编者按

　　本次民营书业特辑邀请了民营书业界有思想、有行动力的几位大佬，樊登小读者创始人肖宏文，学易语文创始人王学义，头条号《脑洞历史观》、抖音号《脑洞老爸》运营者蒋柳，北京虎彩文化传播有限公司总经理李交，北京童立方文化品牌有限公司董事长杨文轩，未来之音创始人兼CEO卢俊，围绕“未来民营书业增长靠什么”这一主题，他们从不同视角，结合各自经历，提出了不少对行业有价值的观点。

　　虽然今年可以说是“魔幻”的一年，民营书业各个环节在互联网、自媒体、直播等方面因素的作用下，正悄然发生变化。几位大佬以多年从业经历总结出的实战经验和他们诸多前瞻的思考，相信对当下的出版业尤其是民营书业颇有参考意义。

　　“教育与学习”“阅读与出版”需重新定义

　　■杨文轩（北京童立方文化品牌有限公司董事长）

　　关键词 互联网 出版 短视频 

　　有一个羊倌的真实故事，是我听快手短视频平台教育板块负责人说的。快手平台上有一位养羊的老汉，在养羊之余发短视频，慢慢积累了一些粉丝，粉丝大多是养羊、养牛、养猪的老汉。这位养羊老汉有三个孩子，都考上了名牌大学。后来，老汉在快手开了一门亲子教育课，居然赚了十几万元。难道，老汉是拿养羊的经验来讲孩子教育吗？不是！老汉文化程度不高，但他教育孩子却有一定的心得和经验。培养一个优秀的孩子可能有偶然性，但将三个孩子都培养成名牌大学生很不容易，一定有特别之处。

　　这个故事引发了一些思考。我们做出版的，是知识和思想的创造、加工者和传播者，或者说，我们控制了知识。这个羊倌，没受过高等教育，他的经验虽然很特别，但无法让更多人了解，更难以变成财富。但是，通过快手直播的方式，他却能将自己的经验，传递给那些和他身份地位相同的人。这种形式虽然没有图书出版、百家讲坛那么高大上，但更接地气。我们长期都是基于阅读的方式思考信息、知识和思想获取这一问题。而那个羊倌，可能不会写书，无法和出版人建立联系，出书简直是天方夜谭的事，但是他同样可以做一个“教育者”，通过言传身教的方式，直接触达目标用户。

　　事实上，人类早期的教育就是言传身教。在部落里，长者和年轻人之间就是通过这种方式进行知识和经验的传递。但是受当时技术的制约，讲完的信息和知识无法留存，也无法传递、影响更多的人。于是文字产生了，成为信息、知识和思想传递的工具。人类的文明也获得巨大的进步。但是，文字的出现也带来一个问题——信息衰减。文字省略了“言传身教”所包含的丰富的场景、语气、表情和情感。再好的文字都无法还原场景。文字强化了知识传递，却弱化了“身教”。如“教育”一词，“教”是知识的传递，“育”是人格的养成。

　　大时代需要底层思考和顶层设计，需要重新定义“教育与学习”“阅读与出版”。我做了简单分析——教育是信息、经验、知识、思想的传授和人格养成，是自上而下的。学习是自下而上的知识获取和实践。阅读是一种自主的学习方式，获取信息、知识和思想。图书是信息、知识、思想存储和传播的载体。出版则是信息搜集、知识整理和思想筛选、加工过程。

　　教育和学习是目的，阅读是方式，图书是载体，出版是加工过程。在互联网时代，人类获取教育和自我学习的方式发生巨大变化。我们不再仅仅依靠阅读，图书也非唯一载体，出版这种“中心化”编辑筛选模式也被“去中心化”推荐模式所取代。

　　很多人说“短视频”“直播”是流量转移，又是一个风口，甚至觉得很快就会被另一个风口所取代。我认为，这不是流量的变化，而是人类获取知识的方式发生根本性的改变。持续几千年通过图书传递知识的方法正在受到挑战。

　　数千年来，文字不断演化，载体也从甲骨到纸张发生了变化。图书出版业也不断变化，从抄写到木刻，再到活字印刷，从精装书、线装书再到平装书革命，让信息、知识和思想传播得更广泛、更深远。文字也逐渐加入了插画和图片，更形象化。几年前，电子书对于纸质书来说是“狼来了”，其实这两者只是载体形式的变化，本质上依然是“书”，是图文形式载体。现在真正的“狼”来了，而那匹“狼”正是“羊倌”，他通过一种全新的方式在侵占知识分子的领地。羊倌没有伏案创作，没有编辑，没有三审三校，只靠一部手机就实现知识和思想的传播，成为了现代意义的“言传身教”，而且它解决了传播的广度（空间范围）、深度（丰富场景）和持续性（存储）等问题。

　　我们常说，教育是照亮人的心灵，而图书是明灯。但是今天人就是灯，用人照亮人了。不去评述内容的优劣，我们讨论的是方式。互联网将信息、知识、思想进行了分解，信息完全互联网化，知识会介于网络和纸媒之间，逐渐互联网化，富媒体化；而基于逻辑思维的思想将长期纸媒化，文字化。基于这样的判断，我们需要重新思考行业未来的逻辑。 

　　一是认知。我们所面临的不是载体（纸质书到电子书）变革，不是传播方式（线上到线下）改变，而是人类知识和思想传播模式面临巨大挑战。二是转型。出版业从纸质载体剥离，阅读产品-阅读服务-内容服务-教育服务。三是坚守。纸质书回到平装书革命前时代，内容经典，包装精致，成为“奢侈品”，基于逻辑思维和抽象思维，无法用具象的东西所表现。四是泛化。出版泛化，教育泛化，人人都是知识创造者和传播者，处处都是知识获取地。

　　许多人认为知识付费是一个风口，对这个新物种，我们需要将它放在不同的维度上来定义。知识付费是介于“出版”“传媒”“教育”之间的一个新物种。它和出版强关联，也是出版业向教育领域跨界的一座重要桥梁。未来它也许不会那么火，但也将成为新常态。

　　当下出版业该如何利用互联网潮流？我曾将互联网比作是大江大河，用户是“鱼”，20多年潮起潮落，我都身在其中，见过种种角色。在我看来，出版人像是钓鱼人，用一本本书“钓”读者；而京东、当当、喜马拉雅这些图书和内容渠道是撒网者，在圈地，在获取流量；而樊登更像是养鱼人，他们利用互联网洪水泛滥，将池子挖好，一旦潮水退去，池子里依然有鱼。这些年发展，出版业始终以“钓鱼人”的身份，所获甚少。只有读者，没有用户，更少有会员，都是一锤子买卖，双方没有权利和义务，也缺乏持续性交易，所以总是竹篮打水一场空。该如何选择呢？一是跟着鱼群走。譬如通过抖音、快手、社群、公众号，做短视频、直播。从渠道电商到平台电商、社群电商，再到内容电商，中国人口红利将长期存在，流量也一直变化，把握好这些流量趋势，找到鱼群，即便是钓鱼，也能多钓一些。二是跟着大鱼走。它们的嗅觉很灵敏，能看到趋势性，譬如数字化、课程化、IP化都是未来内容产业的趋势。三是由“钓鱼人”变成“养鱼人”，即建立自己的闭环体系，所谓闭环就是自产品、自媒体、自传播、自渠道，能够自己控制。充分利用网络潮流，深挖池，多养鱼，多开发书、课、IP产品等饵料。就算做不了樊登，但如果能锁定几万个忠诚的用户，完全可以活得很舒服。

　　一个羊倌能做的事，难道我们做不了吗？关键在于我们是否愿意学习和不断创新。

　　真正拥有自己用户的出版商少之又少

　　■卢 俊（未来之音创始人兼CEO）

　　关键词 融合出版 轻教育 在线课程 

　　我去年辞职后开始创业，一年多时间，月营收终于突破500万元，在行业边缘找到了一些生存空间。说得好听叫“边缘创新”，但实际上就是夹缝中求生存的方法。好的创新必然发生在边缘地带。处于核心地位的，不需要创新就可以做得很好，比如教辅大佬沿着做教辅的路径走是稳赚不赔的。但是，我们这个行业，不创新还有未来吗？

　　出版业为什么要“边缘创新”？我有个比喻，出版业就像没有“腿”的残疾人，“腿”是平台电商、内容电商、社群电商，以及短视频催生的新型流量电商，出版业没有自己的“腿”很难生存。但出版业一定要长腿吗？一定要追求用户吗？大部分出版商对“获取用户”的态度表现得极其淡定，觉得“无所谓”，到今天真正拥有自己用户的出版商依然是凤毛麟角。

　　很多人说，我们有公众号粉丝，这不是用户吗？微信公众号做得好，不代表有用户。出版业大部分做得好的公众号是“有链接，没粘性”，侧重社会关联性，形成较强服务黏性的能力很弱。有些书，出版社生产出来了，但卖不出去，因为既没有公域流量也没有私域流量，行业真正的痛点就在这里。数以万计的编辑，谁还不能做出几个好产品呢？但是，数以万计的运营推广人员，不具备能力把这些好产品低成本高效率低送达目标读者手中。

　　教育市场是刚性、精准市场，而大众出版是概率市场，每年出版的几十万种新书，总有几本“运气好”的书遇到樊登、罗振宇，这种推荐叠加产生新的流量，一本书的命运就因此改变。而教育市场不需要碰运气，只要产品好，精准投放和获客，就会产生精准消费。很多从业者一直把大众出版、教育出版混为一谈，做大众出版，如果没有用户，营销成本、渠道成本、流量成本将与日俱增。

　　我在2018年5月开始做在线教育课程，和平台合作遇到过最夸张的情况是“爱做不做，平台有的是课”。在出版业我用内容换流量很容易得手，但是换了赛道，课程就是教育产品，内容无法再去换取低价流量了，如何有效低成本获取精准用户，是我面临的核心问题。后来我一想，当当、京东、天猫和传统渠道是很好的内容分发渠道，我们把书和教育产品相结合，通过传统渠道来拓宽分发路径和降低获客的成本，做的“书+课”的系列产品卖得还不错。

　　在出版业，阅读内容产品之间的关联性很弱，客单价非常低。比如100元买3本同步练习册，能解决3个学科学习问题，而做在线教育、轻教育没有这个价格体系。现在流行的录播课、视频课、直播小班课、线下训练营，是一环套一环的用不同梯度的价格在给消费者提供不同深度的教育服务。很多出版人都想成为樊登读书，因为平台线下辐射能力很强，但是目前几乎没人能做到，因为没有渠道线下运作能力，无法建立强大的分销网络。那出版人能成为重运营体系的内容和教育服务提供商吗？不太容易。因为我们始终在围绕货品展开工作。也就是说，我们更像一个内容工厂，只会生产，不会运营和服务。

　　今天的在线教育在运营和服务上的竞争，可以用沸腾来形容。在在线教育竞争图谱赛道中，在线K12教育最热门，用户规模维持在1.8亿左右，2019年用户量相比2018年增速达80%。我国小学生约1亿，初中生和高中生约8000万，这是中国可服务的K12人群。其实，真正的K12人群还包含幼儿园的孩子，市场很大。出版业完全可以提供教育解决方案，并且做得更丰富。

　　在数字出版1.0时代，数字出版是介质和形态的转化，即阅读内容数字化。阅文、掌阅、中文在线等平台的内容生产逻辑，都是基于网络原创文学的特殊数字出版方式，内容的塑造和选择对编辑的依赖度很低，是通过一种高效双向选择的对接方式创造的新商业模式，但是彼时做出版物电子化的所有数字出版公司，并没有在资本市场上有像样的表现，反而纸质图书的数字化变成了阅文这一批代表公司的一个业务单元，而且在营收结构里也不主流。

　　到了数字出版2.0时代，就是知识付费主导的移动互联网在线出版时代。知识付费是在教育、出版、媒体的边缘产生的，产生了得到这样的知识服务公司。但是这个阶段，对文字阅读产品进行音视频化的内容一般都是单一讲述，基本上没有在线服务，持续性和标准化程度同样非常低。也为这一类型的数字出版的规模最大化提出了很大的难题。

　　融合出版是出版业数字化转型的3.0时代。简言之就是以用户为中心的融合媒介出版，最大的区别是基于内容实现有效的用户沉淀，借助多媒体传播整合，提供轻量级服务和较高标准化融合出版产品，推动线上与线下的深度融合。

　　我提出了一个概念“轻教育”，我认为是出版业转型在线教育市场的唯一可行通路。不同业态的教育模式均已达到千亿级市场规模，而轻教育市场相对空白、潜力巨大。这个市场是留给出版业的重要机遇。在轻教育领域，人工智能起到非常重要的作用。比如课程学习中的音视频、图文阅读，在线测试中的人工智能测试和答疑等。融合媒介优质课程+人工智能交互教学体验，由此形成人工智能轻教育的服务闭环，降低出版业的服务和运营成本，只有这样才能做好数字化转型。

　　人工智能参与的轻教育时代，我称之为融合出版4.0时代。人工智能算法日趋成熟，在教育场景的应用前景广阔。人工智能轻教育的特征是富媒体内容体验、测试与交互、人工智能运营与服务。优势在于交互性学习、轻运营、轻服务、可持续、生命周期长。

　　那么，在线人工智能教育的未来在哪里？相比在线1对1和直播小班、大班课的方式，人工智能轻教育以录播课为基础，教育服务由人工智能辅助，为用户提供量身定制的教育解决方案。这种方式成本更低、效率更高、教育体系架构完整，人工智能深度应用延展空间大，是未来的主要发展方向。

　　新业态对出版产业是一种帮助

　　■肖宏文（樊登小读者创始人）

　　关键词 樊登讲书 模式 亲子共读 

　　马斯洛需求层次理论有五层结构，生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。后面发展成七层的结构理论，社交需求之上有认知的需求和审美的需求。对于求知和审美的需求，读书可以起到很大作用。

　　不读书有三个理由：没时间，不知道读什么书，没有阅读习惯。喜欢读书在马斯洛需求层次理论中属于高级需求，高级需求一旦满足就很难下降。就像一个爱读书的人，不会轻易改变。有一本书《象与骑象人》，说人们大量的想法是跟着本能、潜意识走的，只要我们调动自己的能量去做“骑象人”，不玩手机，而是去看书，就能养成阅读习惯。

　　我们做樊登读书5年来，刚开始做的时候，很多人说“我想读书，就是没时间，也不知道读什么书好，能不能推荐一下？”我们列了一个书单发给他们，过一段时间问他们读书了吗？大部分人说“这些书我买了”。他们不是因为没时间和不会选书，而是因为没有阅读习惯。

　　有一个调查报告数据显示，听书用户的比例在大幅度增加。为什么听书容易读书难？因为听书比较接近于玩手机。书很厚，作者也不按照读者的套路去写，而是更多展示自己的专业。我们发现，听书把读书变得非常简单。因为听书时，讲者得自己读懂，然后理解、输出，变成有意思的内容吸引大家去听。

　　听书比读书容易，不光是大人，孩子也一样。大多数人不是因为没时间和不知道读什么书，而是读书比娱乐、玩手机或其他事情更难，所以我们选了中间的一条路，这条路可能就是打通书和读者最后的一公里。

　　朱光潜先生写过一篇文章叫《作者与读者》，他认为作者与读者的关系有四种方式。在我看来，作者与读者的关系其实就像讲者与听者的关系。一是无视。“不管你是谁，我写了就痛快”，这种书要么特别牛，要么没人看。二是俯视。作者很牛，”我觉得你应该听我的”。三是仰视。为了讨好读者而以娱乐的方式写书。四是平视。这是朱光潜先生推荐的方式。作者和读者是朋友，通过聊天、讲故事，把我的感受、想法讲给你听，这是一个很好的方式。

　　樊登怎么讲书？就是秉承着平视、朋友式的风格。首先通读，每本书他从头看到尾，几乎每个字都读过。其次重新解构，把吸引点放在最前面，按照用户喜欢的、能接受的方式组织结构，再给一些启发、知识点。最后做补充，以亲身经历和故事增加一些鲜活的案例。讲一本厚书，不需要全部是干货，“很干”没意思，加入有血有肉的案例很重要。大概3年前调查数据发现，有的书原本销量很低，樊登讲了之后，这个数据实现了20倍增长。樊登就1个人，做了4年多时间，3000万用户，现在是单体量最大的平台。

　　在樊登读书快速发展期，很多会员问我们，能不能让自己的孩子像樊登一样喜欢读书？对于这个让他们特别头疼的问题，我挑头做了樊登小读者项目。其实，帮孩子爱上阅读很简单，秘笈就四个字：亲子共读。这也是阅读推广的一个铁律。

　　如何做？——要让孩子喜欢书，就像喜欢手机里的动画片。于是，我们把书里的故事梳理成动画片的样子，做动画、皮影、定格、角色扮演、场景变换、玩偶，通过有趣的画面讲故事吸引孩子参与。而且，故事不要讲完，每个故事大概讲6～7分钟就够了，我们在故事版设置了很多问题、讨论点，告诉孩子：希望你和家长一起看书来完成。另外还做了讲读版，需要看几十篇文献，结合一本书的作者、创作背景、心理学意义、教育价值、文学价值或哲学、美学、社会学的讨论等。讲读版很受欢迎，尤其是在教师群体中，他们把这个当作很好的素材放给孩子看。让孩子爱上阅读很简单，就是要让书有趣。从2018年1月23日到今年初，樊登小读者已经有了200万会员。

　　现在新的业态是对出版业的一种促进和帮助，樊登读书和出版业不是替代关系，而是一个完整的产业链，我们把产业链做得更细一点。以前缺少娱乐设施，书就是我们的选择。现在是电子读屏时代，书要与之竞争的话，必须在形式上做创新，我认为这是樊登读书对出版业的一些影响和帮助。

　　三四线城市图书选品六大要素

　　■蒋 柳（头条号《脑洞历史观》、抖音号《脑洞老爸》运营者）

　　关键词  下沉市场  选品 爆款书

　　我以前是做自媒体的，后来找到图书货源，去年3月开始经营一家小书店，卖了近200万册书，在销售路径上发现了一些平台特点。每个平台都有它的特性，在公众号上卖得好的书，在书店卖得不一定好。对此我做了详细复盘。

　　图书销售下沉市场特别明显，三四线城市用户的购买力超过了一二线城市。我们的用户很多来自三四线城市，甚至乡村。举个例子。定价298元的《DK博物大百科》，不是学科书，也不是刚需书，大部分消费者来自三四线城市和乡镇、农村。原因是什么？这些市场有购买力。随着社会收入水平的提高，乡镇居民的消费能力也得到了提高。我小时候乡镇里有家新华书店，读初中时新华书店关了，导致乡镇没有买书渠道，只能到县城买。到高中时，县城的新华书店也关了，整个县城都买不到书，所以以前的纸书销售很难做到下沉。现在随着互联网技术的普及，抖音、快手等平台的发展，我们有能力把信息触达到下沉市场。四五线城市对于教育的需求是客观存在的，以前没有传播渠道告诉他们买什么书，现在可以通过互联网平台传播这些信息，所以他们的购买力超过了一二线城市。

　　2019年有一些在头条号上成为爆款的网红书，内容电商的溢出效益非常明显。比如“俄罗斯的大师趣味科学”丛书在头条号销售量超6万，全网超10万。我们推荐之后用户可能不会直接购买，而是到当当、京东购买。下沉市场+海量流量，让内容电商正在成为畅销书策源地。现在的社交软件流量巨大，今日头条、抖音、头条号的日活用户量早已破亿，市场潜力巨大。

　　如何根据下沉市场特点选品？我总结了六个要素。

　　一是独特性，在市面上不易找到雷同品种。比如“俄罗斯的大师趣味科学”丛书，是享誉世界的科普作家、趣味科学的奠基人别莱利曼的代表作品（独特性），讲的是俄罗斯的教育、科技故事（故事延展性）。我们知道，俄罗斯的教育非常牛（强大背书），尤其是读者用户认可这一点很重要。

　　二是强大背书，有一定权威性，符合读者对好的追求。内容电商一定要告诉用户，推荐的产品好在哪里。比如《History of China，我们的历史》这套书由故宫博物院原副院长陈丽华主编，有强大背书，有价格优势，有适用性，帮助孩子学历史。中国大百科全书出版社的《见证历史——从远古到现代》也卖得不错，有美国国家地理的背书，价格较低，有故事延展性（讲国家地理的探险故事），从而促使读者购买。

　　三是价格优势，内容电商需要全网最低价。内容电商其实就是尾货思维，做的是特价生意。书是同质化严重的产品，不像水果有产地差异化，所以价格非常重要。有些书很好，但价格高也很难卖。

　　四是榜单产品，同一类型中最好的品种。比如在博物科普类图书中非常突出的《DK博物大百科》，这本书非常厚，600多页，大开本。你告诉下沉市场用户“博物类图书，你买这本就够了”，他们的购买心理就是这样。还有《杜月笙传》，书中人物争议性大，富有故事延展性，非常好卖。

　　五是实用性，能解除用户痛点。特别是学科类的书，比如数学经典《给孩子的数学三书——原来数学可以这样学》 ，可以帮助家长教孩子解决数学学习问题。比如《2020年国家宝藏日历》，既有日历功能，又包含文物故事，在同类型产品中还具有价格优势。所以，如果产品的实用性不强，转化性就不高。

　　六是故事延展性，围绕书讲述有意思的故事。抖音平台不太需要故事延展性，因为它是基于短视频几十秒内的个人形象背书或粉丝信任。微信公众号是读者自己订阅的，需要建立读者的信任感才能产生转化。所以我们很重视故事的延展性。

　　爆款书往往都具备以上六个要素，或者至少具备四个要素才能成为爆款书。图书要素满足越多，在内容电商卖得好的潜力就越大。

　　按需印刷能缓解图书库存问题吗？

　　■李 交（北京虎彩文化传播有限公司总经理）

　　关键词  按需印刷 图书库存 教育培训

按需印刷技术，不是打印店的技术，而是可以工业化、量产的按需印刷技术。这项技术2012～2013年进入中国，主要为出版行业解决图书库存的问题。

　　开卷2014～2018年图书行业库存和销售数据显示，2014～2018年图书销售稳步增长，2018年图书零售规模达到900亿元。与此同时，图书库存也在急剧增长，2018年已经达到1221亿元。这仅是出版社库存数据，实体书店、渠道商的数据实际上还未统计，整个图书行业库存远远高于这个数字。2014～2017年，综合实体店、网店及零售渠道数据，年销量低于5本的图书占全部图书品种的34.5%，年销量低于10本的图书占全部图书品种的45.19%。这是非常恐怖的数据。这些每年销售不足10本的图书，为每年价值千亿码洋的出版业库存贡献了重要力量。

　　图书库存产生的原因主要有三点：一是销售模式。现在的图书销售模式都是预测式销售，根据编辑或发行的经验来决定最终印数。但是这种预测式的销售往往是不准确的。年销量低于10本的图书占全部图书品种的45.19%，就是很好的佐证。二是印刷技术的限制。传统印刷基本上是3000册起印，但是很多图书首印3000册并没有卖完。三是实体书店销售渠道。图书进入实体书店之后，由于实体书店之间的信息不透明，有的书店书已经卖完，有的书店还有很多库存，又退回到仓库。

　　假设一家出版社一年总码洋1.6亿，利润有多少？如果6折销售，减去支出，把1.6亿全部销售完，利润大概1920万元。但是在中国没有任何一家出版社可以做到这样，因为有退货。假如这家出版社只有20%的书没有卖出去，利润从1920万元降到600万元，利润仍然不错。但是，600万元利润之外还增加了3200万元码洋的库存。除了作者稿费成本和印制成本，还有仓库租赁费用、货物移动成本以及未来可能产生的报废成本。所以，一家出版社一年总码洋1.6亿，看似能挣1000多万元，但最终所有利润都放在了仓库里。

　　按需印刷技术如何帮助出版社解决库存问题？一是无起印量限制。无论是一本还是几千本，出版社选择新书印量或选择加印量时，没有任何限制和后顾之忧。二是全国布局基地。自2013年进入按需印刷领域，北京虎彩文化传播有限公司先后在北京、绍兴、东莞等地建立生产基地，在山东、重庆布局数字印刷基地。根据客户所在地就近印刷，选择对应工厂快速发货。三是快速交付能力。这对出版行业非常重要。过去我们往往用大量库存来应对客户突然下的订单，而现在完全没必要。正是这三个优势，让按需印刷帮出版社解决库存取得很好的效果。

　　分享一个真实案例。有一家出版社按需印刷做得非常好，2013年开始一直跟虎彩合作，从第一年合作金额10多万元，到后来合作印制费用已经达到5000万元。这家出版社2018年采用按需印刷的品种数占新书品种近60%，也正因此，在2014～2018年整个行业库存上升的情况下，这家出版社库存从6亿多元下降到4亿多元，效果非常明显。

　　另外，馆配市场排名前列的出版社，按需印刷做得也非常好。图书馆对品种数要求多，复本量要求少，所以采用按需印刷非常合适。 

　　民营教辅企业与出版社有很多痛点相似，教材教辅类图书在出版市场占据非常重要的地位。但是为什么没有一家出版社或民营教辅公司的市场占有率超过2%？原因主要有：一是受众群体的限制。因学校教育水平、学生自身接受水平、地区版本不同，教辅受众群体有差异化，所以没有一家教辅公司能覆盖市面上所有学生和地区。二是内容同质化。即使面对不同的学生群体，很多教辅公司都在推同类产品，比如针对基础提高、强化训练、冲刺提高的产品。三是区域限制。整个市场由于区域限制，各个区域都有自己的教辅教材公司。四是盗版严重。由于销售渠道的限制，没有一家教辅公司能真正掌握自己的C端用户画像，因为教辅面对的不是终端，而是代理渠道。种种原因，导致教辅市场能做到行业饱和的非常少。

　　近两年教育培训行业非常火，随着互联网技术、AI、大数据的发展，现在教育培训机构已经开始针对不同学生，做不同的培训教材，真正做到因材施教。有公司和我们合作，根据孩子在学校的表现和掌握的知识点，给学生提供个性化的寒暑假作业。这种想法很早就出现了，但是没有实现。因为过去在印刷领域无法满足一本起印的需求。虎彩从美国引进按需印刷，最早是为出版社打造“一本起印”。比如在京东、当当看到有标注POD的书，实际上在出版社和渠道商都没有库存，用户下单之后会直接进入到虎彩系统，一本起印，从生产工厂直接发到用户手上。现在在教育培训领域，“一本起印”的现象非常普遍。过去“一本教辅打天下”的时代不复存在了，根据不同学校、不同地区、不同版本，为学生做个性化教辅迫在眉睫。

　　虎彩从2013年到现在投资布局按需印刷超6亿元，目前长期合作出版社280多家，民营出版机构300多家。按需印刷技术不仅要出现，而且要让大家用得起。跟过去传统印刷相比，虎彩按需印刷1本图书的生产成本已经控制在10元以下。随着技术的进步，未来还有进一步降低成本的空间。应用这项技术，可以帮助出版社和民营策划机构解决库存问题，可以向因材施教的方向迈出一步，长远来看，对教育事业有重要意义。

　　新高考下大语文赛道图书走向

　　■王学义（学易语文创始人）

　　关键词  语文图书 教辅 阅读 

　　阅读有一个刚性需求，就是和考试、学校教育有密切关系。以前有一句耳熟能详的话叫“学好数理化，走遍天下都不怕”。现在则是“得语文者得天下”。这两句口号的转变，代表了社会思维的转变，或者说民众对于教育认知的转变。很显然，由原来数理化导向走向了语文导向。2018年开始，语文赛道融投资火热，成了教育投资的新风口。上市公司立思辰并购诸葛学堂，上市公司世纪天鸿、上海昂立教育、北京超星集团投资学易语文，纷纷开始布局语文赛道。

　　想做大语文，得先了解语文的发展进程。“语文”一词的历史并不长，始于1949年叶圣陶先生提出的“口头为语，书面为文，文本与语，不可偏指，故合言之”。语文教材、教学的转变，在所有学科里的争论次数最多。大致有以下四次重要争论。

　　第一，1950年代中期的中学汉语、文学分科教材论争。当时语文教学分科改革由胡乔木先生直接领导，语文学科跟其他学科的不同在于，它有传统教育或思想教育的功能，是重要阵地。所以语文教材改革、编纂，大多有高层人物出面。这次改革一开始就被当成政治任务，为快速失败埋下了伏笔。改革虽然失败，但是分科教学对后来的影响深远。

　　第二，1950年代末60年代初的语文教材论争。当时语文学界开展了关于“文”“道”关系的论争，语文到底是教文，还是文以载道？是感受语文美感，还是当作思想传播的工具？无论是以“文”为主的观点，还是“文”“道”并重的观点，其实都是强调语文的工具属性。著名教育家、语言学家陈望道先生在南京语文学界座谈会上发言指出，“语文课就是语文课，不能上成政治课”。我认为，语文课不仅不能教成政治课，而且不能教成历史课、语言课、文化课或其他课。“大语文”，实际上我不赞同这个说法，但我还是用了这个词。因为大众能够接受。语文课实际上就是四个字：听、说、读、写。教会孩子们听说读写的课才是语文课，目标非常明确。这次论争很快又遭到政治干预，新中国第二次中学语文教材改革再次夭折。

　　第三，1980~1990年代的语文教材论争。这次论争主要集中在语文教材编制科学化和序列化的探索，改进语文教学效率低下的问题。很多人花大量的时间精力学语文，但学得并不好，有的人读到博士，仍不会写文章。很多博士生导师在改文章的时候发现，这些人从标点符号到分段，基本行文都不会。我们从小学一年级到高三，这么多年语文课，到底学了什么？这个问题很难回答。1978年3月，叶圣陶先生呼唤改进语文教学“少慢差费”的现象，切实提高语文教学效率，但直到今天这个现状仍未改变。

　　第四，世纪之交的语文教材论争。1997年，《北京文学》发表了王丽的《中学语文教学手记》、邹静之的《女儿的作业》、薛毅的《文学教学的悲哀》三篇文章，引发了一场关于语文性质的社会大讨论。邹静之先生是《铁齿铜牙纪晓岚》的编剧，当时他读小学的女儿回家问他一道语文题，结果这道小学四年级的语文题邹先生不会做。

　　当年有一件事情很有意思，中国青年报一位记者有一篇文章，被福建省选作了高考题，这位记者在网上下载题目做了一遍，题目16分，他得了5分。里面有一道题问“作者写本篇文章的意图是什么？”他答错了。他就纳闷，为什么自己不会，考生们却会？为什么？因为孩子们都会答题的套路。还有一篇我至今记忆犹新的文章《误尽苍生是语文》，是一位语文特级教师写的，他说“这么多年语文课，其实我根本不会教”。这些事情当时就引起了广泛讨论，直接催生了语文教材修订和课程标准教材的编写。

　　经历这几次教学论争，关于语文教什么、怎么教的问题，语文教学理论界大部分人是明白的，但是语文学科是割裂、扭曲的。因为做语文课标的是一拨人，编语文教材的是一拨人，做教师培训的是一拨人，出题考试、教学的是一拨人，某种程度上这种衔接是有问题的。

　　那做语文教辅，跟着什么走？跟着“考试”走，最直接、最见效。所以，有人说“高考是所有教育改革里面，成本最低、效果最大的一种改革手段和目的”。语文学科是花费孩子大量时间但效果却不好的一门学科。2019年是高中新课改第一年，三年后高考的孩子，面对的是新课标、新教材、无考纲的语文考试，我实际上是有点担心的。

　　新课标里面有几个核心词，一是偏重能力。偏重能力，这是伪命题。举个例子，你见过马吗？你永远见不到马，你只能见到白马、黑马、瘸马、瞎马，这些不同类型的马。如果明白“白马非马”，就能懂语文阅读能力是伪命题。二是取消考纲，消解对考纲的依赖。我关注了人大附中和十一学校今年高一学期期中考试语文试卷，发现作文和现代文阅读没了，95%是古诗文相关的。为什么？因为古诗文在教材中的占比是49.3%。这也是做教辅的一个明显方向。三是突出语境考察，突出学习任务群。这是非常关键的词汇，高中语文课程的18个学习任务群，教辅必须跟着学习任务群做开发。四是关注阅读，提倡培养“整本书阅读”能力。掌握这些重点词汇，就可以了解语文学科的发展方向。