翻开著名品牌咨询与公关传播专家楚学友所著的《危机公关实战手册》一书，书中有关“关怀人是危机管理的核心”的观点很令人笔者赞同：

很多时候，在公司等组织遇到危机时，负责人会本能地展开内在对话：“这个人是不是碰瓷的，是不是职业打假人，是不是媒体的卧底，是不是黑公关，是不是竞争对手派来的？这人处心积虑地闹事，拿产品的小瑕疵大做文章，到底是什么居心和动机，我们怎么样才能解决问题？”

楚学友说，“将人视作问题、麻烦、灾难的根源和动因、公司的风险、社会的不稳定因素，是习以为常的思维模式”——这其实都是因为没有将危机中的人当成人来看。打比方说，很多讨论公关危机、危机管理的图书，以及互联网上的有关文章，动不动就谈的是，如何“解决麻烦”。也就是说，在很多企业甚至公共部门，以及公关人的眼中，因为企业、公共部门或者名人的原因受到了伤害，遇到了麻烦，带来了不便的人们，都是需要想办法解决的“麻烦”。

所以，《危机公关实战手册》这本书强调说，危机公关必须将危机中的人看成我们身边的普通人，“他跟我们的父母、兄弟姐妹、亲戚朋友、同事没有什么两样。作为危机当事人，他们有痛苦、有挣扎、有无奈、有懦弱、有恐惧、有焦虑”，很多情况下“也有贪婪、有狡黠、有恶念”。

所以，“他们受到伤害，要寻求安慰和回报；他们遭受了损失，也希望得到补偿”。公关尤其是危机公关就要学会换位思考和同理心，“离受害者更近一些”。

楚学友甚至认为，不仅是公关岗位，各类组织的其他类型岗位都尽可能有一些人本主义的关怀，比如负责办理员工离职事项的HR，虽然不可能改变既成事实，但完全可以帮助离职员工办理好一些手续，在面谈时表达出对方的尊重和失去合作机会的遗憾，表示乐于提供后续加入新公司时的背景调查，亲口感谢和肯定对方在职期间的贡献、价值。

回到危机公关这个主题上，很多企业以及危机公关咨询顾问，因为将危机受害者定义为麻烦，并且总是希望对之有效“管理”，但受害者本身是难以被“管理”的。这也是为什么危机公关必须立足于对人的关怀，创造条件让哪怕对立很严重的情绪得到感知和缓解的空间，“极寒之下的冰河融化需要春风”。

之所以关怀人，因为公关人，以及企业家以及企业职员，其实都可能成为某一种危机中利益受到损失的对象，比如被裁员的员工；由于产品问题导致人身受到伤害的消费者；因为公司丑闻，引发股价大幅下跌而利益受损的股民；买到假冒伪劣商品的消费者；遭受性别歧视或地域歧视的人；因教育机构“跑路”而无法追讨回大额预缴学费的家长……

而且，如书作者所指出的那样，受害者哪怕是无法发声的孩子、动物，在现代社会中，往往也有社会舆论、团体和法律机构作为代言人主张权利，弱者绝对不是无足轻重的，他们（她们、它们）会获得更多的社会关注和同情。

“受害者的利益损失越大，情绪越激烈，发起危机的动机越强烈，追责和死磕到底的斗志也越强烈”。

书作者根据实践经验指出，危机中的受害者大多数都是处在严重麻烦中焦躁愤怒的普通人，他们、她们跌跌撞撞，情感上、身体上、经济上都受到极大重压；会想尽一切可以想到的办法投诉、举报，往往会因此在家庭生活上、工作上处于更大的影响。现实情况下，无论带给这些普通受害者的当事方是何种性质、规模的企业，或者有关部门，他们、她们穷尽一切正常投诉、举报的方法，很多时候遭遇的仍然是搪塞，不得已只能通过舆论造势。

《危机公关实战手册》这本书将危机公关分为危机响应、危机战备、危机修复三个阶段，并在每一个阶段分别讨论了危机管理的五个关键对象，也就是问题、风险、议题、危机和声誉，给出了行之有效的可操作建议。

这其中，在笔者看来，这本书对于危机公关立足于关怀人，首先通过人本的、科学的、诚恳的直面受害人，基于在危机阶段三个周期（爆发期、处理期和恢复期）分别给予善待、安抚、调适，最终推动受害者接纳公关人、企业方的诚意和补偿，提出的建议不仅具有可行性、可操作性，而且也是带有温度的：

首先，在受害者心理危机的爆发期，公关人、企业方要尽可能冷却冲突现场，为受害人讲述情况提供条件，共情聆听，保持冷静客观。但不要立刻道歉或承认错误，但承诺马上上报并跟进到底。

而在受害者心理危机的处理期，核心问题就是提供补偿。书作者建议根据国家标准适当进行让步，要考虑到企业失职等因素带来的额外影响，必要时请第三方介入进行更为客观、公正的鉴定。在这个过程中，还要兼顾受害者的情绪。

在受害者接受赔偿后，但其还没有走完恢复期，公关人、企业方在受害者允许的情况下，要与之保持联系，提供心理疏导。很多企业在赔钱以后，就断开了与受害者的联系。但实际上，很多受害事故确实存在后续治疗、安顿出现成本大幅增长的情况下，如果公关人、企业方与受害方保持着联系，可以帮助解决一些问题。而且，比如企业商品质量缺陷造成用户死伤事故的情况下，尽管企业尽到了依法赔付的责任，但道义责任却没有完全履行完毕——值得注意的是，很多企业在公关、营销中经常制造待顾客如家人的观念，这种宣传手法在为企业贡献更多订单的同时，也不可避免背负这类道义责任。

所评图书：

书名：《危机公关实战手册》

作者：楚学友

出版社：机械工业出版社

出版日期：2024年9月 

（供稿：林晨  一审：戴佳运  二审：陈麟  终审：张维特）