从1999年到2019年，中国图书零售市场的20年，是市场发展从稚嫩迈向成熟的20年，是渠道变迁从单一迈向多元的20年，是阅读行为从传统迈向灵活的20年，更是全民阅读从沉睡中苏醒的20年。

　　为迎接第24个世界阅读日，回溯过往20年，当当联合易观发布《书香中国20年——中国图书零售市场发展历程分析2019》阅读报告，从市场宏观环境分析供需状况，根据渠道变迁及场景更迭，结合当当大数据及读者访谈内容，分析解读中国图书零售市场的20年发展历程，并探讨当前中国图书零售市场的发展趋势。

　　20年间，国民阅读率大幅度提升，人们的购书方式与阅读渠道都发生着深刻的变化。如何建构图书新零售营销策略体系，为读者提供高品质、专业化、差异化的服务，是驱动图书零售发展的关键点。

　　第一阶段 供需失衡

　　陷入销售金额增长而总印册数下降的“怪圈”

　　28岁的杜先生是石家庄高邑镇小庄村人，他回忆：“1999年，我还在上小学，好不容易进城一趟去新华书店买一本故事书，放在教室，同学们都来借阅，新书很快就旧了。” 

　　在那个时代喜欢阅读的人，只能从书店、报亭购买自己想要的图书。而20世纪末的图书出版市场，无序性盲目性的竞争使得图书选题重复率增高，粗制滥造的图书产品导致盗版市场猖獗，个体书店在经营中存在很多不规范行为，影响了图书市场的进一步发展。

　　与此相对的是，当年书价的逐年上涨一定程度上抑制了读者的购书需求。据国家统计局1999年~2006年公布的数据显示，中国图书零售市场的总销售额从1999年的216.43亿元飙升至2006年的390.19亿元，但图书总印数却出现了下降的情况：从1999年的73.2亿册下降到2006年的64.1亿册，图书市场处于销售额增长但图书总印册数下降的“怪圈”。（见图1）

　　图1 1999年~2006年中国图书总印数及图书零售商品销售额

　　市场“怪圈”，可以看作是反映国民阅读现状的晴雨表。自2000年以来，中宣部、新闻出版主管部门、文化部及教育部多个部委从国家层面以文化政策指引和扶植，“全民读书月”“世界阅读日”等阅读推广活动在全国各地陆续开展，掀起了新的读书热潮。2001年~2005年间，《出版管理条例》《中小学教材发行招标投标试点实施办法》的相继出台，让民营企业有了出版发行行业的“入场券”，引入市场竞争的管理和改革也极大地解放了图书市场的生产力。

　　纸书总印数达95亿册，增长29.8%

　　近20年的时间里，随着出版行业市场化改革进一步深入、文化消费升级，图书市场呈现向大众图书倾斜的趋势，图书零售额也逐年递增。据国家统计局相关数据显示，2017年图书零售额达1111.85亿元，相比1999年增长413.72%。经历21世纪初期图书总印数的徘徊与调整，图书总印数开始攀升：2018年中国纸质图书总印数达95亿册，相比1999年增长29.8%。（见图2、图3）

　　新出版图书品种量占比首次低于50%

　　通过图书出版市场变化可以看出，一方面是供需失衡的状况得到缓解，另一方面是图书出版的经营方式由粗放向精益转变。

　　此外，经过多年发展，依靠盲目增加图书新品种来提高市场占有率的现象有所减少。1999年，新出版的图书品种占图书总出版品种的58.6%，2017年，这一比例首次下降到50%以内。由此可见，满足大众对图书多样性的需求，营造全民阅读氛围，提升阅读质量成为大势所趋。（见图4）

　　图4 1999年~2017年中国图书出版品种总数及新品占比情况

第二阶段 渠道变迁

　　从线下到线上 从PC端到移动端

　　据28岁的北京海淀区读者黄先生回忆，2009年他刚上大学时，网购已经开始流行，除了去图书馆看书，他都是在当当网购买图书，品类多，还便宜。

　　多年来，虽然价格仍然是图书电商的主要竞争手段，但图书品种、图书质量、物流、售后服务等方面也快速发展，图书电商发展迈入成熟阶段。

　　当当副总裁陈立均曾在采访中回忆，“当当的第一个订单是1999年，我记得是四川凉山的一单，那个时候没有快递，还是通过邮局汇款。”这天正是11月9日，也由此成为了当当的店庆日。随着时代的不断发展，网络销售逐渐成为购书新渠道，互联网的进一步发展，也打破了人们购物的时间和空间限制，让消费者的选择更广阔，购书更便捷。

　　10年书香节，当当图书收订册数增长10.8倍

　　经过互联网的发展以及人们阅读消费行为的转变，消费者购书途径获得线上拓展，图书电商发展迈入成熟阶段。2009年，当当网提供货到付款的城市超过750个，成为服务范围最广的网上商城。从PC端到移动端，随时随地购书成为可能，数字阅读的概念也开始深入人心。2011年，当当上线电子书平台，推出电子书平台“数字书刊”，首日上线5万种图书，次年推出当当读书客户端APP和阅读器，并在之后的2年内陆续更新版本，提供包括分性别阅读在内的多种服务。

　　2016年，当当在长沙开出第一家实体店，开业2小时销售额突破2万元。随后，当当在沈阳、重庆，南宁、合肥等城市开设占地面积千余平方米以上的书店20家，会员规模从2016年的2万人增长到了20万人。每一家书店都依托当当大数据，根据当地读者的阅读偏好选品，深入了解新时代读者的变化。以技术及内容为驱动，为不同品味读者做好推荐和延伸阅读是当当2019年的方向。

　　2007年5月，当当举办第1届“网络书香节”，首开中国电商办节的先河。根据2009年和2018年当当“网络书香节”大数据显示：2018年当当的图书商品数是2009年的7倍；从销售情况来看，2018年“网络书香节”收订册数是2009年的10.8倍，而收订账户数则是5.7倍。需要指出的是，“网络书香节”不是单纯的折扣活动，而是旨在激发国民的阅读兴趣，同时为消费者提供更高性价比的服务。

　　当当不仅是一家专注阅读的电商平台，也在积极履行企业的社会责任。2008年至今，当当通过专注西藏慈善事务的苹果基金，在西藏阿里地区建立了57个海拔最高的阅览室——当当阅览室；2012年联合宋庆龄基金会发起“百万捐书计划”怀来捐书公益活动，为偏远地区的孩子提供了更多的阅读资源。在反盗版的立场上，当当向来旗帜鲜明，在2019年当当成立20周年之际，当当计划成立反盗版联盟。

第三阶段 场景更迭

　　阅读场景变迁 购买场景进化升级

　　读者刘先生说，现在工作比较忙，会用当当云阅读在上下班路上看电子书，偶尔去书店，购书也是通过手机，到货很快，也不会买到盗版，基本上想看的书都能买到。

　　人们的阅读习惯由传统纸质图书阅读向数字化阅读拓展。从以图书、报纸、杂志为主的线下形式逐步发展为以纸书、PC端、手机、电子阅读器为主的“线下+线上”模式。同时，线上线下多层次的阅读方式，不再受到时间和空间的限制，阅读场景由单一形式向多元化形式转变，人们阅读的场景不再只是图书馆、书店和学校，而是可以利用通勤路上、午休、旅游、睡前等时间来阅读。（见图5）

　　随着人们阅读习惯和消费行为的改变，咖啡轻食、读书分享、艺术品拍卖、手作体验、民谣音乐会越来越多地出现在我们的生活中，以图书和文创产品、阅读活动与社群分享为主的图书新零售文化空间，共同构建了线下新零售体验式场景。

　　当下 国民阅读洞察

　　广东省图书消费册数最多 女性比男性更爱读书

　　根据2018年当当全国图书消费册数TOP10显示：广东、北京、江苏稳居图书消费省份前3甲，其后依次为浙江、山东、上海、福建、四川、河南、湖北。与2017年相比，湖南跌出2018年前10名，湖北取而代之。从过去1年的纸书销量增速看，青海省、西藏自治区、内蒙古自治区的增速较高，消费潜力巨大。（见图6）

　　根据易观监测数据显示，在当当数字阅读用户画像上，女性用户占比85.3%，远超14.7%的男性用户，女性用户比男性用户更爱读书。深圳、广州、揭阳是最爱读电子书的3个城市，广东成为数字阅读最普及的省份，广东女性用户更爱阅读电子书。

　　男性关注历史 女性注重仪式感

　　当当阅读大数据分别对2018年不同地域、年龄、性别的人群进行了详细分析。余华、东野圭吾、毛姆是国民最爱的作家。男性读者更喜欢阅读刘慈欣、黄仁宇的作品，如《三体》《万历十五年》；女性读者则将她们的“选票”投给了大冰。

　　在城市阅读排名上，北京读者的电子书阅读时长排名居首，纸书消费册数排名第2。在区域阅读上，北京海淀区的读者酷爱历史，朝阳区的读者渴望从小说中获取爱与温暖，而东、西城区的读者更喜欢旅行类图书。

　　在电子书阅读时长上，上海排名第2，广东和深圳分别排名第3和第4。以上海为例，作为较早开埠的城市，上海对时代发展的动向更为敏感。上海黄浦区的读者更注重自我提升，徐汇区的读者则热衷研究当下流行的区块链。

　　不同年龄层读者的购书品类也有很大差异。60后注重养生，偏向购买健康百科、中医养生类图书；70后关注社会发展，最爱社会小说、政治哲学和管理类图书；80后对下一代的教育倾注心力，对中小学阅读、儿童文学、图画书品类依旧有很强的购买力。

　　什么书读得快，什么书得先囤着再慢慢读？当当云阅读大数据显示，2018年当当电子书购买用户的阅读行为中，买完即刻就读的读者更喜欢写作、说话、提升情绪认知等个人能力方面的图书；而诸如《战国纵横：鬼谷子的局》《人类简史》等认知世界和提升观念的书，读者在购买和阅读上的间隔时间会更久。

　　全民阅读浪潮持续 技术及内容驱动图书零售发展

　　书香中国20年，中国社会从图书供需失衡到形成全民阅读迈出了一大步。

　　依托人工智能和大数据，针对不同读者提供差异化的图书商品，以技术实现人和服务的智慧连接，打造线上线下的营销闭环，将继续助推中国图书零售市场，更深刻地影响20年后的国民阅读发展。