在阅读方式不断创新、内容媒介日益丰富的今天，无论是内容提供者还是平台，都将面临着一连串的思考：如何才能真正满足阅读者多元化的需求？面对未来的新阅读时代，书店尤其是为了满足读者需求而生的网络书店平台，应该做些什么？中国出版传媒商报记者采访7位来自新华系电商的负责人，谈谈他们的思考和布局。

　　利用大数据实现定向推送

　　◎吴梅磊（山东新华书店集团有限公司副总经理）：虽然读者需求多元化，但对于具体的某个电商平台来说，存在平台本身的目标读者群体是否多元化的问题。具体来说通过两个途径来满足，一是相关多元化，即平台业态统一但内容多元，如得到为不同需求的读者开设不同的学习课程；二是非相关多元化，即平台统一业态多元，如京东图书、当当等为不同的群体开设不同的业态。对于山东新华来说，我们的电商平台发展以自有平台为主，三方平台为辅。自有平台的定位主要是做好线上线下的融合，利用线上或互联网做好“书店+”这篇文章。针对读者多元化需求，自有电商平台正在做或准备做以下事情：一是线下门店业务全部线上化，包括图书、多元、线下活动、营销等；二是计划拓展电子书、听声等非纸质图书内容；三是计划与其他行业开展线上合作，包括餐饮、银行等生活服务内容；四是尝试开展精准营销，利用大数据开展定向内容推送。

　　2018年，山东新华的电商平台重点工作是推广自有APP“智慧书城”，主要采取了“首单减5元”的活动，经过两个多月，发展注册用户30余万，实现销售码洋1500余万。

　　在继承中不断自我创新

　　◎文轩网相关负责人：“文轩网”就是网上的新华书店，其活力和特色就是在继承中不断自我创新。文轩网充分发挥自身供应链和渠道优势，在行业内首创互联网网络连锁渠道，采用“自营平台+全渠道网络连锁”“综合旗舰+专业店”并行的商业模式。第一，采用“自营平台+全渠道网络连锁”模式，将网上书店铺展到各大电商平台、新媒体平台等一切互联网能够产生消费的场合，覆盖全渠道的消费者购书需求。第二，采用“综合旗舰+专业店”模式，将标准化图书商品进行差异化营销，无论是店面装修、商品分类、还是商品陈列等方面都进行专业化布置，为细分市场消费者提供全面贴心服务。持续完善供应链体系建设和消费体验，分别在成都、无锡、天津3个地区拥有合计面积12万平方米的仓储物流配送中心，形成辐射全国的物流仓储配送体系。积极建设适合电商物流特点的信息系统，优化电商物流作业流程。常备85万个品种的图书，80%主要城市次日送达，全面保障了消费者在文轩网的购书消费体验。

　　文轩网始终坚持建立以读者需求驱动为核心的营销价值体系。2018年，文轩网推出了系列营销创新玩法。一是依托母公司新华文轩线下实体书店资源，继续深度开展线上线下融合营销活动，在节约营销成本的同时实现品牌提升和相互引流。如今年“世界阅读日”开展的“文轩书店线上线下读书节统一专享价”6.8折封顶促销活动，文轩品牌购书体验备受读者青睐，线上线下销量也节节攀升。二是加大新媒体推广力度，除往年常用的微博、微信等渠道，今年探索尝试了今日头条和抖音短视频推广，成绩初显，曝光突破50万。三是跨平台合作，文轩在线联合天猫“21天元气养成计划”，邀请明星代言，推荐文轩好书，以时尚的方式吸引各年龄层读者的兴趣，天猫图书通过易烊千玺在微博上分享他18岁时读的一本书《活着》，开启社交网络话题讨论——#18岁读的书#，进而透过余华给千玺的回信，把触角延伸到整个名家文化圈层。

细分业务类型和客户群体

◎陈铭（广东新华发行集团电子商务事业部总监）：为提供差别化服务，广东新华按不同的业务类型、客户群体建设线上终端平台，包括对大众文化消费的O2O微信书城，提供线上线下一体化会员、卡券促销服务；服务中小学生及家长的教材教辅发行服务平台，向学生及家长甄选推介优秀教辅、文化产品，以及校园书店提供“学生选书家长在线买单”服务；服务企事业单位的专业团购网站，甄选专业书目，提供多形式选书、送货、结算服务。快速便捷、优惠让利、差异化服务，有效促进了各板块业务增长。围绕“吸收会员、服务会员、引客到店”目标，2018年广东新华通过微信书城、微信公众号开展每月爆款、畅销书抢购、文创精品爆款、限量签名本预售、重点图书秒杀等活动，微信粉丝、门店会员快速增长，活动门店比同期零售增长10%~20%。

多载体多营销多维度实现精准推送

◎符倩倩（河南新华云书网运营总监）：首先，多载体满足多样化阅读需求，相比较实体书店，线上图书不受场地影响，除了纸质图书外，电子书、有声图书能满足读者更多的阅读体验和需求；其次，多营销满足网购低价需求，在价格上较实体书店凸显优势；再次，多维度、细分类满足客户消费体验感。按照不同标签对用户群体进行分类，比如年龄、性别、内容等。最后，大数据分析满足客户需求，实现信息精准推送。目前，云书网平台线上图书、电子书品类超过150万种，基本可以满足不同用户的阅读需求。同时，我们一直在争取出版社的优惠政策，结合平台多种营销活动共同开展，让利给广大读者。

升级营销提升曝光度

　　◎吴尔男（福建新华发行集团发行中心电子商务中心科长）：电商互动性强，主页分类明确清晰，可以多方面满足读者的需求，方便快捷，没有地域时间的限制。大多数读者可以通过页面选项自主进行商品选购。小部分读者有其他需求，可以通过在线客服进行交流沟通，更好更快地了解顾客需求并解决顾客问题。对此，福建新华从三方面深化读者服务：第一，店铺内分类清晰明确，主页设有热销爆款、好评如潮、童书绘本、文字精选、小说精选、教育考试、党政读物、特价专区等11个分类。每个分类都会重点推荐店铺TOP11相关书籍或组合，以便于读者快速选购。第二，通过京东网络聊天工具（咚咚），与顾客进行沟通交流，了解顾客的购物需求，再推荐所需产品，介绍最好的优惠方式，促成交易的达成，同时增进顾客对店铺的信任，继而变为老顾客。第三，了解并留意每个阶段的图书需求，例如寒暑假推荐读物、技能考试、中小学课外读物、热门电影小说等。对有热度的图书进行网页设计制作，放在主页进行重点推荐。

　　新增功能进店率提升30%

　　◎朱健安（重庆书城兼阅淘网经理）：阅淘网在2016年初上线了多元商品平台，挑选线下有竞争力的多元文化产品引入线上，涉及电教、通信、家居生活、文创、办公文具、电子、食品、音乐器材等20个大类，一方面丰富了阅淘网的商品类别，满足读者多元文化需求，另一方面为线下联营合作伙伴拓展营销渠道，扩大销售。2018年阅淘网推出了红包雨、登录有礼大轮盘和天天爱抽奖三个营销功能，效果较好，阅淘网日均进店率提升了30%。

　　分析访问轨迹 精细化服务

　　◎李照（湖北省新华书店（集团）有限公司连锁分公司互联网营销总监）：要满足电商渠道读者的多元化需求，我认为可以从三个方面来做：一是通过大数据平台分析读者需求。读者的多元化需求来源于电商平台客户的多元性，而图书的多元在于内容的多元性，依据用户属性、特征、购买指数等用户画像进行大数据分析。通过大数据分析出客户的真正需求点，再有针对性提供多元产品与增值服务。二是要丰富电商平台的商品种类，丰富营销手段，增强电商平台包容性。通过分析读者的访问轨迹、收藏等维度为读者提供丰富的产品，并通过营销手段为产品赋能提升附加值。三是线下体验线上消费，线下重在体验多元化、服务多元化；线上重在消费多元化。线上线下配合进行，弥补线上对体验的不足，并有效提高线上成交率。

　　2018年湖北省新华书店电商渠道注重精细化运作，并迎合平台特性做有格调、有品质的店铺，从商品分类入手，将店铺基础结构进行层层细分，完成基础构架的搭建，提高店铺基础体验并不断尝试新的营销方式：一是除了参加平台官方活动和日常营销活动外，电商平台注重互动性营销，创建淘宝粉丝群、京东微信粉丝群、官网公众号等，注重客户与店铺互动性，并切实了解客户需求，不断完成店铺服务。目前天猫店铺粉丝已积累4.3万，淘宝粉丝群开放9个，每个上线500人且已全部满员；京东平台粉丝已积累11.5万，通过粉丝的互动以及粉丝专享价大大提升了客户回头率。二是搭建会员模式，增加客户归属感，并丰富会员权益，使忠实客户可以享受更多的店铺权益。目前，电商会员框架已搭建完毕，每天新增大量会员，预计“双11”后会员人数将大幅度增加。三是注重内容营销，进行商品视频拍摄制作，增加视频推广渠道。