一只行动笨拙、内心贱萌、自带两坨腮红的萌物正在风靡全世界，捕获着年轻人的心，无论是表情包还是周边产品，这只熊正在用它的方式，塑造着一个有“人”性的二次元形象。作为日本九州新干线全线开放，吸引更多游客来到熊本县旅游的营销方案，熊本熊可称之为最成功的IP营销案例了。据日本经济新闻报道，2016年，熊本熊相关的市场营收1280亿日元（约人民币74亿元）；海外出口收入17亿日元（约人民币9860万元）。熊本县打造的世界级网红，到底有何秘密绝招？

　　意外诞生，地域化特征明显，突出萌与亲和。在熊本县的官网上对熊本熊有一个这样的介绍：“我的名字是‘Kumamon’，我是2011年3月在九州新干线全线开放的结果，我是一个男孩，我的工作是为人们带来惊喜和快乐，我想让更多人来熊本，我爱你熊本。”据了解，2011年3月，日本政府计划开通贯通整个九州的新干线，在规划范围内的熊本县政府提交了“熊本振兴计划”，熊本熊作为其LOGO被设计出来，设计师水野学认为，“反正计划书都做了，再做个角色形象吧，宣传起来方便一些”。就这样，熊本熊的造型经过两次的修改，呈现在了人们面前。

　　角色IP是熊本县在创造宣传熊本熊的核心要素，可视化、实体化、模糊的概念可以通过现实世界与大众接触，更能与消费者产生情绪共鸣，从而以熊本熊实体拉动熊本县的发展。有了大众消费市场的目标，其形象的设计要更能获得消费者的青睐。一方面，角色形象要立体、有趣、便于移动，一个线条圆润、小短腿、娃娃脸、傻呼呼的熊形象诞生；另一方面因为要融入地域特色，代表熊本县的黑色成为主色，熊本县农副产品多为西瓜、草莓、牛肉，红腮红出现。这样一个熊本熊的形象经过设计改良，成为了熊本县的代名词。

　　政府策划全民营销，完成熊本熊人格塑造。熊本熊的打造与其他二次元动漫形象有着本质的区别，它的每个动作也都在计划内，包括捂嘴、拿筷子、骑车、从车上摔下、烧菜起火受惊吓等等，用这些精细拟人的动作诠释熊本熊的可爱。熊本熊的走红分为三个步骤：第一，赋予熊本熊公务员身份，进军大阪。2010年10月，熊本熊被熊本县知事蒲岛郁夫任命为政府临时职员，在大阪街头发放1万张名片，名片的背面加入了熊本熊的插图和广告词，例如“没人记得我的名字，所以制作了名片”“希望能有名到有假货来冒充我”等直白又呆萌的文案。一只熊派发名片，迅速博得了大家的关注。第二，召开新闻发布会，开通社交媒体，全民关注熊本熊动向。2010年11月，熊本县知事蒲岛郁夫召开紧急记者发布会说明熊本熊在大阪丢失；2013 年 11 月，蒲岛郁夫紧急召开新闻发布会寻找熊本熊遗失了自己两颊的腮红；2015年，官方称由于熊本熊偷吃巧克力,导致减肥计划宣告失败，蒲岛郁夫宣布对它进行降职处罚,将其从营业部长降职为代理营业部长等全民参与的营销事件，一次次引爆网络热点。第三，参与活动，展现熊本熊魅力。在熊本县的官网上可以看到熊本熊每个月的日程安排，例如国外出访、在天皇与皇后面前大跳体操舞、参加时装周走秀、参演歌舞伎以及最近为熊本县地震募捐参与的一系列活动等。

　　借鸡生蛋，开放授权。熊本县为了扩大宣传，对于熊本熊在日本境内的一切商业授权，均采取免费政策。只要获得熊本县县政府的许可，就可以免费获得熊本熊的商用权限。这样的免费政策吸引了众多公司主动注册使用熊本熊的形象，开发系列周边产品，熊本熊的营销曝光越来越高。随着熊本熊人气的提高，日本熊本县县政府决定开放海外授权，在增加收入的同时，也扩大熊本品牌的世界影响力。2018年1月8日，熊本熊版权新规正式实施。新规表明，海外企业有权独立参与“熊本熊”的IP授权申请，申请成功后，支付5%~7%的版权费即可使用。