出版商必须从根本上改变自己对用户的认知。我们必须学会先做用户，再做内容，这也是中信书院的主要变革。今天的知识付费环境如果没有用户，我们将有可能丧失做内容的决策权。所以说，有了用户，才会拥有内容生产决策的主动权。

　　可能很多人不知道，我告别中信童书已有半年时间。回想刚开始做童书的时候，其实我做了很大的斗争。因为2015年在财经出版领域，当时自认为做得还不错。虽然现在回望当年，当时以为的“不错”，实际上离真正的好还有很远的距离。不过3年前，我纵身一跃跳进这个市场，也是非常冲动但同时又是非常坚决的。很幸运，这两年少儿出版市场给了我很多的恩赐和馈赠。

　　2017年下半年，我接了一个新的工作。至少从目前来看，2018年我会花费绝大多的时间来做一件重要的事，那就是中信书院。中信书院其实是3.0版本的中信出版集团。中信出版集团甚至每一个出版社都是中国出版业的一个缩影：它在做产品。过去，我们做的产品、思想和读者之间的连接性最终锚定的点是一本书。书其实和用户之间的连接性在今天这个时间点来看，已经有点迟缓，但是在工业印刷技术的基础设施之上，书的确是最好的连接产品。

　　这个时代以非常快的速度迭代我们的认知，基于移动互联网和智能科技的当下，书可能已经不再是连接作者和用户之间的最好形态。虽然做书是非常美好的一件事，但是我们千万不要把做内容和做介质划等号——纸媒介和数字媒介是两种不同的媒介。我们这个行业常说：内容为王，这其实是一句有用的废话。这句话永远正确，但没有任何意义。如果做的内容很烂，内容为王也跟你没有半毛钱关系。

　　那么，中信书院究竟做什么？

　　中信书院的知识产权运营主要包含3种形式：文字、音频、视频。实际上，就是富媒体，应用化的阅读。音频的崛起已经孕育了很多有规模的公司，包括喜马拉雅、得到等等。

　　音频知识服务的崛起弥补的是中国相对应美国的Audio book市场。因为中国目前没有成熟的Audio book市场，但是我认为中国这个市场应该比美国大，因为中国直接越过了Audio book市场的孕育和成长期，到达了移动互联网音频知识服务时代。如果以美国图书市场的2000亿元左右人民币市场规模来算，美国有声市场是135亿元人民币左右，比例大约为8%，那么中国有声出版物及周边市场可能占到整个出版的30%以上，按照中国1000亿的市场规模来看，应该是300亿以上的市场规模——因为基于手机等移动设备的应用场景远高于CD的传统介质，这是我的一个预估，有待验证。很多人说，这是一个上千亿的市场，我认为不太现实。因为，实际上有很多刚性约束，比如现在内容已经丰富到用户的垃圾时间都被占光了，但是这个市场的内容生产还在不断暴增。所以，碎片化时间的稀缺本身也成为知识付费和有声产品的一个发展瓶颈。

　　那么，迭代印刷工业时代单一的阅读信息获取方式是一个趋势，这也是中信书院要做的事情。那么中信书院有什么特点和优势呢？

　　第一，中信书院首先是内容品牌。中信出版社发展了30年已经不容置疑地成为当下中国出版业品牌中的佼佼者，无论是在社科文化还是财经励志，无论是文学艺术还是少儿教育领域，中信出版已经是中国终身学习者长久以来的重要选择和值得信赖的内容品牌。中信书院将持续延续这个文化品牌的品质感，它代表着一个知识筛选的严肃标准，是一整套可靠的全新知识生产流程，所以我们必然要把中信书院的内容品牌属性做到最大化。内容品牌代表了品质标准、价值系统和用户的信任。品质的优劣是需要标准的，出版业的品控标准加起来应该有几十本教材了。其次是价值系统。我们选择哪个价值系统决定了我们和什么用户产生连接。比如中信出版社和商务印书馆、中华书局、人民文学出版社的价值系统是有差异的，价值系统和用户是双向选择的。最后是用户信任，也就是我们和用户之间形成一种长期信任的连接。另外，我们也必须认清事实，一个内容品牌和一个内容平台是两个不同的物种，我们必须在对的逻辑上往前走。

　　第二，中信书院是一种内容混合。内容混合实际上意味着在全文本交付、多场景交付以及多层级交付3个方面做交叉混合，这是基于文本丰富性、场景变革、信息层级多样化基础上的内容全新架构。我们为什么要做这个全新内容架构？因为，用户对场景切换的多元知识服务方案的诉求一直都在，只是过去的技术条件和生产协作水平达不到，而今天的技术能力和社会协作水平已经可以满足全文本内容混合为各类不同的场景流提供知识服务方案。说白了就是我们可以为任何用户在任何场景下提供多元的、多层级、富媒体的可任意选择的全文本交付的知识服务。

　　第三，中信书院最重要的是用户驱动。这是中信书院和中信出版的核心差异，通俗点说，就是你是听用户的，还是听编辑的。在这个问题上，我们可能需要重新定义。中信书院是产品和用户之间权力博弈的一种全新伦理。用户驱动和内容品牌表面上看起来是个矛盾，但实际上，我们先用内容品牌选择用户，而用户在长期的服务和应用过程中，不断用数据校正我们对产品的看法，不断重塑我们对产品的认知，用户在塑造产品，这个C2B的逻辑是中信书院和中信出版的本质区别。个人认为，做出版的人一定要学会一个词，叫作举重若轻的自尊心。你不能没有自尊、没有行业追求，也不能没有情怀。我是一个反对用嘴表达情怀的人，因为情怀都要在你的产品上体现出来。情怀从嘴里说出来，就是一个虚无的东西，因为最终需要有作品和服务来作注解，它才成立。

　　知识付费只是移动互联网媒体用户变现的一个手段，不是天然发生的商业模式，目前流行的所谓知识付费并不是一种全新商业模式，它的模式没有创新。中信书院做知识产权运营归根结底还是出版的风险投资商业模式。我个人认为，目前有很多人格化专栏将陷入更新难度和持续订阅困境，讲书、听书将陷入筛选成本和版权风险危机，一年决不低于20万种的知识产权变现风险投资生意，一两家内容品牌不可能全部包办。有机构说要把人类的知识重新再生产一遍，我认为，除非公版可以无节制生产，除此之外，所有稀缺内容价值都是风险投资和创意赋能的结果。

　　一个互联网产品最终得到用户的认可，必然有其本质上的独特算法。中信书院的算法是什么，又是怎么做到的？

　　第一、用户驱动。这点其实说的是用户该如何获取？我们在用户获取方面有四个主要办法，存量置换、技术置换、创意置换、整合置换。说白了就是我们的存量内容都是可以把边际成本放到最低去置换用户来访和沉淀；与此同时，我们也利用了一些社会化媒体的工具化产品的技术帮助用户在利用工具的情况下，自愿的关注和下载我们的APP；再次，我们通过很多内容的创意传播，比如我们做的原创读书短视频，做了10多期，全网播放量超过300万，每条都是几十万，这也是获客的好办法；最后，整合资源来置换其他平台的用户，我们通过优秀产品的分发和整合，从其他产业生态的移动互联网端整合导入了很多用户，比如从金融、商业、生活美学等多个商业生态中置换来很多用户。

　　第二、技术驱动。首先，中信书院采用小程序等辅助工具策略，根据用户应用场景锁定用户，可以为用户提供很多免费产品，比如在麦当劳、万豪酒店可以听我们的童书内容；其次，我们采用多企业架构策略，为很多其他平台的核心产品提供底层知识服务支持，这样我们也可以共享他们的用户；再次，我们采用用户标签和内容标签两个系统深度开发自适应策略，帮助用户过滤他们有可能不喜欢的内容，节省用户时间成本。最后，我们还多方借助社会化的力量，多维度内容分发，帮助我们从封闭平台向更开放的内容路由器转变。

　　第三、运营驱动。首先，数据驱动运营。我们将基于用户使用行为数据，更好地为用户提供更加有针对性的运营服务；其次，我们将推行有限开放平台策略。这就意味着我们不仅仅自己抓住头部内容，也向其他内容开发者开放平台，这个跟中信出版集团开放出版人平台的逻辑是一致的；最后，CRM用户服务策略。出版社过去从来都是一个2B再2C的企业，读者服务部形同虚设，但是在移动互联网时代，我们如果再不把2C业务当成自己的核心，我们就会死得很难看，但是2C业务必须有很好的用户管理数据体统能力，所以我们请微软来完成CRM系统的搭建，相信会有更好的用户体验。

　　第四、内容驱动。回到商业模式的核心上来说，出版业的本质就是内容运营，我们都是知识产权的运营者，只不过我们要从单一的文字出版物运营路径拓展到富媒体文本上去。所以，我们现在首先要推行多维度版权储备策略，把版权当成知识服务的底层价值；其次，我们除了在文字品控上有完备的三审三校、一通读一质检的八遍严格流程和策划创意的赋能，还要建立多文本品控体系策略、品控流程来完成内容生产；最后，我们要为读者建立一个体系化的内容框架策略，绝不给用户提供紊乱，碎片化的知识产品。

　　中信书院的产品架构有三类。

　　第一类，听书产品。《畅听包》《好书快听》《阅读时差》《视频读书》等。其中《畅听包》2017年6月上线，至今有声书产品已接近500种，有数万用户购买我们的《畅听包》，另外《好书快听》是一档定期更新阅读栏目，每天用15分钟时间解读一本中信好书，2017年10月上线，目前已经更新近60期，成为中信书院的流量担当。《阅读时差》也是日更的音频产品，每年更新250期左右，各自的订阅用户均已过万，其中《阅读时差》是中国认知全球新知快速、系统、具前瞻视野的知识服务产品。我们从中信出版集团新签约的引进版图书里，选出了一份全球最新的认知清单。这份清单动态实时更新。我们每周从清单里再精选出5本书，找专业领域的讲书人，把每本书变成一个15分钟完成知识获取的音频产品。另外，视频读书上线20期，浏览量超过300万次，刷爆各类知识服务榜单。

　　第二类，音、视频课程产品。这个产品线包含《通识课堂》《创业课堂》《新知课堂》《文学课堂》《历史课堂》，目前课程已经上线近20门，比如《人类简史》《一天内读完大师作品》《宋画十讲》《斯坦福大学经济思维课》《创业合伙人实战课》《莫名其妙的宇宙》《创业6门课》《小米生态链战地笔记》《手把手教你学理财》《定投十年赚十倍》等全部是来自全球顶级和本土一线高校的大师课，以及国内一线团队和作者精心制作的音视频课程产品。目前计划上线的课程不低于100门，2018年将进一步丰富《创业课堂》《亲子课堂》等多条课程产品线，与此同时我们还将推出《极简全球阅读》栏目，把阅读服务做到多层次多场景交付的极致。

　　第三类，数字阅读产品。中信书院上线近2000种数字阅读产品，成为大量中信读者的最佳选择，我们用电子书和阿里、爱奇艺、知乎、网易云课堂、哔哩哔哩、优酷、腾讯等平台，通过与平台巨头合作整合用户资源，最终把中信书院的用户逐步沉淀下来。

　　过去一年，有超过300万读者通过在线和“中信书院APP”接受了中信出版提供的各种知识服务，我们的营收近7000万元。中信书院APP提供各种便捷的工具和真材实料的价值，提供的是体系化知识，绝不是碎片化的知识，学习时间可以碎片化，但学习结果必须结构化。可以说，中信书院强调知识交付，但不提供学习幻觉。

　　近几年，基于移动互联网和人工智能的信息及知识服务产业的高速成长，这个过程让中信出版有机会进化成全新物种。我们通过构建云科技知识服务平台、移动互联网业务、重塑面向C端客户的知识服务体系，并持续发力“中信书院APP”，把体系化、课程化和优质化的服务通过APP等多样化的路径提供给用户，赢得了广泛赞誉。未来，中信出版将以开放的姿态，与更多的伙伴携手共建共享移动互联文化平台，成为内容与用户的优质连接者。