如今早已不是产品上架后，“买卖随缘”的时代。渠道越来越多，流量获取愈发困难。能够抵达读者面前的产品除了需要硬核内容，还需要好的营销路径和带货策略。出版人在2019年童书市场的“征战”即将迎来最后冲刺期。目前，“实干派”们探索出了多少营销路径？在吆喝“买它”之前，需要掌握哪些策略？2019年有哪些让人探讨（眼红）的带货案例？抖音、快手、直播、小红书……出版人能成为童书界的李佳琦吗？
带着这些问题，我们开启了此次对童书市场营销生态的观察。近段时间，出版圈因备战“双11”而热闹不已。值得注意的是，除了像往年一样忙备货之外，不少出版人忙着拓展新技能，玩起了直播。而今年的图书市场，抖音、快手等新兴平台的爆款带货案例也屡屡刷爆朋友圈。这种热闹似乎印证着图书销售市场生态的又一次变革，而童书市场自2018年掀起的销售渠道变革，今年在横向和纵向上都明显延伸。图书尤其是童书的销售渠道日益增多、线上导流导购形式愈加多样。
渠道专属策略升级 社群渠道仍占优势
去年童书销售市场线上渠道赶超线下的情况，今年仍然持续，同时，社群渠道则成为众多出版机构取得突破的阵地。在童书营销和发行中，渠道“专属”策略进一步升级，制定与自身特性相匹配的个性化渠道营销策略，成为童书营销带货的基础和前提。谈及今年各渠道的表现情况，浙江少年儿童出版社副社长沈伟忠表示，得益于多年的深耕，浙少社在线下实体渠道积累的优势显现，在当前市场环境下，能够持平已经是胜利；而该社今年带货能力突出的是社群渠道，不过需要注意的是该渠道大多栽培重点品，虽有突破但规模支撑有限。他还提到，无论是线上线下渠道，现在出版社营销都是针对客户需求，逐渐从提供产品向提供“产品+服务”的模式转变。
以线下渠道为例，浙少社与浙江省新华书店继续深度合作，近日专门召开了四季度任务冲刺会，对全省、市、县70多家门店任务值进行分解。利用浙江省新华书店“名社好书”的平台，浙少社还与全省30多家门店召开社店合作恳谈会，对今年的销售冲刺和明年的规划进行商讨。以此为契机，浙少社颁发的年度金牌销售奖项已经迎来第15届，该奖项根据每年的销售竞赛、同比增幅、同比增量等的考核，对门店销售人员进行奖励。就全国市场而言，适应大书城改造形成的对内容和服务的需求，从去年起航的“浙少故事总动员”已经成为常规项目，是线下“产品+服务”模式的例证，而这种模式体现于线上就是近来如火如荼的直播。可以明确的是，当前童书出版机构的营销需要针对各渠道制定更为精细化的营销策略。
在沈伟忠看来，各渠道共生共荣是渠道精细布局的最佳状态。以该社推出的“非看不可的世界著名博物馆”系列为例，策划团队一开始就为其制定了内容差异化的营销策略，该产品最先以三分之二内容推出社群版，取得销售3万套、500多万码洋的成绩。随后，针对当当网大码洋、高定价产品占优势的特点，推出囊括全部内容的礼盒版，以独家包销的形式，在当当网一经推出就持续占据新书热卖榜首位。沈伟忠透露，12月，浙少社还会推出该系列的天猫版。“内容虽然差异化，但对质量的高要求不会变。”对于重点产品而言，不同时间不同布点的设计能够以渠道专属的形式避免相互竞争，促进共生共荣。
营销渠道精细布局的结果就是专属策略升级。定制版产品、专属品牌活动等差异项目成为出版机构深耕渠道的制胜之道。全国500多家出版社扎堆少儿出版，在众多竞争压力下，不少出版人表示，强调带货能力不止是当前的要求，更是出版社发展的关键。据了解，在中国少年儿童新闻出版总社的渠道分布和对应营销策略中，除了较为普遍的线上线下渠道，还与百班千人等一些专业的阅读推广机构保持合作，通过图书内容营销来吸引受众。据该社相关人员透露，今年，中少总社各渠道中，增长最快的是网店，而其与微信社群的合作，在对单品的推动上比较有力，尤其是新媒体的定制品。据二十一世纪出版社集团发行公司执行副总经理王俊晓介绍，针对产品众多的特点，该社重新梳理了产品体系，制定了“分品经营”规划，努力构建核心产品大体系。按阶梯式构架，根据不同产品的市场反映，制定不同的营销推广政策，以更为精准、更高效的图书营销推广模式进行强力推动。2019年，该社各渠道销售占比增速最快的渠道是天猫。对线下渠道的营销策略则主要是针对优质IP品牌开展各类地推活动，强调陈列。线上渠道的策略是进行专题推广，吸引流量，积极尝试新出现的营销方式。
拓宽传播路径 带货诉求更直接
综合来看，出版社的营销活动分为两类：一种以品牌塑造为目的，实现读者对品牌的认知；更多的营销活动是以销售为目的，以销量为导向，营销内容、方式和销售紧密相连。在接力出版社发行三部总经理徐丽丽看来，尤其是今年以来，行业整体下行、市场竞争日趋激烈，以接力社为代表不少出版社，营销活动也更务实，更注重渠道营销、能够直接带货、拉动渠道发货和销量。
她表示，就接力社的情况来看，今年带货能力比较突出的渠道是社群、抖音、淘宝直播等，其中抖音和淘宝直播是新兴带货渠道。例如，今年，接力社与张丹丹的育儿经等抖音大号合作，《巴巴爸爸经典系列》图画书单抖音渠道就销售6000套。其与淘宝达人合作的淘宝直播，单场次直播观看人数达40万人次。王俊晓也直言，童书营销是否有强劲的带货能力，很大程度上取决于发货政策，好的政策能让经销商更积极。
在出版营销带货诉求更直接的背景下，如何拓宽传播路径更好更快地触达核心用户成为了关键诉求。这是海豚传媒消费者营销部经理王彦茗和渠道市场部副经理董晶的判断，海豚传媒的线上渠道布局也围绕这一诉求展开。以其策划的《英国幼儿字母小词典》为例，营销团队将推广平台从两微一抖，拓展到了诸如抖音、今日头条、IM社群、小红书、京东快报等新型流量平台。考虑到抖音平台呈现方式的生动性，海豚传媒邀请“小网红”言仔来为其图书进行“代言”，给书籍打上“网红同款”的标签。在小红书中，则邀请了多位妈妈进行产品测评的发布，达到给目标用户种草的目的。线下新华渠道，海豚传媒通过打造海豚图书专属的陈列区——海豚国际儿童馆，完善软装营造，持续投入各类主题活动，以实现美化书店环境、拓客引流、促进销售增长的双赢合作目标。此外，跨界营销也是海豚传媒近两年的战略重点，今年其与智能电动汽车公司蔚来汽车（NIO）开展了跨界营销活动。
新疆青少年出版社在制定营销策略时，会将产品划分为引流款、活动款、日常款、利润款、形象款等不同类型，根据特征制定详细的选品逻辑、价格策略、库存策略、营销策略等。其线上的营销渠道也详细划分，淘宝平台内针对微淘图文、淘宝群、天猫直播等板块明确玩法，淘宝平台外则尝试面向抖音、优酷视频、豆瓣、百度问答、知乎问答等不同类型平台的营销。
该社网店店长、短视频运营总监王亮觉得，童书营销必须把实际产生收益看作营销人员考核的关键指标。“今年各行业电商运营讨论最多的话题就是推广成本的增加和推广效率的降低，这是当下所有企业的电商现状。其本质是核心算法升级，造成了用户关键行为的发现环节发生本质变化。”去年，该社的电商运营团队还在以SEO搜索引擎权重优化作为营销的核心工作，但是今年继续SEO的玩法已经明显力不从心。常见的例子，就是“今日头条”的算法，使用户的搜索行为变成了刷新行为（因算法会根据浏览历史等进行个性化内容推荐，用户只需刷新就能获得相关感兴趣内容）。我国年均出版图书超过50万种，其中新书超过25万种，随着互联网用户数走向饱和，大数据算法走向成熟，搜索变成了刷新，带货能力就需要被凸显出来了。
平台带货热潮中的冷思考
中少总社的营销团队虽然在积极尝试抖音短视频、直播，但团队同样保持冷静思考，他们明确知道一些问题尚未找到答案。例如，与天猫店铺的开放直播平台不同，抖音则更看重“流量明星”的带货能力，几百万的粉丝固然吸引眼球，但流量明星的费用，抖音平台的提点，售后费用的产生等，一笔笔账算到一本书上，又有多少出版社可以承担？
安少社是全国最早专门成立网络销售部、注意开发母婴等特种渠道的专业出版社之一。目前，在渠道建设上，安少社已形成主要负责线下书店、团购等市场营销部，负责当当、京东、天猫、社群等网络渠道的北京销售中心，以及专门负责母婴、高铁、机场、礼品等特殊渠道的时代尚联公司的黄金三角。在营销方式上，三大部门（公司）灵活多变，形成了头部产品抓品牌，腰部产品抓精品，抓集群的良性发展模式。
安少社市场营销部主任詹玮玮对于抖音等平台或者渠道对童书销售的带货能力也秉持冷静的态度。在承认目前作用明显的同时，他也观察到，随着平台的透明化，线上促销日常化，线下服务的跟进，读者购书日益理性，包括现在的语文阅读改革也对童书销售有着明显的影响，平台的带货能力对产品推广贡献也在走低。这一点从今年图书网络销售增速，尤其是第三季度零售趋势，以及线下，线上新书对销售贡献来看也可见一斑，今年最畅销的图书中新书凤毛麟角。詹玮玮直言：“我们注重对新平台，新渠道的开拓，新营销方式的尝试，鼓励大家积极尝试，但这本身就是我们一直的态度和方式，所以我们会根据推广平台，或渠道的变化积极调整营销政策，甚至安排专人跟踪，但不会轻易调整考核办法。”
