图书市场营销在西方出版界是出版社最重要的一个组成部分。我国出版社长期以来实行事业管理体制，市场营销观念和意识较为淡漠。真正意义上的畅销书市场营销是从上世纪９０年代中后期才开始的。但改革开放３０年产业的发展，为畅销书的市场营销提供了社会大环境，尤其是在资源积累、渠道建设、传媒发展和阅读大环境的改变，为近年来畅销书营销系统化运作奠定了基础。尤其是近１５年来在畅销书市场运作方面体现和倾注了中国出版人的智慧、胆略和激情，成为中国出版产业发展一道壮丽的风景！

当易中天教授的《品三国》畅销全国时，上海的一家名不见经传的“品三国”饭店也自此闻名；当《淘气包马小跳》风靡校园时，“马小跳冰琪淋”、“马小跳文具店”一类商标很快被一些精明商家抢注，此类事件近几年频频发生在畅销书身上，这就是畅销书巨大的品牌效应。尽管中国出版业对畅销书进行跨行业立体化的品牌运营案例还不多见，但出版社畅销书的品牌意识已经全面觉醒，一本畅销书带动一个书系的畅销，一个作家畅销带动一批作家的畅销案例成为近几年图书市场上的普遍现象。中国出版业内畅销书品牌运营已经呈现下面一些形态。

从经营作品到经营作家

当一本书获得畅销后，敏锐的出版者通常就会开始由经营作品到经营作家转变。系统地经营作家，往往是畅销书品牌运营的开始。

当一本书获得畅销后，敏锐的出版者通常就会开始由经营作品到经营作家转变。系统地经营作家，往往是畅销书品牌运营的开始。当作家成为品牌，其社会效益和经济效益不断倍增。目前通常某作家的一本代表作获得畅销后，他以前的作品及后续的作品往往也能畅销起来。国内还没有像西方出版社发展起成熟的“签约作家”制，但系统经营作家的案例很多。譬如当初上海文艺出版社以“５５万册首印，版税１４％”的天价版税拍得易中天《品三国》的出版权，更大程度上是从经营作家的层面考虑的。因为易中天的大部分作品，如《品人录》、《读城记》、《闲话中国人》、《中国的男人与女人》等，都在上海文艺出版社出版。后来事实证明，《品三国》带动了易中天所有作品的畅销。浙少社在２００１年一口气推出我国台湾地区作家管家琪的三大系列１５部作品，管家琪作为台湾“童书皇后”当时在大陆孩子中并没有什么影响，因此整个市场营销的推广都是按照“经营作家”的思路来设计的。2006年郑渊洁“转会”二十一世纪出版社以后，从“隐退山林”到频频亮相媒体，并且亲自主持多档电视和网络节目，这是现代作家的品牌经营意识觉醒的表现。

从经营作品到“品牌书系”的经营

一本书的畅销一般还会带动一个品类的畅销，这在财经类、大众健康类、家庭教育类、文艺类最常见。特别值得关注的是文学中的类型化写作模式符合大众传播和商业品牌建设的规律，产生了一大批系列化的畅销书。

改革开放后，在１９８０年代并不缺乏“品牌书系”，如四川人民社“走向未来丛书”书系，华夏社“二十一世纪文库”，商务印书馆“汉译名著”系列等，但国内有意识地打造具有商业品牌价值的畅销书系是从１９９０年代开始的。１９９３年春风文艺社打造的畅销书品牌“布老虎”或许是最有代表性的一个。当时出版者还运用ＣＩ设计理念，统一设计一个醒目的虎头图案标志。明确的识别标志和以都市爱情故事为特色的内容大大方便了读者选择，春风文艺出版社出版的“布老虎”系列，逐渐成为国内文学图书出版的知名品牌。“布老虎”丛书当时出版了如铁凝的《无雨之城》、《大浴女》，张抗抗的《情爱画廊》，皮皮的《比如女人》等有代表性的畅销书。从１９９８年开始，“布老虎”开始进行品牌扩张，“小布老虎丛书”、“布老虎丛书·随笔系列”、“布老虎中篇小说”、“布老虎散文”、“布老虎青春文学”和“小布头丛书”等相继问世，针对不同的细分读者形成特色。其中，长篇小说针对广大成年读者，散文偏重男性读者，中篇小说以细腻的情感吸引女性读者，随笔的读者为喜欢独立思考的知识分子，而“小布老虎”和“小布头”则针对学龄儿童和低幼儿童，青春文学则针对青少年群体。后来据有关机构对“布老虎”系列产品的知识产权、商标价值等多个指标的评价，认为该品牌的无形资产价值已达人民币１．２亿元，成为出版业少见的“金字招牌”。

２００２年开始，长江文艺社定位于“精英文化、大众趣味、百姓情怀”，打造“九头鸟”的文学品牌，并设立“九头鸟长篇小说奖”，亦取得良好的品牌效益。

上少社在１９９９年推出的《十万个为什么》（新世纪版）家喻户晓之后，他们则展开了另外一种品牌书系的延伸。应对市场上众多跟风的“十万个为什么”产品，他们后面一口气继续推出了《十万个为什么》新世纪儿童版、儿童版ＣＤ－ＲＯＭ，新世纪精读本、新世纪修订版等，形成一个“十万”系列读物群。这样的出版方式是应对跟风的最有效的手段。当然，如果出版者能在最初的出版设计时，就着手准备系列产品的开发的话，则可能形成“封杀”效应，让更多跟进者望而却步。

一本书的畅销一般还会带动一个品类的畅销。这在财经类、大众健康类、家庭教育类、文艺类最常见。特别值得关注的是文学中的类型化写作模式符合大众传播和商业品牌建设的规律，产生了一大批系列化的畅销书。类型化写作其实自金庸、古龙、琼瑶就已开始，而２０００年以来，大量的类型化写作图书畅销于市场。譬如魔幻类、玄幻类、悬疑类、盗墓类、惊悚类、正说（戏说）历史类以及一些青春纯爱小说，如《诛仙》系列、《鬼吹灯》系列、《盗墓笔记》系列、《明朝那些事儿》系列、《天机》系列、《泡沫之夏》系列、《麻雀要革命》系列、《天使街２３号》系列、《恶魔的法则》系列、《沙漏》系列、《酸甜》系列、《离歌》系列等，这些畅销书一旦前一两本畅销，后面就可以跟出一个系列。

从经营作家到经营作家群

由一本畅销书扩展为一个品牌书系，有时也会由一位作家带出一个作家群。

由一本畅销书扩展为一个品牌书系，有时也会由一位作家带出一个作家群。财经作家吴晓波的《大败局》畅销之后，当时联合了《海尔中国造》的胡泳、《大变局》的秦朔等诸多新锐财经作家成立了“蓝狮子工作室”，共同打造“蓝狮子”品牌，推出了诸如《温州悬念》、《非常营销》、《阿里巴巴：天下没有难做的生意》、《淘宝网：倒立者赢》、《激荡三十年》等大量财经畅销书。民营策划机构“共和联动”在推出中里巴人的《求医不如求己》大获成功之后，同时组织了萧言生、马悦凌等，共推出８本组成“国医健康绝学系列”，成为最近两年健康图书市场上的最大品牌。为了更有利于品牌打造，出版界还出现了类似音乐界的“作家组合”，２００１年４月由三位女作家伍美珍、郁雨君、饶雪漫共同组成的“花衣裳”组合亮相文坛，给青少年读物市场注入了强大的鲜活剂，这个品牌也逐渐为少年儿童读者所接受。３年的时间她们出版了十余套丛书，并在少男少女中培养了一大批“花衣裳”的铁杆读者。他们还建立了“花衣裳”网站，拥有大批的会员。２００４年饶雪漫单飞朝青春文学发展，而伍美珍和郁雨君继续牵手，三位女作家都在各自的领域取得很好的成就。另如国内畅销书黄金搭档“金黎组合”，可以说是经营了一大批名人作家群，据说他们手中几乎掌握着所有销量可达５０万册以上量级的畅销书作家名单。

从经营作品、作家到经营文化时尚

经典的畅销产品在市场上通常都会经历“时髦——流行——时尚”三个阶段，而在传播方式上亦表现为“大众传播——人际传播——大众传播”的循环模式。这可以作为制造流行和时尚的一种基本范式。

经典的畅销产品在市场上通常都会经历“时髦——流行——时尚”三个阶段，而在传播方式上亦表现为“大众传播——人际传播——大众传播”的循环模式。这可以作为制造流行和时尚的一种基本范式。经营畅销作品与畅销作家的更高境界就是让他们成为一种时尚文化的标志，即经营一种文化。譬如《狼图腾》策划人实际上是在推广一种“狼文化”，一种草原文化和现代社会所需要的“狼”性精神；“秋雨散文”的阅读热则让余秋雨成为世纪之交中国现代社会的一个时尚文化的符号，让大众在现代意义上感悟自己的历史和身份。

在畅销书的经营中，“时髦”和“时尚”有何区别？其关键在于产品背后的文化。当我们赋予某种产品以文化的象征时，时髦就转变成一种时尚，并融入社会生活文化之中。因此就产品文化的功能而言，“时髦”的产品可以流行或者畅销，而“时尚”的产品则可以“超级畅销”并可能“常销”。畅销是一种商品行为，常销则是一种文化现象。譬如《谁动了我的奶酪？》一书在推出“奶酪”的时髦概念之后，就有专家赋予了“奶酪”丰富的文化内涵，如“应付动荡与变化的良方”、“快速跳槽的直觉训练”、“人生励志的另类思维”、“工商管理的人性化视角”、“中国加入ＷＴＯ的心理准备指南”、“安慰全世界普遍存在的软心理现象的一部快餐式配方”等，正是因为这么多丰富的文化内涵，使得“奶酪”现在成为我们日常生活中的一个基本词汇。

畅销书的开始推出，往往是一种时髦，通过大众传媒的宣传首先吸引的是那些对新事物敏感者。这些消费者往往在其群体中具有某些示范效应，其对新事物、新观念的追逐吸引了周围的人好奇、关注以及少数人的模仿，这是流行的初级阶段。接下来大众传媒的参与使得畅销书广泛传播，吸引越来越多的人加入到新产品消费的行列，产品开始进入大规模流行阶段。这时，在操作上就应该及时通过大众传媒传播深层的信息，尤其是把产品背后的文化内涵灌输给消费者。最后，当众多的消费者接受了产品背后的概念和文化，这种消费就成为一种时尚。人群中的时尚具有更广泛的传染性，并且具有较长久的生命力。如《中国少年百科全书》和《十万个为什么》引导“百科”阅读时尚，《富爸爸，穷爸爸》引导的“财商”时尚，《学习的革命》引导的“早期教育”和“终身学习”时尚，“健康快车”引导“健商”时尚，《人体使用手册》、《求医不如求己》等引导“中医文化”时尚，几米作品引导“绘本”阅读时尚，《哈利·波特》引导“魔幻”阅读时尚，《冒险小虎队》引导“带工具阅读”时尚，百家讲坛掀起“国学”文化时尚等等。

从经营作品、作家到经营产业链

经营产业链可谓畅销书品牌经营的最高层面。目前在出版业内部已有一些萌芽，但还没有成熟的案例。

经营产业链可谓畅销书品牌经营的最高层面。目前在出版业内部已有一些萌芽，但还没有成熟的案例。尽管一些畅销书也实现了电影、电视剧、动画片等衍生产品的开发，但都不是由出版业所主导的。《哈利·波特》在全球成功，更重要的是因为“哈利·波特”形成了一个文化产业链，除了书籍和好莱坞电影，全美共有４００多项哈利·波特注册商品，包括各种糖果、巧克力等食品、葛莱芬多魔法学院围巾帽子等服装。据有关媒体报道，单是哈利·波特饼干、糖果及口香糖，已让美国人从２００２年至2007年“哈７”出版时总共开销了１１８０万美元，一年花约２００万美元。还有ＤＶＤ及影带、电影原声大碟、广告费、兴建中的哈利·波特魔法主题公园，以及将开拍电影等收入。粗略估计由《哈利·波特》所创造的经济效益超过５８５亿美元。

出版社最容易在文学、少儿、教育等领域出现产业链一体化运营的成功案例。少儿出版领域，也有一些畅销小说和原创动漫作品开始与动漫产业亲密接触。而外研社、高教社等强势出版社，凭借其巨大的内容资源，分别向外语教育产业和高等教育内容提供商的服务转型。2008年７月，业外强势资本盛大网络正式收购起点中文网、晋江原创网和红袖添香网站，成立“盛大文学”，准备打造中国文学畅销书的原创、出版、在线阅读、影视开发、游戏开发及其他商业运营等一条龙服务的平台。期待中国出版业在全面改制之后，在产业链建设和产业化运营方面取得重大突破。

职业的畅销书运营团队

出版界出现了一批职业的畅销书策划人和运营团队。这些策划人和运营团队本身就成为畅销书界的品牌。这也是中国出版业畅销书运作逐渐走向成熟的标志。

进入２１世纪之后，可喜的是出版界出现了一批职业的畅销书策划人和运营团队。这些策划人和运营团队本身就成为畅销书界的品牌。这也是中国出版业畅销书运作逐渐走向成熟的标志。出版社中如长江文艺（原华艺社）的“金黎组合”，接力社的白冰团队，上海人民社的邵敏团队和世纪文景等，另外如人民文学、作家社、浙少社、上海文艺、译林、机工、外研、中信、春风、二十一世纪、明天、漓江等社经常在大众出版领域推出有影响力的畅销书。一大批的民营策划机构更是畅销书出版最活跃的力量，如榕树下及相关团队，青春文学类如郭敬明工作室、王立工作室、雪漫创意传播机构，综合类如北京读书人、共和联动、新经典、磨铁文化、弘文馆等等。

接力社白冰团队：２００１年，原作家社副总编白冰加盟接力，作为出版业内第一位职业策划人的“转会”，“白冰现象”在当时引起广泛关注，这也是出版业“职业出版人”的价值观的第一次体现。接力社在白冰的带领下，几年来在畅销书出版领域大放异彩，引进畅销书如《鸡皮疙瘩》系列、《麦兜麦唛》系列，原创类如超级畅销书《淘气包马小跳》系列、青春文学类如“萌芽书系”等等在出版界引起了很大的震动。

上海人民社邵敏团队：该团队成功策划了曾炜、解的《我为歌狂》、《爱上爱情》及《永远的Ｏｐｅｎ》系列，台湾作家王文华的《蛋白质女孩》、《６１Ｘ５７》等畅销书，是国内青春文学时尚最早的开拓者和引领者；世纪文景则成功引进并推出丹·布朗的《达·芬奇密码》、2006年诺贝尔文学奖作品奥尔罕·帕慕克的《我的名字叫红》、美籍阿富汗裔作家卡勒德·胡塞尼的《追风筝的人》等，《达·芬奇密码》引导了国内“悬疑”阅读热潮，并极大地影响了近两年网络作家的“悬疑”类型化写作。

榕树下及相关团队：成功推出大批网络作家，并出版大量青春文学畅销书，如慕容雪村的《成都今夜请将我遗忘》，安妮宝贝的《告别薇安》、《莲花》，韩寒的《一座城池》、《光荣日》等。在出版界，他们第一个宣称制造了畅销书“流水线”，从而“把出版变成了工业”，并按这个模式成功打造了郭妮系列图书（如《麻雀要革命》、《天使街２３号》和《恶魔的法则》系列等）。“天价版税”是他们常用的营销手段。畅销书天价版税始自１９９６年北大出版社以１０％版税和５万美元的预付金购得比尔·盖茨的《未来之路》，而他们却是把畅销书界“天价版税”推到顶点，最早给韩寒、安妮宝贝等作家开出一本书２００万的版税，后来给王朔新书《我的千岁寒》开出每字３美元，一本书３６５万人民币。

北京读书人：曾成功引进策划罗伯特·清崎的“富爸爸系列”、《谁动了我的奶酪？》等代表性的畅销书。“财商”和“奶酪”成为当时国内的财经界最时尚的两个概念。

新经典：成功推出《窗边的小豆豆》并延伸至“巴学园”书系，韩国金河仁《菊花香》系列、“爱心树”绘本馆、《德川家康》系列等，注重对日韩流行文化的挖掘和引进。《窗边的小豆豆》成为近几年来少儿图书排行榜上影响力最大的引起版作品，极大地影响了中国的校园教育。“爱心树”绘本馆推出时也是国内较早涉及绘本出版的机构之一。

共和联动：成功策划如《卡尔·威特的教育》、《梁凤仪财经小说全集》、《刘心武解密红楼梦》系列，国医健康绝学系列《求医不如求己》、《不生病的智慧》、《儿童经络使用手册》等畅销书，推动了大众“中医热”。

磨铁文化：成功策划如孙睿的《草样年华》、曾炜的《米奇的甜心屋》、萧鼎的《诛仙》系列、当年明月的《明朝那些事儿》系列、南派三叔的《盗墓笔记》系列等畅销书。磨铁擅长挖掘网络潜的在畅销资源，是网络“玄幻”和“悬疑”小说阅读潮流的推动者，其大部分畅销书作者为网络作家。

弘文馆：成功策划如《致加西亚的信》，凤歌《昆仑》系列，安意如系列《人生若只如初见》、《当时只道是寻常》、《思无邪》等，引导“浪漫古典情怀”阅读热。

郭敬明工作室：创作《幻城》、《梦里花落知多少》、《左手年华，右手倒影》、《悲伤逆流成河》、《小时代》等，策划并主编杂志书《岛》系列和《最小说》系列。郭敬明不仅是一位作家，也是一位把文学品牌和商业运营成功结合的文化策划人。

王立工作室：成功引进并推出韩国青春文学作家可爱淘《那小子真帅》系列、《狼的诱惑》系列、《局外人》系列、《哆来咪发唆》系列。几年来，可爱淘系列作品销售逾５００万册，成为中韩友好交流的文化使者。可爱淘没有宣扬性或暴力，反而是“追求简单感情的真善美”的韩式校园小说一下子抓住了中国年轻学生的内心情感诉求，可爱淘现象值得国内写作人和出版人思考。

雪漫创意传播机构：由饶雪漫创作并推出《校服的裙摆》、《左耳》系列、《沙漏》系列、《酸甜》系列、《离歌》系列，以及主编《漫Ｇｉｒｌ》杂志等。作品风格定位于“给女生一种文化，就是小温暖、小感动、小时尚和小情绪”，深受女中学生喜爱。

９月初，冒险小虎队之父托马斯布齐纳在上海书城带领小读者开展冒险探案小游戏。