纸媒正处于转型期，作为国内最大的时尚类期刊出版商的时尚集团，可能在很多大众眼里，仍旧是一家传统媒体，坐拥16份高端杂志。但实际上，当你的关注点转移到当下最主流的新媒体——微信、今日头条等新闻聚合平台后，就会发现时尚集团依然有着强大的存在感。

　　8月18日，时尚集团总裁苏芒应邀在一直播上发起主题为“画出生命线”的公益直播，助力芭莎慈善夜的公益筹款活动，为芭莎贫困县救护车项目贡献爱心。短短1小时的直播，募集了753万"金币"，折合人民币7万元，在历史榜单里仅次于拥有“洪荒之力”的傅园慧。

　　据资料显示，中国目前有592个国家级贫困县，2000多个贫困乡镇都没有配备应急的救护车，而有时候，这样的一辆救护车，就能救助无数和我们一样的生命。

　　这是时尚集团慈善品牌“芭莎慈善夜”举办14年以来首次引入移动直播平台，推广“直播”这一新型的公益方式。新媒体已经成为是时尚集团“发声”的另一个主阵地。

　　在别人都还在为自己某一篇推送超过10万+而欢呼的时候，时尚集团旗下《男人装》杂志已经做到了篇篇10万+，在各种新媒体榜单中都排在最前面，拿奖拿到手软，简直火到炸裂。在新榜打造的中国移动互联网渠道价值标准——新媒体排行榜上，时尚集团旗下的多个微信公号长期居于杂志类榜单的头部。

　　“解密”时尚新媒体架构

　　作为一家拥有20多年历史的媒体集团，在当下的新媒体时代，如何转型，如何面对纸媒的尴尬地位，如何找到新的传播方式，如何发现新的产业价值和商业价值。这些或许从时尚集团新媒体事业部的角色分析就能一探究竟。

　　2015年1月4日加入时尚集团，任新媒体数字事业部总经理的王凯霏，此前曾先后在传统报刊和网站都有职业经历。在她看来，时尚集团的20多年，一直都在做精品内容，专业化生产的原创内容，在时尚类媒体市场占据了半壁江山。这些是时尚集团的优势，在移动互联网时代，这种优势的内核也是不变的。“不管是报纸、杂志，还是电视、视频，只要是优质内容，你的地位就还依然存在。关键是怎么去布局你的新载体，让那些不看杂志的人依然能看到你的内容。这也是时尚集团新媒体的战略调整方向。”王凯霏告诉记者。

　　王凯霏加盟时尚集团后，重新组建了新媒体部门，这个部门的定位和角色也是全新的。以前，时尚集团的数字化业务主要集中于全媒体事业部，主要任务是为纸媒内容的数字化转型服务，就是把纸刊的内容放到网站，把纸刊变成电子刊。

　　全新组建的时尚集团新媒体事业部的业务基本分两大块：一块是别人完全看不见的，技术的部分。技术团队负责构建整个公司底层的技术系统，于2015年8月上线了编辑发布系统和广告发布系统。王凯霏认为这是一个基础，同行早就有了。虽然时尚集团的版权合作方有成熟的系统，但王凯霏一直坚持，时尚集团一定要构建自己的系统。因为只有构建自己的系统，才能获取自己的大数据，也才能拥有自己的用户分析系统。去年年底，新媒体事业部还上线了用户中心。“基本上把应该做的底层技术系统、用户分析系统的工作都补齐了。”王凯霏说。

　　而新媒体事业部的另一块大业务是协助16份杂志的新媒体管理。在内部，王凯霏把这种管理总结为“井”字形管控。也就是说各刊的新媒体产品，从产品建设、用户运营，到渠道分发、新媒体营销等，新媒体事业部基本都要“插”进去管理。刚开始涉及到大量的工作量，基本是一份刊一份刊地下诊断、定任务。但王凯霏认为，“井”字形管控最好的方式是管头和尾，中间由杂志自由发挥，只要大的框架不偏离集团的战略方向就行。一般，新媒体事业部会告诉各刊怎么抓热点和趋势性的东西，帮他们设定核心的KPI（关键绩效指标）。

　　现有的系统大大颠覆了传统的编辑流程。以前，杂志编辑是每个月生产一次内容，现在是每天生产内容。王凯霏透露，时尚集团下半年将使用全球最快捷的编辑工具，即7×24小时的生产，你在前面写，后台就有人在看，这个全新的工具将颠覆性地改变编辑的工作时长、流程和工作形态。内容通过各种账户发出去，后台累积数据，不管是从哪个账号发，数据都会及时回传到后台。

　　目前，时尚集团从事新媒体集团的员工规模在100人左右，尽量做到用最少的人力去辅助每份杂志的转型。王凯霏认为，新媒体的目标就是为品牌放大价值，时尚集团的16份杂志，每家都有可升级的部分，比如推广升级、营销升级、用户升级等，这些都是为强化品牌。

　　线上话语权和影响力

　　时尚集团新媒体事业部制定了一项三年计划，核心就是构建时尚集团线上的话语权和影响力。构建任务的重点集中在线上产品，即除纸媒以外的媒体产品，覆盖和触达的是用户的场景阅读，利用的是用户的碎片时间。

　　2015年时尚集团新媒体基础战略是“两微一端”，以微信为主要内容产出方向。以《时尚COSMO》为试点，很多刊的新媒体产品都进行了风格创新。在时尚集团，《时尚COSMO》是第一个把微信当成主要内容产出方向的杂志，先生产微信的内容，再发布到其他渠道。因而，现在《时尚COSMO》的新媒体数据是最好的。在《时尚COSMO》的整体品牌升级中，关键是强调一个词——时髦，并制定了一套时髦话语体系。这套话语体系强调时髦和年轻是一种心态和状态，和年龄没关系，全球最时髦的人和事，都是《时尚COSMO》的报道方向。这种改变让《时尚COSMO》的新媒体拥有了鲜明的风格。

　　现在的布局重点是“内容生产+渠道分发”。“我们自己的平台固然很重要，但不局限于自己的平台。”王凯霏告诉记者。在她看来，在时尚集团，内容生产本身已经变得多元化，如和优酷合作的《时尚大咖秀》视频节目，也做了其他一些短视频。而像Buzzfeed似的渠道分发模式也已经不新鲜，不是关起门来，而是把内容分散出去。

　　时尚集团2016年的战略是“两微多端”，将内容开放给多个平台、多个领域。把内容分发到别的渠道，看起来像是给别人生产内容？但王凯霏不这么看，她强调“品牌始终是我的”。“渠道分发是为了覆盖更大的用户圈层，我们整个用户圈层目前已经达到1个亿的用户量。对我们来说，布局社交媒体、视频等，目的是为了抢占用户的碎片时间。”在现有的分发模式下，看起来用户是被分散到了不同平台，但其实是在构建用户圈层，这些平台累积起来的用户是所谓的“泛阅读用户”；此外还有大量的互动型用户，跟你发生交互的用户；第三种用户是深度、可驱动的用户，这类用户是未来商业转化的“种子用户”。目前时尚集团就是在用各种社群、APP的工具方式把这些用户重新“捞回”到自己的平台上。而类似的社群，在时尚集团大大小小加起来有100多个。

　　这是时尚集团新媒体战略布局中的一个环节。另外，时尚集团在内容传播和渠道分发领域都圈定了合作伙伴，目前在12家平台集体入驻，然后再去做深度运营。目的是累积更多核心“种子用户”。

　　“我们自己在构建影响力和话语权本身做了区隔，话语权本身是从内容角度来说的。而与今日头条、一点资讯、新榜等第三方机构的合作，则强调影响力的构建。”王凯霏告诉记者。以时尚指数为例，以前的操作模式是传统纸媒时代调查表的方法，现在更多的是利用大数据，这是影响力的扩大。

　　“未来一定是以内容服务用户，从而连接和打通时尚产业、客户服务的生态体系，时尚集团本身连接了各种品牌和各种机构，我们更有能力做这个市场，你有内容，你有用户，也应该有市场。”“如果你坚信内容是好的，方向是对的，一定有更好的结果”。“从内容到分发到社群用户圈层，我们就差最后一步——电商转化了。我们不会轻易进入电商，应该是水到渠成的事。”谈起时尚新媒体的未来，王凯霏十分笃定。

　　商业变现的可能

　　从上面的逻辑分析不难看出，时尚集团要做的是内容电商，这也是目前新媒体领域比较可行和稳健的商业变现模式。就差异而言，内容型电商和流量型电商最大的区别在于，流量型电商要不计利润、不计成本地买流量、买用户、留住用户、刺激用户消费，成本很大，路径也会很漫长，对于时尚这种不是刚需的产业来说，流量型电商并不是很合适。内容电商，就是用内容触达用户，内容促进用户购买，也就是“边看边买”。

　　《时尚芭莎》2014年11月推出的“芭莎红”唇膏开启了时尚集团的一种全新的商业模式，一经上市即刻成为销售过万的明星爆款。在横扫明星圈、模特圈、时尚圈之后，2015年“芭莎红”又开启了“芭莎红，年轻就是红”行动。“我们没有宏大的电商计划，在这方面我们是小步快跑，快速迭代，如果这次不错，就接着复制，坚持小规模测试和小规模复制。”王凯霏说。

　　2015年，时尚集团的新媒体收入将近1亿元。王凯霏说，在纸媒转型期，我们希望原有收入和新媒体收入是此消彼长的情况。时尚集团的体量很大，但转型就像“过河”，有大船、有小船，有先有后，在“过河”的过程中需要重组一些资源。在此消彼长的过程中，能符合时代发展特点，与趋势相融合的必然要先行一步。

　　“时尚产业本身在升级，中产阶级的消费在升级，时尚产业的服务也要升级。时尚集团的责任就是把用户带向更美好的地方。我们每个人都有一种舍我其谁的责无旁贷，这个产业的确有很多让人着迷的地方。”王凯霏说。