思维训练丛书”、“家长教育学丛书”等,多是经典畅销图书或知名获奖作者图书。


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中国妇女出版社的出版优势覆盖家庭育儿、亲子家教、优秀家风、青少科普、女性文化、生活等诸多领域,拥有郎景和、张思莱、孙瑞雪、杨鹏、王东华、鲍秀兰、谭先杰、保冬妮等百位专家作者队伍,出版了《郎景和谈女性健康》《张思莱科学育儿全典》《发现母亲》《捕捉儿童敏感期》《0~3岁儿童最佳的人生开端》《子宫情事》“杨鹏少年科幻冒险”系列(名师点评版)“全世界孩子最喜爱的大师趣味科学”系列等广受读者欢迎和业界赞誉的畅销书,在相关细分领域具有很高的市场占有率和读者美誉度,取得了社会效益和经济效益俱佳的成绩。



着眼读者新需求  破局新媒体营销


实际上,近年来中国妇女出版社在直播、短视频等新媒体营销方面不断创新,效果斐然。其与王芳的合作也非首次,而是始于今年3月的北京图书订货会,订货会首日李凯声与王芳就在展位上共同直播推荐了“趣味化学”系列图书,5分钟销售600余套。

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目前而言,该社在新媒体营销上的主要举措包括两方面。 


一是官方直播。近年来,中国妇女出版社的“晓晨讲书”直播栏目已经日常化,主播“晓晨”也是出版社全力打造的互联网图书直播讲师,平均每周直播时长480~600分钟,直播销售图书品种近百种。官方直播除了一些指定重要渠道的挂链外,在特殊嘉宾出席时、特殊日子、推出特殊产品时也会增加多平台同步直播。


同时,直播过程中,出版社的宣发人员会根据每场直播搭配不同的商铺福利、优惠券等,每一场次的直播都能实现不同程度的流量转化,真正实现直播带货的效果和目的。


李凯声认为,坚持将这些新颖、优质的内容和专家借助新媒体直播平台呈现,让读者和用户持续不断地获取高质量的内容,无论是通过直播还是短视频的形式,都有效增加了渠道、用户对于出版社品牌的认知,用户粘性也随之不断提升。


二是合作开展直播、短视频营销。抖音等平台拥有大量公域流量,出版社自身则有完整的产品供应链优势。根据出版社自营店铺的独特属性,该社抖音店负责人当前采取达人KOL(头部大V)+平台KOC(中小达人)共同推广的策略,其中头部KOL主要推广爆款,中小达人主要关注长尾流量。以该社《DK怀孕百科》为例,依靠“吴医生”带货成为爆款后,在很多儿科及产科的医生号开始进行多轮销售。此外,出版社还经常对产品重新进行组合,将图书分类逻辑转变为人群分类逻辑,适配各渠道平台的人群,精准开展标签化营销,提高转化率。


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在新媒体开拓上,2021年中国妇女出版社全员“触新”,不但在新媒体、新端口上作出更多的探索与合作,更是在产品与销售间搭建了灵活策划空间,从C端反向研发或赋能产品,这也为新销售的开拓提供了坚实支撑;通过与多个知名IP合作,联合赋能产品,打造产品及渠道新特色。



探路社交化营销  强调融合与跨界


社交化营销不但是对渠道的新要求,也是对编印发人员融合与跨界的更高要求。李凯声认为,融合指的是编印发之间将更加互通、更加熟悉相互的技术,跨界指的是出版社看待产品的角度需要更加宽泛和跳跃。尤其是营销发行人员,应对市场变化,首先要转变思维,多思考各端口间的衔接与联合,主动去营造销售环境;销售人员不能简单地去推广产品,而要思考如何融合内容资源、渠道资源、宣传资源,最终通过更综合的服务触达销售终端。


近两年,出版社对营销团队的要求就是不断“互联网化”,不仅是渠道的“互联网化”,对于人才的养成也是一样。同时,营销工作还要从更多的维度去匹配产品和渠道,特别是要从多方面预测其对后续营销工作及销售发展的效能,最终明确路线和统一思路后,优先突击关键点,走出第一步后根据发展再多向展开;逐步扩充具备社交、场景、体验等特质的新型市场,同步促使营销人员转变意识,建立多维营销思想,更灵活调动销售方向。


信息时代的机会稍纵即逝,出版社需进一步加强对产品C端新需求的探索、加强营销的脚本能力、加强B端新平台开发的实效、加强人员对销售新格局的理解、加强客群系统的管理和维护。在大变局中,各项业务都越来越专业化,服务和需求也在不断变化,有时不一定是升级,也可能是更精准的降维。图书产品内容的多形态趋势,不仅是物有所值的体现,更是人们的消费心理需求升级的必然。这种变化往往就来自之前服务或应用上的弱点,未来的产品可能是多维度的组合形态。

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