■中国出版传媒商报记者张岱

　　预售是指在产品还没正式进入市场前进行的销售行为。近年来，新书预售渐渐成为出版社一种常见的图书营销方式。预售为图书提前寻找感兴趣的读者，通过预售扩大新书影响，进而拉动图书销售，是一种规避批量化出版造成浪费以及进行市场调研的很好方法。新书预售也已在越来越多的网店甚至地面店被使用。但某种程度上，目前主流预售形式仍是网络书店唱主角，通过预售抢占了更多的市场份额，对目前实体店可谓雪上加霜。新书预售在图书营销中发挥的功能、作用以及目前面临的问题及未来趋势到底怎样呢？对渠道而言，这种模式是否给图书销售带来一种新的刺激？

　　预售要做到真正“有料”

　　有出版人认为，新书预售既是提前对图书做市场检验，又是对书店的后续添订依据的提供，避免开机印数确定及书店订购的盲目和主观，是一种良好的营销手段。电子工业出版社社科人文分社张腾告诉记者，该社经管及科技人文品类图书于近日采用了预购的方式，包括品牌营销专家李光斗的《拆墙：全网革命》、记述中国互联网界24位领军人物的《中国互联网商业英雄列传》以及该社科技人文品牌图书，讲述极客文化的Mook创刊号《离线·开始游戏》。从目前的营销效果看，该社预售的三本书在预售期均实现比较好的销售成绩。

　　关于新书预售的过程，以中国人民大学出版社预售的《你永远都无法叫醒一个装睡的人》为例，由于预售模式对图书的上市时间需要有严格的把控，通常预售期在两周左右，人大社编辑部门沟通图书内容，确定图书上市时间是准备工作的第一步。接下来需要与对接网站业务针对预售图书作详细的沟通，敲定预售形式，争取页面宣传资源，确定图书发货折扣及首发数量，填写预售申报模板，生成图书界面，丰富页面内容，确定各仓图书到货时间，以上流程全部走完后，最终开放预售按钮。并在预售期之前确保各仓准时到货。在网店流程进行的同时，与社内市场部的沟通也必不可少，在图书线上线下展开宣传的同时最好能争取到网店预售链接最大程度的曝光，让读者在看到宣传文章的心动同时获得购买的出口。

　　预售要想取得成功，要从宣传着手，做到预售内容丰富（有纪念价值、收藏意义、附加赠品等）。人大社发行公司网络业务组告诉记者，如果在预售期发售作者珍藏签名本或者采用相对较低的预售价格、发放附属赠品等不同的宣传形式，让读者在提前付款的前提下也同时获得相应的“增值服务”会使得效果更好一些。

　　《小时代》曾跻身年度畅销书主角，这与该书新书预售模式注重实体书店的预售辅助离不开关系，据长江新世纪文化传媒公司介绍，公司借势电影热潮，在北京王府井图书大厦、北京图书大厦、北京中关村图书大厦、上海书城、杭州解放路购书中心、南京新街口新华书店、长沙叶洋书店、青岛市新华书店等全国各大书城和网络书店全面铺开预售《小时代》的限量珍藏版。该版本在全国发行99999套，每套均有流水套装编码。

　　张腾告诉记者，《拆墙：全网革命》为中国品牌营销专家、央视品牌顾问李光斗讲述的互联网时代全新的营销格局和策略。因李光斗在业界具有一定知名度，电子社在预售期准备了其签名本在京东、当当、卓越三家网店售卖，并随机赠送8版《拆墙》专属特色书签。三家网店采购人员确定预售期为网店到货前10天。经商讨，卓越网还特将该书放至其签名本专区，并作重磅推荐，进一步扩大宣传。在当当、京东网，该社设定前300名购书读者可获得签名本，以此刺激消费。同时，三大网店的预售页面开放后，作者与该社即通过丰富的宣传渠道，如官方微博、微信平台、书友会、读者群等推广该书预售信息，并附加预售链接，使读者便于在快速了解新书信息的同时产生购买。

　　当当网一名采购人员告诉记者，网上书店利用预售的“预”字，其实也给图书及其出版方做了大量的广告，预售多长时间，相当于多长时间的广告。这也是出版方肯给网上书店进行大幅让利的前提。有实体书店工作人员表示，对于准备预售的图书产品，地面店采取的态度更为谨慎。“地面店被宣传渠道、顾客流量、读者定位等多种因素制约，如果预售的图书不能让读者满意，将会产生不良的口碑效应，所以，对于预售图书的模式，实体店目前并没有普遍采用。”

　　四点把控新书预售效果

　　有了预售界面的网络链接，所做的活动宣传就可以直接转到购买页面，方便抢占一定的市场。但这并不意味着每本新书都适合做预售从而拉动图书销量。关键要看出版图书所面对的读者人群，一切都应该从消费者的消费特点和消费习惯以及消费形式上着手去设计安排。在预售图书的选择上，不少出版人均给出了自己的答案。近期中国人民大学出版社在网店上采取预售的图书品种大致有两种，一是重点考试用书，二是知名作者图书。其中，重点考试用书的客户群体相对固定，提前上市预售并且配合一定的页面推广就能得到不错的效果。而知名作者图书，由于作者已经有一定知名度拥有相对固定的读者群，或者近期获得过重要奖项有一定社会影响力。

　　清华大学出版社经管人文分社近期在当当网预售了一本名为《可可私房菜》的美食图书。该社负责网络预售工作的徐静表示，清华社通常选择“快热型”图书做预售，如作者知名度高，“慢热型”和常销书定位的图书不适合做预售。徐静告诉记者，宣传是新书预售的灵魂。清华社一般预售重点图书分三个阶段操作，第一阶段是图书预售阶段，做前期新书宣传预热、推广活动。第二阶段是图书发售阶段，做到作者、出版社、网店同步宣传推广。第三个阶段是图书销售中各大媒体、各种活动全面开展的宣传推广。

　　人大社发行公司网络业务组向记者总结，适合预售的书有三个特点新、热、急。新是指某细分领域没有的书，一枝独秀，比如第一本讲O2O的书或者互联网金融的书等等；热是指图书作者受关注程度高或者图书本身关注了当下的大热点，比如政商演名流的书；急一般指考试书，读者对新书出版十分关注，希望尽早拿到书，出版方也希望尽可能延长该类图书生命周期。目前人大社网店预售图书并无具体指标，旨在延长图书生命周期。品种选择上并不限制，只要信息正确都可提交网店做预售。但是预售效果是检验某类书是否合适最主要的指标，如果不好，某些类别的书就不会再提报预售了，比如常态的教材、一般不是很重点的大众书等等。一句话，没有造成市场期待的书都没有预售的价值。

　　如今，新书预售这种模式也已经产生微妙变化。打算采取新书预售模式预售图书的出版方需要注意的是，首先，目前新书预售在时间的把控上更为严格。在网店纷纷努力提升客户满意度的情况下，由于图书预售是一种“先付费”的购买形式，如果在预售环节中出现问题，导致读者收货时间晚于页面承诺时间，通常会招致读者投诉。其次，预售产品的选择应更加谨慎。现在采取预售模式的新书非常多，图书网站都专门设置了预售专区。在预售期间想要获得更好的页面宣传资源已经变得越来越困难。所以在新书上市之前需要仔细衡量这个产品是否适合做预售，如果冒然采取预售模式，却由于争取不到更好的页面宣传资源，也没有做好站外推广宣传配合，导致预售期产品销量平平，那么这样糟糕的预售成绩会降低图书网站业务对图书的销量的信心，对该书的首发数量及接下来上市之后与网站进一步沟通页面资源推广设置了更大的障碍。第三，预售方式需更加斟酌。预售没有专门的网址、以怎样的方式预售（签名本或者移动端低折扣或者预售限量等方式），往往这些预售手段没有很好地用在预售阶段。最后，预售产品信息必须准确以免产生歧义。预售要求图书信息完全正确，不正确的信息、定价（预售价格）、到货时间过长等都会导致读者购物体验的下降甚至不满意，这都是导致销售效果不理想的原因。