与过去几年相比，今年寒假对实体书店来说意义重大，不仅是疫情的影响已逐渐散去，也是其全面发力非书经营的重要时机。其中，研学项目作为近年来实体书店重要的发力方向之一，成为今年寒假期间，不少书店的重要多元拓展项目，从店内到店外，内容涉及传统文化、科技、地理等诸多方面，进一步助力实体书店持续打造成为城市文化中心、教育中心、学习中心。江苏凤凰新华旗下凤凰书城、无锡新华书店等，寒假期间举办了多场研学活动，从多个维度，破题书店非书经营，成为业内佼佼者。

结合多种业态 实现联合经营

夏嫄（江苏凤凰新华书店集团南京凤凰国际书城研学主理人）

今年寒假期间，凤凰书城共举办了10期自主研学活动“凤凰寻龙——寻找‘七龙珠’行动”。活动设置了跟“龙”有关系的7个任务，包括“参观接龙”“龙凤呈祥”“生意兴隆”“科技驯龙”“龙年祝福”“手作灯笼”及“召唤龙珠”。推出该系列活动，一是为了通过活动为实体书店引流；二是为了增加书城和商户之间的客群联动和销售转化率；三是通过研学活动，提升员工的业务技能提升，加强部门之间的协作。

充分结合多种业态，做好研学“售后服务”。为了研学活动的顺利开展，提升参与者的参与感，在前期的设计课程中，我们将书城内的有效资源进行了充分结合，如将图书、非遗、科技、传统文化的元素融入活动中。活动方案敲定后，我们在寒假开始的前一周，通过多种渠道发布活动信息，充分保证活动的招募效果。同时，我们为每场活动都配备了充足的工作人员，仔细关注每个孩子的参与情况。活动结束后，还会对招募渠道和零散报名的家长进行回访，了解他们参加书城研学活动的满意度和相关建议。

紧抓自身的资源优势，实现店内商户联动。在研学市场竞争激烈的背景下，如何结合图书主业做出有自己特色的研学活动、拓宽受众群，以及借力研学带动销售及流量的转化既是难点，也是我们发力的重点。为体现书店特色，我们紧紧抓住自身的资源优势。一是做到“在书言书”，以“凤凰寻龙——寻找‘七龙珠’行动”为例，活动不仅介绍了图书工作人员的职能，还包含了图书编辑、图书销售等图书行业相关环节。二是紧密联系书城商户实现联动，邀请各商户推出讲师、提供场地，最大程度丰富活动内容。

研学将是未来书店转型的重要路径之一，未来，我们将建立更加成熟的研学活动体系，探索研学营销宣传模式，塑造书城特色研学品牌，打造专业研学队伍，扩大研学资源库，最大限度地将研学项目丰富化、多样化。

打造特色延伸传统文化   持续提升活动效果

过政（江苏凤凰新华书店集团无锡分公司连锁拓展部经理）

寒假期间，无锡新华书店共开展了5期研学活动，包含研学安全知识、书城参观、小小图书发行员、图书出版知识、图书展陈、西餐礼仪体验、非遗拓印体验、线装书制作、新春绘本课以及画年兽等。

开展研学活动，一是其为备受小朋友欢迎的活动形式，可以有效吸引家庭和学校团体参与，增加活动的曝光度，达到为实体书店引流的目的。二是可以让读者全方面地了解书店，深入了解书店的文化内涵和服务理念，提升书店认知，增加会员的粘性。

结合自身特色，推出延伸传统文化的研学课程。开展研学活动时，我们的准备工作包括主题确定、课程选择、师资培训、材料准备、宣传设计、成果展示、读者维护、效果评估八个环节。其中最困难，也最为关键的是如何打造以书、书店为中心，结合地方特色，推出延伸传统文化的研学课程。这既是难点，也是要极力做好的重点，决定了研学活动的吸引力和深度。我们在打造研学课程中，从选题、确定主题，再到课程内容的不断打磨，花费大量的时间和精力。一方面深入挖掘无锡的地方特色和文化底蕴，将其融入到活动中，使得活动既有吸引力，又能够传承和弘扬传统文化。另一方面，面向读者，了解他们的需求和兴趣，并根据他们的特点和喜好来设计和调整活动内容，确保活动能够真正地吸引他们参与，从而达到预期的效果。

软硬兼施，增强参与感和满足感。在开展研学活动中，我们在硬件和软件两个方面双管齐下，硬件方面，充分利用了无锡图书中心新场地的条件优势，将新书城的建设理念融入到活动中，建立了专业的研学老师团队，深入讲解书店的文化内涵和各类图书的特色。软件，即内容方面，我们推出了“小小图书发行员”体验活动，参与者可以亲身体验图书发行的流程和过程，了解图书的知识，参与图书码堆的造型，培养对图书的兴趣和认识。

未来，我们在开展研学活动中，将致力于三方面的转型。一是活动形式的转型升级，更倾向于有互动、体验的形式，能够吸引更多的参与者，增强他们的参与感和满足感。二是活动内容的转型升级，围绕图书及传统文化，成系列、成主题的开展，可以提升活动的品质和深度，增强读者的学习和体验效果。三是活动模式的转型升级，从纯公益到逐步适当收费的转型，能够更好地满足市场需求，丰富课程体验，实现活动的可持续发展和商业化运营。

课程满足多种需求 立体宣传扩大传播力

卞飞飞（江苏凤凰新华书店集团海门分公司连锁拓展部经理）

作为推广全民阅读的主要阵地，海门新华书店坚持开展有温度、有意义的研学活动，持续为少年儿童提供丰富、多维度的阅读环境。寒假期间，海门新华书店共举办了21场活动，包括“科学侦探事件簿”“大中华寻宝记”“压岁钱的故事”“童画共做年夜饭”和“入职全国最美书店”等。涵盖了自然科学、人文历史、科技创新、创意手工、传统文化、职业体验等。这些课程旨在让学生在实践中学习，拓展知识面，培养综合素质。

发挥新华教育优势，课程满足多种需求。学生是新华书店的重要客群，新华书店长期扎根于教育、服务于教育，具有品牌、口碑以及作者、专家等资源优势。在研学活动中，海门书城充分利用“全国最美书店”品牌影响力，开展了丰富多彩的职业体验课程。孩子在书店通过模拟和体验图书售卖员的职业角色，来了解和接触图书，通过各类实践活动提高参与社会实践的能力，增强社会责任感。

对实体书店来说，在开展研学活动的过程中有遇到了许多挑战，其中前期课程规划是最为突出的难点。书店员工并非专业出身，且第一次接触，需要我们边学、边问、边规划。课程规划是兼具复杂与精细的动态过程。复杂性在于学生的需求、当下教育的需求、家长社会的需求；精细性在于对理念把握的精准与个人专业知识、科学实践要求的细致；动态性在于课程并不是一层不变，而一定会随着人、事、物不断变换。只有科学合理把握这些，才能设计出丰富、趣味、贴合实际的研学课程。在前期课程规划阶段，我们从书店的角度出发，确立了研学主题绘制课程框架，课程既适宜当下学生的需求又突出我们的图书优势。同时，关注国家教育部门对于学生的指导意见，了解最新的教育理念和市场需求，动态提升课程内容。

立体宣传，注重活动体验。在研学活动的招生推广中，我们通过宣传海报、社交媒体、社群运营等渠道宣传，吸引目标学生参与，宣传推广一般包含研学活动的详细介绍、课程安排和费用等内容，并建立了研学社群，专人维护，解答学生和家长的问题。

在活动开展中，我们主要从两个方面入手，提升体验，并注重总结经验。一方面注重学生的活动体验与经验提升，为活动配备经验丰富的导师和工作人员；另一方面，注重活动的推广宣传与价值留痕，专业人员全程拍照记录。活动结束后，利用现场影像与入群利益等策略，实现社群的拉新。同时，收集学生的反馈意见，总结活动的亮点和不足，为今后的活动提供改进的依据。

寒假研学是学生综合性体验，综合性发展发展的一场趣味之旅，研学多元化、丰富性、有内涵的性质，恰恰指向了我们接下来发展的三个维度，即经济效能、社会传播和品牌价值，在时代——科技、人才的脉搏下拓宽书店的“行走”道路，让“文化生活”渐渐成为学生、家长、更多人的必选生活方式。

（初审：戴佳运，复审：陈麟，终审：张维特）