日前，博集瞄准IP文创产品板块，成立文创团队，并推出依托《观山海》IP研发的“昆仑天团”系列手办。该系列手办是《观山海》绘者、“百鬼画师”杉泽所创作《山海经》Q版异兽的产品线，将守护神英招、陆吾实体化。与其他出版机构率先试水文具、帆布包等不同，博集缘何借手办开启文创布局？从图书到手办，打造、运营过程有何不同？

“昆仑天团”系列手办在设计师杉泽微博首发时获得众多粉丝的青睐，累计点赞量和转发量过万，券后售价336元的套装24小时内销量破千。博集文创经理代华颖表示，该系列手办市场反响超出团队预期。据了解，目前，博集与新华文轩天猫旗舰店进行了限时独家合作，后续则会线上线下全渠道推广该系列手办。线上以电商平台和社交平台的推广为主，线下主要和商圈、书店等合作，进行粉丝互动类线下活动。

博集文创团队在市场调研中发现，市场中还没有像《观山海》“昆仑天团”这类的盲盒和手办，大多是卡通居多、写实风格偏少。代华颖将开发“昆仑天团”系列手办的原因归纳为三方面：一方面，杉泽绘制的《观山海》码洋过亿，其影响力反映了市场对《观山海》的多方面认可，所以开发手办是顺势而为。另一方面，杉泽致力于让笔下的每个异兽都有自己的性格和灵魂，加上他鲜明的创作风格及其作品在市场中的独特性，将杉泽的作品做成手办，团队很有信心。此外，以《山海经》为题材的作品近几年层出不穷，这说明《山海经》具有的非常大的商业潜力。近些年国家一直提倡要大力传承和弘扬中华优秀的传统文化，随着国潮热到来，具有中国优秀传统观念文化特质的产品逐渐成为市场主流。

“昆仑天团”手办实拍

在图书运营经验之外，探索手办运营链

图书与手办产品在形态、生产过程、展示营销等方面都有诸多不同。代华颖直言，博集在打造畅销书方面有成熟的运营经验，但是手办业务，除了借鉴图书的运营经验，还需要根据手办特点进行有针对性的、差异化的操作。“图书生产、运营相比手办来说有较完善的体系，国内的手办产业在生产、营销、销售各环节都刚刚起步，需要不断摸索和尝试。”

作为带有出版基因的团队的首次尝试，“昆仑天团”系列产品研发会遇到困难似乎在意料之中。该系列延续了杉泽细腻、精美、极具古典美的画风，尽管是Q版呈现，但仍区别于市场上的盲盒等潮玩。“昆仑天团”的细节更丰富，角色特征也更鲜明。据代华颖介绍，单是形象较为简单的神兽陆吾就由11个零件构成，神兽英招的组装更是多到24个零件，从翅膀到飘带，团队希望尽力做到对每一处细节完美呈现。

为了做到和作者原作一样有灵魂有性格，从建模到大货生产，研发团队对每个环节精益求精。选用环保材质的同时，还要兼顾其坚固性和柔韧度。身体上的装饰配件、毛发的渐变色都是纯手工装涂，团队也多次前往工厂进行质量检查和颜色校对。最后“昆仑天团”呈现的效果达到了团队预期，两只小家伙“出道”后也惊艳了不少网友。

在定价上，市场中同类手办价位一般在200元到千元不等，单价较贵并且产量低。而“昆仑天团”系列手办则瞄准轻奢定位。单品188元、套装386元的定价再加上平台优惠券，研发团队希望通过严控成本、高性价比的方式让消费者通过较低的价格买到具有收藏价值的精致手办，传播《山海经》文化。

在营销上，除了杉泽的粉丝，团队也希望该系列手办能被更多人看见和喜爱。代华颖提到，团队更加关注“Z世代”的喜好，在筹备期检索了大量资料，对着魔、葩趣等潮玩手办社交平台做了很多分析和调研，摸索能触达95后甚至是00后的通路，希望能以年轻人喜闻乐见的方式将手办种草给更多人。另一方面，因为其《山海经》文化背景，除了请潮玩达人展示、测评外，团队还着力布局视频赛道上的头部流量平台——B站，邀请站内喜欢研究《山海经》文化的知识区UP主以及喜欢古风的UP主，以科普、传统之美角度，传递“昆仑天团”手办背后蕴藏的深厚文化价值。

“我们希望可以在优秀传统文化传承的过程中，融入时代的审美特质。无论是通过出版书籍还是制作手办，或者未来的其他呈现形式，让这个时代的人们尤其是年轻人，对这些文化达成一种新的共识，并从中获得共鸣。”代华颖说。

从图书到IP文创，需要注意什么？

目前出版行业做图书IP的文创研发，往往只是对元素进行较简单整合。例如帆布包、手账本等，把IP中的形象简单地移植在常规商品上。在代华颖看来，这往往是在消耗IP的价值，而不是在为IP做增值服务。

为了发挥IP的最大价值，代华颖觉得，要注意几方面：一是放大IP独有的文化特性。将图书IP内容与文创产品结合，形成独特产品优势并发挥出来。二是突破传统设计组合方式。文创产品相互抄袭的情况愈发明显，市场流通的产品设计语言基本相差不大。文创特色在于设计创意，所以突破传统、有创新，才能俘获消费者芳心。三是文创产品也是商品。商品要具有满足消费者的使用价值的属性。

代华颖坦言，“昆仑天团”手办上市不久，博集文创团队在很多方面还处于摸索阶段。对于手办的设计生产、营销和销售环节，都需要进一步强化。同时，并不是每一种畅销书都适合开发文创产品。适合开发文创的图书，要满足两方面条件：首先，图书内容中要拥有鲜明的形象或角色。这些会在读者潜意识中留下印象的角色被开发时，产品更容易短时间被认知。其次，图书要具有一定粉丝基础。粉丝是衡量图书是否有市场空间的重要指标之一，也代表其开发的文创是否存在市场接受度。此外，文创产品也可通过一部分粉丝的带动加速出圈，扩大销量。

从图书周边到专设团队，出版机构文创布局“加速中”

前些年，出版行业的文创产品大多被作为图书周边，赠送或组套销售。近两年，由出版机构设计运营并单独销售的文创产品不断增多，出版机构内部的文创团队也在增多。可以看到，出版机构在文创领域的布局正在“加速中”。博集天卷拥有丰富的出版经验和优秀IP资源积累，在IP拓展和维护、营销和渠道体系建设等方面具有优势。据悉，在这些内部资源基础上，博集专门为文创增设了专业团队，成员来自名校，对当下市场前沿信息敏感，对文创发展趋势有很多分析判断，在产品设计上也有灵感和创意。据悉，目前文创团队属于博集第七编辑中心，博集顶层设计中也正根据当前文创市场情况，进行战略布局。

出版行业拥有众多优质IP资源，在图书与电子书、有声书、影视、动画等联动已较为成熟的当下，图书与文创产品的“相辅相成”也具有广阔前景。因此，在代华颖看来，将图书IP进行文创产品转化对于出版行业来说势在必行。未来，出版行业的文创也许会在总业务量中占据较大份额，成为IP拓展的重要部分。“但是开启业务之前，出版机构需要明确自身的优劣势。例如，IP是否有开发潜力、公司架构是否适合文创发展、是否有明确展方向等。”

据悉，博集天卷目前主要聚焦于《观山海》IP文创开发，同时也在对其他IP产品进行前期研发。代华颖透露，产品品类上，今年以手办为主，同时增加文具、纺织、数码等类产品，总体坚持大胆尝试、稳步推进的原则。