附表：各国图书定价制一览表（资料来源：国际出版商协会）

编者按 德法两国坚定支持图书定价制。两国政府认为，图书是一种特殊的文化产品，理应受到保护，图书不应像普通商品一样打折销售。出版商协会在促进立法方面发挥了重要作用。在定价制对图书出版及销售的价格保护下，出版社出书品种更多，而不是像英美那样以畅销书为主。这样更利于出版社发现新作者。德法两国的书店，尤其是中小书店没有大规模倒闭，并且分布在全国各个地方，满足了广大读者的阅读需求。同时，通过立法，有效解决了线下与线上折扣不一、恶性竞争问题。

　　而实行自由价格体系的美国和废除定价制的英国，虽然图书售价降低让利于民，但出版社和书店在价格战中越陷越深，出版社并购加剧，书店数量锐减，大型连锁书店相继倒闭或经营亏损，亚马逊在市场中已处于垄断地位。

　　韩国、以色列和墨西哥的案例也告诉我们，定价制在立法后，一定要加强执法，对违法者严厉制裁，才能保护守法者的利益，维护图书市场的正常秩序及书业的长久发展。同时，行业自律的重要性也更加凸显。

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　　德法树立行业标杆

　　有13个国家实行图书定价制的欧洲，走在了全球出版业的前面。德、法两国更是欧洲图书定价制的坚定拥趸者。两国都非常重视图书作为文化产品的特殊意义，认为图书不应与普通商品一样打折销售。这与一直实行自由价格体系的美国形成了鲜明对比。

　　法国1981年出台了以文化部长朗命名的《朗法案》（Lang Law），德国2002年将19世纪由行业协会促成的图书价格管理条例发展成为以立法形式来保护。其间，虽然一直有电商或反垄断机构对定价制提出质疑，但它的地位始终岿然不动。

　　在法国实行已近40年的定价制，不仅为图书零售市场创造了公平的环境，而且让读者和零售商都能够获得品种更丰富的图书，对保持行业稳定和文化多样性发挥了重要作用。

　　法国出版商协会国际政策高级顾问凯瑟琳·布拉奇（Catherine Blache）指出，定价制带来了一个有趣的现象——图书的价格弹性，如果书价提高1%，消费者的需求就会增加1.5%。而在废除了定价制的英国，出版商为确保收益不断提高书价，书价的增幅超过了生活成本的增幅，只有那些非常畅销的书才有很低的折扣，普通读者才买得起。定价制也确保了书店在法国各地的广泛分布，大众可以就近买到品种更丰富的图书。她提供了一个2013年的对比数据：法国前十大畅销书的市场占比为2.5%，而英国高达15.7%。近年来，英国畅销书占比增高的现象更加明显。2016年，英国大型出版商垄断TOP100畅销书榜的现象令人担忧，前三大出版商的总收入占比高达43.1%。

　　图书必须定价还有一个客观因素，布拉奇认为，图书是一个原型产品，一经出版后就很难修改，也很难在上市前知道读者是否会有需求。而定价制对书业的交叉补贴可以实现图书的多品种以及销售网点的广泛分布。

　　10多年来，图书定价制能够在德国严格执行，德国书商与出版商协会发挥了重要作用。定价制在德国也起到了避免书店间价格竞争、促进中小书店繁荣以及鼓励出版社推出新作者的作用。该法律规定，所有出版社和书店不得对新书打折，违规企业将被处以6000欧元罚款。如果继续违法，投诉机构可以请求法院阻止其发行图书，或根据损失金额，向法院提交最多25万欧元的罚款请求（罚款上交国库）。如果被告无法交罚款，可判处最高2年的监禁。

　　德国大多数书业企业都严格遵守定价制。记者从德国书商与出版商协会获悉，出版社与书商分别委托维持定价受托人（目前出版社委派Fuhrmann Wallenfels律师事务所，书商委派Birgit Menche女士）来处理相关事务。

　　在零售领域，塔利亚等大型连锁书店及大部分书商都严格遵守规定。德国也发生过少数书商打折售书的违规行为，如在2018年，位于德国毕德瑞兹（Biederitz）的小书店Book Kircus推出1万种图书最高1折销售的促销活动，虽然该书店声称推销的是有残损的图书，但经调查都是新书，共有100万册。书店最终被处以6000欧元罚款，之后，该书店就关闭了。

　　2011~2012年，亚马逊推出一项以旧换新的活动，即顾客寄来旧书，亚马逊会寄送礼品券让顾客凭券买新书。经过2年的诉讼，法院最终判定亚马逊有打折卖库存新书的违法行为，需缴纳25万欧元罚款。

　　从总体看，德国违法案件数量没有增加，严格执行图书定价制已成为让德国引以为豪的事情。通过这样的严厉执法，德国有了更为规范的市场环境。

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　　面对垄断质疑

　　在德国，图书定价制2018年还是遭到了垄断委员会的质疑，建议取消定价制。德国书商与出版商协会随即委托经济学家和法律专家组成调研团队，就定价制的影响及合法性进行调研，2019年11月发布了调研报告。

　　垄断委员会质疑定价制的理由是，图书定价不是基于很清晰的商品价值制定的，不符合现代市场的动态变化。还以欧洲法院2016年对制药业的裁决为依据，当时规定对药品实行定价制限制了商品的自由流动，委员会认为图书也应以此为准。事实上，这已经不是第一次定价制在德国遭到质疑了，2007年，瑞士通过打折销售德语书的方案时，德国的定价制就曾遭到质疑。

　　德国书商与出版商协会作出回应：“德国的定价制体系及其所支撑的广泛分布的书店在传播图书这个文化产品的过程中发挥了重要作用。履行了保护图书的职责，尤其是在当前的市场条件下。该体系确保德国一大批书店生存下来，确保图书的广泛传播及中小出版社发行渠道的稳健，这对图书作为重要的文化产品的传播起到了关键作用，也促进了可供阅读的图书的质量和品种。”德国书商与出版商协会董事总经理亚历山大·斯基皮斯（Alexander Skipis）进一步指出：“定价制有利于德国继续保持全球书业典范的声望以及全球第二大图书市场的地位。”

　　参与此次调查的汉堡书店店主安妮罗斯·贝里奇（Annerose Beurich）表示：“稳固的图书贸易对德国文化多样性非常重要，如果没有书店，许多有趣的图书和作者就永远不会被发现。”

　　参与调研的德国李比西大学经济学教授乔治·戈茨（Georg Götz）在报告中提出以下几点：一是德国的定价制有助于维系独立书店的广泛布局。英国1995年废除图书定价制后，1995~2001年间，独立书店数量减少了12%，在此期间德国独立书店的数量仅减少了3%，在全国的分布更广；在英国，亚马逊独占45%~50%的市场份额，小型书店只有5%~10%份额，而德国的线上贸易份额只有20%，独立书店和连锁店各占30%和20%。二是稳固的图书贸易可提高读者对图书的需求。德国每关闭一家书店，图书销量每年平均就减少6100册。2014~2017年间，德国因书店关闭而减少销售350万册，这相当于销售下滑量的56%。三是定价制让图书的平均售价不那么贵。英国在1996~2018年间，图书平均售价提高了80%，远高于有定价制的国家，如法国（提高24%）和德国（提高29%）。而且英国只有畅销书的价格低于德国。英国前5万种畅销书2005~2018年的销售数据显示，图书的销售排名越高，零售商的折扣力度也越大，读者买到的价格就越低。四是定价制促进了非畅销书的销售。在德国，各种图书更广泛地在全国发行。如收入排名在前1.5万~5万之间的图书在德国的市场占比为20.5%，高于英国的15.3%。五是稳固的图书贸易有助于发现更多图书和新作者。2011~2018年间，德国有420种小说是在新书上市3周后才进入TOP20榜单，有237种小说是在当地书店销售实现的，占比为56.4%，其他171种小说也通过各地书店实现了销售增长（占比40.7%）。

　　参与调研的奥斯纳布吕克大学企业法与商法研究所董事总经理安德里斯·付奇斯（Andreas Fuchs）在报告中指出：“定价制并没有阻碍国外的直邮公司或电商进入德国市场。图书作为一种必需的文化产品，对其进行保护有其合理性，而且德国的定价制也符合欧盟竞争法的要求，并没有影响到欧盟竞争法的际效性。即使欧洲法院将来扩大其管辖权，可以对各国的反不正当竞争行为进行裁决，定价制体系也并未违反竞争法。事实上，定价制对市场和消费者的积极影响超过了零售环节消除产品内部价格竞争带来的负面影响。”

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　　自由价格竞争的困局

　　美国一直实行自由价格政策，书价是根据每本书生产过程中投入的总成本进行定价，出版社通过成本核算后，以一定的折扣批发给中间商，只要能保证正常运营，零售商可以自由定价销售。

　　早在1829年，英国出版商之间就达成了定价协议，来限制零售商的过度打折行为。1900年，出版商与零售商之间达成了《图书净价协议》（Net Book Agreement）。然而，美国大量图书以低折扣进入英国，极大冲击了英国图书市场，导致多家大型出版社和零售商退出该协议。1995年，在阿歇特英国出版集团首席执行官蒂姆·希利·哈钦森（Tim Hely Hutchinson）的成功游说下，英国废除了该协议。

　　废除协议一方面使英国图书市场在竞争中发展壮大：出版社数量从2001年的2200家增至2007年的3200家。图书平均售价减少了7%，出版品种从1994年的9.5万种增至11.5万种。图书销量也持续上升，排除《哈利·波特与死亡圣器》对2007年英国书业的影响，2008年增长至2.369亿册。

　　但另一方面，出版业的景象却令人唏嘘。根据英国《书商》的统计，2008年，英国书业总收入因打折减少5亿英镑至17.8亿英镑。图书的平均售价从2007年的7.57英镑降至7.49英镑。2008年，推出大量商业作者和小说的大社的图书折扣比例为27%，高于书业的平均值21.9%。

　　亚马逊可能是废除定价制的最大受益者，通过低折扣售书，以牺牲利润换取了更大的市场份额。参与推翻定价制的连锁书店，则以牺牲品种和内容创新来取得畅销书的更大销量。

　　废除图书定价制后，出版商面临的挑战更严峻：如何确定合适的批发价，并确保图书有最大的销量。出版社和书店不可避免地陷入了愈演愈烈的价格战中。出版社的收益日益缩水，五大出版社如今已成企鹅兰登一家独大的局面。

　　有图书定价制的德国、法国，对电子书也实行定价制，使数字出版市场进一步得到巩固，数字出版市场上图书品种更加丰富。这也限制了亚马逊这样的跨国公司向德国读者以低价销售电子书，进而争取消费者、抢夺市场份额的不利局面。

　　而在没有图书定价制的国家，电商与出版商陷入了此起彼伏的混战中。亚马逊认为，出版商生产电子书时，不用支付纸张、印刷成本，也省去了在实体书店的营销成本，因此应当降低售价。而出版商借苹果公司2014年推出iPad之机，与苹果公司商议，在AppStore平台推出电子书代销模式（agency model），把零售环节的定价权交给出版商。最终，美国司法部判定苹果公司与出版商操纵电子书价格，要求苹果公司向消费者赔偿8.4亿美元、五大出版商赔付1.64亿美元，出版商试图夺回电子书定价权的努力也以失败告终。尽管美国出版商协会一直在起诉亚马逊以低价换取市场份额并有垄断市场的行为，但美国法院坚持认为，亚马逊的做法有利于消费者。

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　　是否制定定价制？摆在决策者面前的难题

　　在其他国家，到底要不要实行图书定价制，一直是摆在各国决策者面前的难题。日本制定的转售价格维持机制（或称转售定价机制，Resale Price Maintenance Agreements），是考虑到避免各地区间价格不同、书店间恶性价格竞争和书店和出版商只关注畅销书的现象，以及保证书店和出版商的盈利以及图书的多样性等方面因素。但出台后一直受到各方质疑，公平交易委员会也一直在讨论研究，希望通过对制度灵活应用来平衡各方利益。

　　韩国2003年，为保护“文化商品”的价值、防止恶性价格竞争以及拯救濒临倒闭的中小型书店，韩国政府实行了图书定价制，但该法案并未对新书折扣有规定。2014年，新推出的《出版及印刷振兴法》明确规定了最高打折幅度不超过15%。由此催生了200多家有特色的小型书店。但该法案还提出，出版社可以回收18个月后未售出的图书，重新设计封面后再次定价销售。此条例引起发行界的质疑，也并未激活老书市场。2016年，韩国各界向政府提出书价过高、出版社库存压力加大等问题。政府以定价制可以促进优秀图书的出版、让中小型书店恢复活力为由支持该法案。但是到了2019年年底，韩国网民发起了废除定价制的国民请愿，请愿书中以阅读率下降、实体书店数量减少、图书平均书价提高、出版社图书销售额减少、图书平均发行量下降等方面数据为依据。在一个月内，请愿人数突破20万人。韩国政府表示，将在2020年11月进行法案例行审议时考虑修改完善该法案。

　　意大利2020年2月通过的《阅读法》中对图书定价有了新的规定，与2011年通过的《列维法》相比，零售商对新书的最高折扣从15％降至5%，发行商的最高折扣从25％降至20%。此次修订遭到了大型出版集团、意大利出版商协会和连锁书店的反对，小型出版商和独立书商协会则表示赞同，认为可以限制亚马逊的打折行为。意大利出版商协会在给政府的信中表示，出版社相信扩大读者群和阅读文化的重要性。但也需要时间为新规做出调整，来避免对行业、零售商、作者和读者带来损害。并指出，疫情“大敌”的当下，希望新政最早到9月后再生效。

　　以色列曾在2014年为了制止两大连锁书店以价格战垄断市场而制定了图书定价制，然而2016年9月将其废除。在定价制的约束下，新书销售下滑60%，读者转而购买老书。大型连锁店不顾定价制的要求，仍要求出版社提供同样的折扣。出版社则找到折中的办法：原来是绘本，就改为硬板书出版，这样就可以打折了。缺乏严格规范的市场环境，使定价制失去了效力，最终以色列政府废除了定价制。

　　墨西哥也出现了因缺乏监管而导致定价制被废除的现象。墨西哥出版商协会副主席兼CEO马塞洛·乌里韦（Marcelo Uribe）曾参与图书定价制的撰写，他指出，2008年通过的法案中，只是部分采用了原草案的意见，并未建议成立一个监察机构，来监督执行并制定制裁措施。因此，这个法案很难执行。他指出，为应对持续多年的书店关闭大潮和任意打折而推出了定价制。但该政策出台后，书业恶化的状况并未改变，书店数量急剧减少，从1998年到2013年，减少了30%。执行定价制的书店深受违法者所害，违法者也并未受到惩处。垄断现象加剧，小书店以及偏远地区的书店的处境更糟糕。读者则是最大的受害者，更高的书价，欺骗性的打折，可以买书的地方却越来越少。他指出，法国的情况告诉我们，实行定价制的阻碍没有那么大，其带来的益处不可忽视。因此，他仍希望重建一个更健康的图书市场环境，让读者每天都能与图书有一场约会。