衡水中学，一个常年上热搜的存在，一面是每天打鸡血喊口号，精确到秒的魔鬼作息，另一面是清华北大超高的录取率。在距离高考还有4天的时候，一个衡水中学高三男孩的演讲火了。演讲视频里，张同学近乎声嘶力竭地立下战书：“我就是一只来自乡下的土猪，也要立志去拱大城市里的白菜。”

刘嘉森也是从衡水中学走出来的，他的理想不是“拱白菜”，而是做一家像兰登书屋那样的出版公司。而今，刘嘉森有两个身份，一是抖音、快手短视频平台拥有400多万粉丝的高考“网红”状元；还有一个不为大多数人知晓——华版（北京）文化有限公司的人文社科部总编。日前，记者特别约访这位1996年生于河北涿州的衡水文科状元，请他聊一聊他的“网红”身份，他正在奋斗的事业以及他的职业理想。

2015年，刘嘉森以总分673分的成绩考入北京大学中文系。就在那年高考结束后的暑假，华版文化总经理于江颖找到刘嘉森，问他“有没有兴趣一起研发产品”。巧的是，刘嘉森很想将自己的考试经验融入到教辅中，双方一拍即合。2016年，两人再次碰面时，《状元手写笔记》已经狂销100多万册，成为教辅领域的一匹黑马。2019年7月，刘嘉森从北大毕业，正式入职华版文化。自此，刘嘉森开始了他的“双面”人设职场生活：一边在抖音、快手短视频平台为学弟学妹们指点迷津，一边带领华版文化新零售事业部9人团队，开始摸索从产品研发到巡讲、新媒体推广的全链条内容运营模式。

踏入出版圈成为“网红”

□在大学期间就跟华版文化有接触，是怎样的契机？

■高考刚结束，正好华版文化处于转型期——早期是做直销，2015年正式注册华版品牌，决定向零售方向大举进军，有新产品研发准备。当时，于总来找到我，我们聊了几次，就把事情定下来，一起把一套书做好，我也希望自己对教育教辅的理解，能融入到产品中。2016年，我在北大的生活趋于稳定。我跟于总商量，每星期抽出两天时间进行巡讲。于是，2016年8月，我开始了第一场校园巡讲。

□大概每年讲多少场？

■平均下来每年100多场，现在累计讲了700多场，即将达到800场，一共花了6年时间。

□这些巡讲的地点怎么选？

■首先，如果有学校邀请，我们会优先考虑。如果没有学校邀约，我们就跟代理商聊，再跟书店沟通，书店再安排与当地的学校、校长沟通有意向的学校。最好能凑四五所，我们去一趟的话，成本可以降下来。从目前来看，学校邀约和我们自己安排各站50%。高中巡讲占90%，初中场次只占10%。

□巡讲对华版的产品推广非常重要。其他公司好像很难复制这种模式？

■很有效，所以坚持做下来。其他公司也有类似操作，但似乎没有特别成功。要把这个事情操作好，本身需要团队有较好的素养。从操作思路来说，华版主要由我牵头，我主讲，这样我能在讲的过程中随时调整和提升。其他公司的思路，比如去某个地方找当地状元或学霸来讲，每个学霸的场次都是零星的，同一个演讲者其实得不到很好的锻炼，在演讲力方面提升没那么快。也有公司做得有点急功近利，特别想当场回收成本，其实很难做到，像我们的巡讲本身不盈利，但通过这种细水长流的方式，建立了形象和口碑。

□在巡讲过程中有没有发现现在考生的一些共性话题？

■最近，社会上有所谓“内卷化”和“躺平”思潮，对于高中生、初中生有一定影响。他们会发出质疑：如果高考并不能够彻底改变命运，那么高考本身的意义和价值在哪里？一般在现场，我会给他们一一解答，告诉他们，高考本身虽然不能让我们直接飞黄腾达，但能让我们比之前的自己更好一些。

不高考的话，我们可能更早被时代抛弃；参加高考，即使不能一夜暴富，还是可以通过自己脚踏实地的奋斗，去逐步获得自己想要的生活。当然，我也能感觉到，现在这个时代对年轻人来说，是一个相对艰难的时代。

□巡讲都是临场作解答？

■都是临场解答，不会提前设置，提前设计没意思，会有表演成分。

□面对网络上对你的争议性声音，怎么看？

■目前来看，我的回复整体来讲还是好评居多，很少被网络暴力困扰。其实我没有单独针对某个学生，也不会因为想讨好学生去演讲。当然，如果不正确，我也不会直接去教训他们，只是会表达比较实际的情况，给出一个正常逻辑范围的解答。

□入职前，包括在学校时对教辅行业的理解跟现在有不同吗？

■变化不太大。当然，从直销到现在零售的变化，趋势很显现。2015年，华版公司创立之初，就选择做零售，我们的产品一直很适合书店陈列。

□感觉教辅受到的线上冲击大吗？

■教辅没那么容易受到线上冲击。疫情以来，有1/3的份额转到线上，但利润向线上转移的很少。比如，有平台以9.9元3本的价格卖书，相当于一本书3.3元，这样利润空间太小，等于在卖纸，利润几乎没有。

从格局来讲，新媒体或者说自媒体平台，抖音、快手这些带货渠道抢占了传统电商的流量，包括京东、当当等。像社科等图书类别基本彻底转到线上，但教辅跟社科有很大不同，社科的购买和使用者是1个主体，教辅有3个主体：学生用、家长买、老师推荐，所以它直接转移到线上的进度要慢很多。现在，很多线下书店已经是纯教辅书店，比如校边店或校园店，这样更方便大家去挑选，也方便老师们去研究不同教辅的优劣。从华版的经销商队伍看，目前还是以线下为主。所以说，教辅的整个体系还算比较稳固。

□有线上转型效果好的教辅商吗？

■业内做线上比较好的，比如江图图书专营店，一年销售额几十亿，这很了不起。当然，我们线下的代理商也会有点焦虑，担心被线上颠覆，我个人觉得应该不会。我们一共40多个代理商，其中只有三四家在尝试往线上转。

新零售事业部

□新零售事业部在华版是怎样一个存在？

■它的定位比较复杂。全产业链操作，从产品研发到账号运营，再到产品渠道都自己建，麻雀虽小五脏俱全。它既有产品功能，又有新媒体功能、产品营销售卖功能，就起了新零售事业部这个名字。

□这个部门的业务范畴和运作模式是怎样的？

■算上我自己，我们一共9人。团队内部有2个人负责我在各平台的媒体账号。目前，我在抖音有两个号，一个是200多万粉丝的“嘉森学长”，另一个是128万粉丝的“刘嘉森”，以及快手上150多万粉丝的“嘉森学长”，3个大号。另外还有知乎、微博上的账号，今后可能还会在B站上做，这些都由2名运营打理。

运营之外，我们会开发社科类和教辅类的线上产品，然后用自己的渠道分发出去。还有2个人做渠道，就是找其它KOL帮助我们带货，当然也包括对接京东、当当这些平台。最后的2个人负责文案写作，比如官方微信，华版文化媒体账号的日常维护。

□在团队里，您主要的职责是什么？

■我个人关注自己的几个账号比较多，毕竟是我本人出镜。产品这块初期我们还没有办法直接约到其他作者，主要自己做研发，其他团队成员，我偶尔对接，平时大家正常工作就行。

□产品研发指哪些？

■比如我自己写的《心的力量》《阅读的力量》，以及通过华版文化编辑部，又做了一本公版书《古文观止》，这是我们最早推出的3个社科类产品。

《心的力量》在6月7日预售2万多册，第2本《阅读的力量》还没开始售卖。此外，线上教辅产品我们也在做，已经上市的是线上版的《衡中体手写字帖》。