本期编客在关注了相当量级畅销书的普遍性趋势后（5版、6版），我们对于在产品研发上具有特殊趋向性的一波畅销书，进行了专门的采访，邀约到相关负责人，请他们谈谈对相关市场的看法以及在产品和营销层面的具体做法。
电子款销售超过纸质书
■石石（社科文献出版社营销编辑）
社科文献出版社的市场书《如果故宫会说话》截至2020年底，纸质书销售1.6万余册，电子书销售2.7万余册，音频节目销售近700份。纸书销售周期约为9个月。音频节目与电子书早于纸书约3个月时间发售。2019年是“紫禁城建成六百年”，启发了编辑从2018年开始策划这本《如果故宫会说话》，提前布局。在内容规划上，追求优质可靠兼顾趣味性。邀请清史学者、《上新了·故宫》历史顾问杨原老师执笔，以故宫的实地为线索，将与之相关的清代宫廷历史向读者进行介绍，随书附赠故宫参观路线图，并根据全书内容进行标注，丰富翔实富有趣味性。采用纸电声融合的出版形式，音频节目与同名纸质、电子书同步推出，兼顾三方读者。另外，在配有故宫实景插图说明的基础上，还专门邀请画师以绘画的方式还原清宫生活场景画，使得全书更加生动立体。在营销上，尽量采取贴合年轻人的方式，全方位营销。除了做好常规的新书推广，如邀请学者推荐、媒体新书报道、公号推文、与故宫出版社合作推广故宫题材新书等。还注重利用好新平台新方式，在抖音等视频平台投放讲书视频，组织作者、媒体嘉宾线上直播等。在渠道上依靠线上销售，方便快捷。当当、京东文轩和自营平台，这部分线上零售占全部销售的60%左右。此外，还在积极拓展与独立书店的合作。
漫画图书搭上刚需快车
■杲香（安徽少年儿童出版社）
2020年，安徽少年儿童出版社除了马小跳、小猪佩奇等头部产品外，自主低幼品牌“小树苗”的《父与子全集》《没头脑和不高兴》这两本表现非常突出。其中《父与子全集》全年印刷 11次，总销量突破150万册；《没头脑和不高兴》全年印刷9次，总销量突破90万册。
《父与子》一直是公版书领域的香饽饽，内容成本低、漫画形式受到小读者喜爱，因此版本众多。上市初期，安少社的《父与子全集》主要在地面书店销售，营销部门依靠精准的预判眼光，迅速调整营销策略，联系了一家网络推广能力强的天猫客户进行推广，安少社的《父与子全集》迅速在同类书中脱颖而出，在全网销售排名靠前。初步尝到网络销售的甜头后，营销部精选经销商、采用限价政策调控售价，让该书在网络营销渠道保持平稳有序的销售态势。随着这本书的插图被收录进“部编版”教材语文二年级上册，《父与子全集》成了教材、教师推荐阅读的书目，家长的购买意愿和孩子的阅读需求强烈。
另一个爆款图书《没头脑和不高兴》，其选题策划的灵感就来自于《父与子》。《没头脑和不高兴》也是部编教材二年级语文上册推荐阅读的书目，但其市场份额主要来自文字版故事书，故事书只有一个版本，读者的购买选择余地较小。编辑调研市场时关注到，上海美术电影制片厂曾经将该故事搬上屏幕，“没头脑”和”不高兴“这两个经典形象是几代人的童年记忆。于是编辑迅速与上影厂授权部取得联系，并经过原著作者正版授权，参考《父与子》的多格漫画形式呈现出这部经典故事；同时，为丰富图书内容，还增加了上影厂在原著故事动画基础上改编的动画故事。这两本图书的畅销，让安少社看到了漫画图书与刚性需求相结合的重大市场潜力。因此，安少社一方面围绕已有图书作不同形式的打造，比如：除了最近上市的《父与子》精装版，还将推出《父与子》便携版；另一方面延续这个开发思路，开拓出更多图书，比如：西游记故事《大闹天宫》《金猴降妖》《哪吒闹海》、经典童话《雪孩子》等。
酝酿八年重启潜力书
■许婧（浙江少年儿童出版社营销编辑）
“风暴侦探犬小五”实际上选题已酝酿近8年。2012年，选题初稿已成形，间隔6年后重新启动，两年半后的2020年10月全国上市。这是一套大型国内原创动物侦探小说，不同于“福尔摩斯”“柯南”等侦探经典，“风暴侦探犬小五”故事中的所有角色都是动物，一鸡一狗组合，CP感非常强，这套原创动物侦探小说基因里自带IP特质。
“风暴侦探犬小五”系列邀请了畅销书漫画家飞影路风绘制内文漫画，最后实现的漫画数量远超预期，每册有二三十张之多。加上孙东的插图，图量超过了全书的四分之一。每一张插图，每一幅漫画，每一笔每一划，从线稿到电脑勾线到上灰度到成稿，每一个细节都透着诚意，可见图书的匠心制作。“风暴侦探犬小五”系列的每一部作品除了有着7万文字、近百幅图片之外，还有形式多样、内容丰富的知识板块和附录板块。
浙少社在营销推广中也做足了全套布局。在图书提印前期，编辑和营销就进行了至少三轮以上头脑风暴，就上市最佳时机、初期营销资源的投放、多媒体营销素材的编辑制作、针对线上线下不同渠道的专题策划等内容达成了共识，环环相扣，层层布局。例如，新书下印后，浙少社分别以短视频、硬广、软文、大众推文等多形式、多角度进行了轮番发布，既告知广大经销商也触达终端读者。同时，为了配合新书上市，浙少社在自2020年10月~12月在全国实体书店举办了“风暴侦探犬小五”主题码堆大赛，3个月以来，共收到近170家书店参赛作品200余幅，不同的作品造型美观，创意新颖，在全国实体书店构筑了一道靓丽风景线。为了在卖场营造书香氛围，浙少社也定制了包括主题海报、人物立牌、拼插书架等多样化的营销宣传物料并同步开展专题促销活动。此外，浙少社也通过为VIP客户定制了限量版试读本，针对读者的试读本，每周五固定时段分享“犬小五”精彩内容、主题短视频荐书等举措，线上下线双管齐下，为图书持续热销进一步造势。
深挖“大阅读”做优新产品
■彭玉珊（中华书局市场部副主任）
《乡土中国》（注解本）的畅销在预料之中。2019年秋季开始，北京、天津、辽宁、上海、山东、海南六省市开始启用新版统编教材，高一语文教材第五单元的内容是：整本书阅读费孝通先生的《乡土中国》。该书是费孝通著述的一部研究中国基层传统社会——农村的作品，在该书中，作者对中国的基层社会的主要特征进行了理论上的概述和分析，较为全面地展现了中国基层社会的面貌，特别是较为深入地阐述了当时的中国农村状况。《乡土中国》虽然不足6万字，但其实非常专业，一般读者理解上有难度。
调研发现，市场上提供的《乡土中国》大多数只有原文，没有针对教学的导读、注释等各项服务，给师生学习造成了困难。针对这一情况，中华书局特别推出全面配合“整本书阅读”的《乡土中国》（注解本）。
中国人民大学社会与人口学院岳永逸教授，撰写2万余字导读，从学术研究和时代需求等多方面入手，带领读者了解费孝通先生的知识谱系、学术实践、精神世界和家国情怀。进而条分缕析，抓住核心概念，把握知识体系，拓展阅读思路，挖掘当下阅读本书的价值与意义。在产品渠道布局上，重点发行布局在北京、天津、辽宁、上海、山东、海南等六省市。受疫情疫情影响，在新形势下，市场的走向受到多因素影响，发行部门做到随时跟进，与经销商、客户保持密切联系，及时了解各渠道、各地区情况动态，及时衔接跟进，在有限条件下做好渠道服务和补货等工作。
2020年，传统的电商渠道依然是布局主战场。出版社进一步加强与当当、京东图书、文轩在线、博库、山东布克等重点经销商的深度合作，充分运用其大数据优势，做好重点产品的营销推广工作。
跨国IP联合开发
■郑宏 （国开童媒乐高图书编辑室主任）
2020年，国开童媒的原创乐高绘本《舞狮》卖爆了，从2020年7月底上市，截至2020年12月底，达成单册销售3万册的成绩。
2018年，乐高集团开始有计划地推出“中国风系列套装”，包括年夜饭、舞龙、龙舟等独具中国传统文化特色的套装系列，这给了我们将引入IP进行本土化的实验机会，在这种背景下，2019年，我们推出了以“乐高年夜饭”为主要素材的绘本故事《团圆》。那么，是否能够再进一步，让玩具也加入进来，真正达到积木+故事的强强联合呢？
在与乐高官方设计师团队多番讨论之后，乐高传统文化绘本的主题被定在了“舞狮”上。经过不断碰撞和磨合，终于，一只金红相间的由145块乐高积木拼搭而成的小醒狮诞生。为了让我们的故事更严密、更贴近现实，我们还专门找到了广东醒狮世家——集醒狮设计、制造和表演于一体的舞狮人周师父，给我们详细讲解了诸如采青、点睛仪式等舞狮的讲究与门道。之前，乐高童书整体都面临着“人们只知道有乐高玩具，不知道有乐高童书”的尴尬情况。新渠道的开发会让局面有所改观。
2020年，8月17日，公众号大J小D与国开童媒联合推出了第一次的“乐高图书品牌日”的活动，通过公众号推文介绍加引流的方式，刷新了乐高童书的销售记录，并达成了《舞狮》单册售卖超过2000册的成果。之后，抖音小视频制作、与其他公众号的合作引流，都让更多人知道了“乐高还有书”。玩具+书的强强联合的方式，让《舞狮》脱颖而出。在《舞狮》之后，我们思考拉长加深这条产品线，将会在中国传统文化与乐高玩具的结合上继续下功夫。
打破经管书“工具”套路
■燕丽丽（中国经济出版社大众财金出版分社副社长）
2020年，中国经济出版社《巴芒演义：可复制的价值投资》3月份出版，限量精装本48小时5000册售罄；平装书首次印刷3万册，3个月便实现加印。多次登上当当和京东的新书热卖榜、投资理财类畅销榜，并被豆瓣评分高达9.0分。
根据以往的出版实践，销量好的、读者评价高的图书，也多为严肃的投资类工具书，如《手把手教你读财报》《价值投资实战手册》等，这类图书要么属于工具书，要么属于投资技法介绍，要么属于投资理念讲解。务实、严肃，都是它们共有的特点。《巴芒演义》可谓打破了上诉所有的畅销要素。章回体、小说，行文洒脱，如同讲故事一般，将错综复杂的美国近百年的投资历史和脉络一一罗列出来。
图书上市后，我们采取了多种载体展现内容，全渠道多种形式扩大宣传。鉴于图书休闲、小说的产品特性，配合图书，开发了音频和视频产品，同步上线。视频产品根据故事性和内容，剪辑了不同的小视频，投放抖音、B站、爱奇艺等视频网站，用视频的形式立体化宣传。
运用作者的微信公众号，开展有奖读后感活动。鼓励读者撰写读后感，发表在雪球、豆瓣等媒体，做到口碑宣传。图书上市1个月，在各大自媒体平台，就出现了很多高质量的读后感，口碑效应进一步促成了销售。该书是中国经济社出版的畅销书作家唐朝的第4本图书。2021年初，我们又出版了《手把手教你读财报（新准则升级版）》，创造了1个月内加印2次，印量一个月突破7万册的记录。
延续品牌拓宽年龄层
■朱丽雅（北京师范大学出版社营销编辑）
《读懂孩子·心理安抚桥梁书》，2020年6月出版，到2020年12月，半年内完成销售11万册。
今年北京师范大学出版社策划出版的《读懂孩子·心理安抚桥梁书》是“读懂孩子”品牌的延续，精准的策划能力，切中了市场中缺少给幼小衔接阶段孩子看的心理成长读本的空白。
拥抱创新，跨界营销。该书除了在天猫等传统销售平台进行直播，还与腾讯APP尝试直播，连接微店销售，借助大平台的流量优势，我们在腾讯新闻的直播获得了31.8万人次的观看量，实现销售2300多册图书。因为专家讲的内容都是家长教育过程中的痛点，这也是直播创下高转化率的成功经验。跨界与游戏类自媒体。我们与大V“游戏研究社”合作，推出了系列活动，关注孩子游戏成瘾的心理问题，活动总阅读量突破20万。这次跨界营销，我们成功让家长、孩子以更科学的方式看待游戏，科学正确地处理游戏和生活、学习的关系。
目前“读懂孩子·心理安抚桥梁书”系列后续创作已在进行中，读者年龄拓展到了小学、中学，作者将书的创作重点放在了青春期孩子的心理成长。新书预计2021年年底出版。
话题性内容精准触达读者
■董芳（广东人民出版社出版运营中心副总监）
切尔诺贝利作是近年来的热点话题，1986年发生的切尔诺贝利核泄漏事故震惊世界，已经成为意义复杂的全球性文化符号。
《切尔诺贝利：一部悲剧史》于2020年7月出版，获得了近4万册的销售业绩。该书借扎实有料的内容、生动感人的历史叙事和以及“贝利·吉福德奖”“普希金俄语图书奖”两项大奖加持，在豆瓣平台上发酵，获得了不错的市场反响。“梨视频”APP在书出版前就抢先发表了作者专访，《南方人物周刊》《新周刊》随后发表专访文章，营销顺利开场。
此外，我们结合疫情中的种种社会现象，定制书评，拆书短视频、音频，探讨灾难面前个人、社会、政府面临的问题，通过各类垂直公号和B站等平台发布，获得一定的宣传曝光。总的来说，豆瓣是社科图书的宣传主阵地。通过与豆瓣官方合作，在豆瓣书店、开屏广告位、新书速递等资源位进行投放。同时通过与“豆红”（豆瓣红人），尤其是社科、历史类阅读爱好者联动推荐，非常精准地触及了目标读者。
垂直领域深度曝光
■蔡瑞（北京科学技术出版社营销编辑）
《人体的秘密》2020年9月初上市，截至2020年12月底，销售逾4万册。从营销渠道来说，《人体的秘密》策划过程中就与得到平台达成了电子书版权合作，9月初，《人体的秘密》电子书版在得到独家首发，随后纸质书全面上市，除了传统的铺货渠道，还与抖音大V合作带货，电子书平台的微信读书、kindle等平台在第一波的推广下及时跟上，同时在纸质书和电子书两个渠道投入了宣传推广力度，收获了第一波销售高峰。此外，针对《人体的秘密》，我们采用以点带面的方式，与医学、健康养生、大众科普等领域的KOL合作推荐，在垂直领域进行深度合作曝光，取得高性价比反馈；同期，与两性、搞笑、生活方式等KOL合作进行泛领域推荐，争取更多曝光。营销方式，如与网易知识公路授权制作科普小视频在哔哩哔哩平台获得了57.万次播放量。（全文版详见商报官微）
多重卖点争取流量平台支持
■张超琪（华文出版社《故宫六百年》责编、新文工作室负责人）
2020年华文出版社卖爆的书当属阎崇年先生以耄耋之年献礼故宫600岁生日的《故宫六百年》。该书4月23日上市，截止到12月，已加印至1版12次，总印量达17万套，销量与印量持平。最新提交的1版13次的2万套加印需求，目前还在工厂加紧赶制。
《故宫六百年》全书共100讲，每1讲分3节，每1节大约有2~3个小故事，算起来大概有600个故事。大故事套小故事，一环套一环。书中精选200多张珍贵照片，从故宫建筑形制、宫殿变迁、宫中人物、器物书画、典籍档案、家具珍玩等不同侧面描摹出故宫的核心和骨干。还特设了100多个“看一看”“逛一逛”板块，对照史料捋出看建筑、宫殿、藏品的门道，与正文内容呼应。附赠的两份明清档案，介绍了明清30朝28位皇帝的年号、生卒日期、出生地、属相、排行、父母、配偶、子女、即位时间、庙号等21条信息。
2019年下半年的图书策划阶段，华文社引入了专业的营销策划团队进行该套图书的营销策划和包装，双方联合打造了“阎崇年说历史”的抖音账号，在短短4个月时间里，粉丝突破70万。春节刚过，我们紧急调整出版营销计划，确定了开发抖音限量版、大众珍藏版两个版本，并在抖音号上率先发售。抖音限量版满足了抖音平台及用户对产品独特性、稀缺性的要求，是针对抖音读者专门策划的“定制版”图书，配套了“定制版书衣”“签名藏书票”“故宫六百年笔记本”等独特产品；而大众珍藏版及其毛边本则担负起满足其他渠道销售需求的使命。
“重磅作者+抖音平台用户积累+新书抖音首发+全球限量版定制图书”的几重卖点，充分打动了抖音商业化图书业务人员，《故宫六百年》的新书首发直播活动被列入抖音平台4·23“知识狂欢节”的重磅活动，获得了平台给予的大力支持。4月10日，以4月23日世界阅读日抖音平台“知识狂欢节”重磅活动——阎崇年《故宫六百年》抖音首发直播为主题的营销活动正式启动，在十余天的营销周期内，营销策划团队联合抖音短视频平台92位达人，包括走遍中国5A景区、房博、老丁故事荟、讲历史的王老师、王小川等达人，策划了“#知识狂欢节#阎崇年故宫六百年”的抖音热门话题，投放预热视频多达300个，覆盖人群超5000万、总视频浏览量2300万，有些单条推广视频的点赞就超过20万。4月21日，“阎崇年新著《故宫六百年》抖音+腾讯线上媒体见面会”召开，我们通过技术手段将腾讯会议的新闻媒体见面会投放在了抖音直播间中，为4月23日当天的直播进行了预热，这一尝试在整个出版行业尚属首次，为后期的营销推广打下了良好基础。直播当晚，“阎崇年说历史”抖音直播期间，累计在线观看100万人，“阎崇年说历史”直播间的观看人数达到了20万人，直播当晚3小时内，《故宫六百年》几度调仓补货，签名版按照图书原价138元销售，1000册在10分钟内秒光，链接直接下架，搭配高定书衣的书衣版本、加赠藏书票的抖音限量版、专门定制的单独书衣销售也都实现了快速销售，当晚直播间就达到了图书交易额110万元的良好战绩。之后的宣传销售势如破竹，由于出书时间早，后面的每一个节点我们都赶上了。线下活动在疫情严峻之时一直是宣传为主，在机场、各省店市店、盒马等新型商场甚至充电宝租赁设备上，我们都不失时机地打了广告。疫情好转后，作者讲座、签名售书等活动紧锣密鼓地开展起来。
