■中国出版传媒商报记者 张聪聪

　　一年一度的世界阅读日，让整个4月的阅读氛围被激发。出版机构也将此作为不断探索新玩法、发掘触达读者新通路的实践舞台。虽然今年受疫情影响，线下阅读推广活动大多暂时难以开展，但是出版机构的线上活动持续加码。尤其是童书板块，经过此前的经验积累，线上活动逐渐向更为复合、多样的形式拓展。通过梳理部分童书出版商世界阅读日期间的活动策划，记者看到，出版机构的线上营销尤其是短视频直播等新形式，侧重点逐渐从单次带货向增强服务粘性、畅通触达读者等方面转变，试图研究构建持续带货的通路。

　　去年“双11”前后，围绕“2019年童书营销最新带货指南”的采访中，渠道专属策略升级、传播路径拓宽等都已是当时童书营销显现出的明显趋势。如今，经历突如其来的疫情，出版机构线上营销被迫加速，这些特点再次升级。童书出版商的渠道精细运营已经从线上的电商、社群等拓展到各地区图书馆、阅读推广机构和线下发行渠道。 去年“双11”期间，童书领域的短视频、直播带货就已经形成一波小高潮，不过大多集中在一些头部产品，童书出版人对于带货形式、效果等仍存在很多疑虑。而就今年4·23期间童书出版相关的短视频、直播活动策划来看，出版机构这几个月集中摸索线上新玩法的效果明显。

　　玩法1

　　结合周年庆等特殊节点、热点主题

　　营造仪式感

　　周年纪念等时间节点以及一些热点主题，是出版机构策划营销活动的重要创意切口。例如中国少年儿童新闻出版总社围绕旗下《我们爱科学》杂志创刊60周年开展活动，电子工业出版社策划的立体书《打开故宫》也以紫禁城建成600周年为营销切口。围绕故宫这一热门IP，中国大百科全书出版社也策划了《我是故宫“看门人”》《故宫里的大怪兽》等产品相关的直播活动。社科类图书《我是故宫“看门人”》邀请故宫博物院前院长单霁翔做直播。“带你认识中国怪兽”“云游故宫，中国神兽大揭秘！”等直播活动，则以作者常怡分享《故宫里的大怪兽》（第五辑）内容和编辑带小读者“云游”故宫的形式，多角度展示新书。

　　线上展览追求沉浸式体验。4·23期间，中少总社特别策划了 “庆祝《我们爱科学》创刊60周年暨60个真是没想到科学知识主题展览”。据悉，主题展览以线上方式为主，采用H5页面还原线下展览场景，力求带给读者沉浸式体验。展览最后，还设置一张特别的60周年生日祝福卡，以此设计邀请读者尽情创作，并转发为《我们爱科学》60周年庆生，提升读者参与感。此次展览用生动语言搭配精美插图，向读者讲述种种奇趣科学现象和知识，并利用交互式H5打造线上的“我们爱科学博物馆”。据悉，展览除了通过旗下各大自有媒体平台发布之外，中少总社还与各个合作图书馆与代理商联动，以此作为渠道拓展的配套资源。同时，与中国数字科技馆合作，将线上展览内容改编为音频节目进行日常发布，并将在后续拓展更多科技科普类合作机构。

　　精选头部品打造“网红”。 2020年是紫禁城建成600周年。电子工业社小猛犸童书借机推出具有纪念意义的全景大规模故宫立体书《打开故宫》以及工笔手绘原创绘本《肇建紫禁城》。两种产品组套先在摩点众筹，此后无缝衔接在一条、十点读书等平台策划首发，并通过抖音等平台多维度发力。该社少儿分社（小猛犸童书）副社长温婷透露，正值世界阅读日，该套产品还会陆续在30多个公众号开团销售。“希望这套书能成为今年4·23期间名副其实的‘网红’”。

　　玩法2

　　利用直播探索云活动

　　强化品牌影响力

　　疫情期间，童书出版机构迎来玩转直播的高潮。作者、编辑、阅读推广人、故事姐姐等齐上阵，以“云陪伴”“云荐书”等形式为亲子阅读提供指引。4·23期间，童书出版机构的直播高潮再次来袭，不少出版社纷纷借此拓展品牌影响力、激发家长和孩子的参与热情。

　　直播活动品牌化、系列化。中少总社自2月中旬开始，以期刊、图书产品为基础开发线上直播课程。截至4月中旬，“抗疫假期 我们陪你”主题直播活动已开展80余场。4·23期间，中少总社依然以整合图书期刊优质资源、开发直播课程为重点，推广重点及经典书刊。 接力出版社在4·23期间也邀请黑鹤、陈佳同、严伯钧等多位作家为读者准备了十余场直播活动，开启“云约会”。打造世界阅读日接力直播节的同时，接力社还同多个平台合作策划主题书单，更具针对性地为读者提供阅读解决方案。此外，在接力社建社30周年之际，该社与多个公众号平台合作，将经典品牌图书通过这些平台的接力专场等，在4·23期间推荐给小读者。

　　“云首发”活动多样性拓展。四川少年儿童出版社4·23期间在线上策划了大熊猫主题绘本《你好！我是胖大海》首发、《漫话国宝》作者杜莹“漫话国宝开讲啦”直播课等活动。《你好！我是胖大海》首发活动是川少社继此前《漫话国宝（第三辑）》“云首发”的又一次尝试。此次，川少社与悠贝亲子图书馆合作，通过作者领读音频带小读者读故事，作者绘画教学视频带小读者画大熊猫“胖大海”，通过绘本推广视频唤起家长共鸣，通过限量周边提升读者对“胖大海”绘本形象的认知度……借多维度策划有效提升读者和家长对新书的认知度。据悉，围绕该书，川少社还会举办“宝宝画国宝”创意绘画比赛。

　　借直播加强自营店铺私域流量搭建，强化营销下沉。4·23期间，二十一世纪出版社集团编辑人员将在天猫、京东、当当、大V店等平台开展多场直播，以互动分享形式调动读者积极性，解答读者疑问。同时，该社还邀请章鱼、彭学军、韩兴娥等作家在天猫以主题分享方式给读者讲述创作背后的故事。自营店铺直播带货是该社世界阅读日期间的重点策划之一，直播以编辑室为单位、以类目为篇章，以周播频率让编辑更直接地参与日常营销。

　　玩法3

　　借短视频联动营销 提升用户参与度

　　有创意的短视频活动能够发掘用户的展示欲望，提升读者参与度，拉动销售。例如，设置主题邀请读者上传读书短视频等。短视频也成为童书出版机构4·23营销的发力重点之一，依托内容挖掘创意点，策划短视频营销活动。

　　依托KOL影响力多维度展示产品。接力社婴幼分社策划的“尤斯伯恩体验官”活动，针对尤斯伯恩系列图书互动性强这一特点，重点发力短视频平台，邀请抖音等平台大V成为尤斯伯恩体验官，带孩子真实体验书籍。团队还针对尤斯伯恩系列品牌图书的产品线，设计多个主题活动，邀请抖音、微博大V、小红书达人，拍摄孩子体验书籍的视频。一条短视频能够覆盖几十万甚至几百万人。

　　策划短视频主题活动，激发读者参与热情。近日，川少社发起“我为我的阅读代言”系列短视频营销活动，邀请签约作家、阅读推广人、编辑等录制短视频，从阅读习惯、亲子共读等角度与读者分享阅读感悟。短视频4月14日~4月23日每日更新一条，每个参与者自由发挥创意，系列视频通过出版社标志、片尾和发布标题等来形成视觉统一，强化活动主题。川少社社长常青表示，与惯常的推书活动不同，该活动旨在强化川少社阅读推广的公益形象。

　　玩法4

　　线上线下联动 发力圈层营销

　　疫情期间，不少童书出版机构瞄准各地图书馆、阅读推广机构辐射的读者群，通过合作线上直播、课程等有针对性构建内容传播路径。随着疫情防控局势向好，书店陆续复工，为书店输送线上活动内容，提前谋划撬动线下销售，也成为4·23期间童书出版机构营销的策划重点。

　　借线上内容撬动线下渠道。4月19日，二十一世纪社集团线上平台开展作家线上多群直播活动，儿童文学作家晓玲叮当以“如何让孩子学会管住自己”为主题进行分享。该活动联动全国100余家书店，覆盖人次超2万，有效带动各书店活动图书的销售。此外，该社还精心策划了“百团大战”大型图书营销活动。活动将联合全国100家大型零售卖场，以该社精选书目为基础，进行多样式互动促销，以增加书店的人气和流量。据悉，活动自开展至今，已有20余家地面店参与，并陆续提供活动图书码堆照片及反馈信息，活动期间图书销量均有提升。

　　渠道、区域专属策略再升级。安徽少年儿童出版社整个4月期间，根据疫情的特殊情况主攻线上营销，并根据各渠道不同特点设计不同形式活动。例如，4·23期间，该社将围绕“国际安徒生奖大奖书系”、《动物小说大王沈石溪·野生动物救助站》等重点图书，邀请沈石溪、杨鹏、薛涛等名家在抖音、微店等多平台开展二十余场直播课堂和编辑讲书活动，并联合爱阅公益开展4·23线上绘本课，在樊登小读者APP开展《野孩子》《“爱悦读”桥梁书》线上故事会活动，联合扬帆锦鲤、樊登读书等微博大V号开展有奖阅读活动。该社还围绕《野孩子》《杨红樱启蒙图画书系列·熊猫日记》等主打图书，制作短视频，在抖音大V号直播带货。

　　与各省市地区图书馆、阅读推广机构或相关专业机构合作，也成为童书出版机构发力圈层窄众营销的着力点。例如，中少总社主题直播活动中的重点项目“大语文中的诗情画意”，结合疫情期间各国来往援助物资上的优美诗文引关注这一热点，为小读者精心准备大语文中的诗情画意直播课。该活动除了在小鹅通平台发布，还通过与江苏图书馆合作增强活动的针对性和触达读者的概率。