重点关注

　　●主题出版深度温度兼具

　　●传统文化出版再遇新机

　　●传统出版华丽变身 全版权运营促授权细分

　　●少儿出版“黄金十年”

　　●纸电听同步 内容差异制胜

　　●原创图画书胜出有望

　　●知识付费风口 带动出版内容增值

　　●VR/AR图书成新宠

　　●自媒体全面切入出版

　　●超级作品和作家频现

1978年~2018年，改革开放40年的发展历程，也是见证出版业经历从书荒、低产向高质量发展转变，向出版强国迈进的历程。40年的进程跨度是耀眼的。1978年，全国只有105家出版社，出版图书仅14987种，总印数37亿册。2017年，全国已有580多家出版社（含副牌），出版图书51万余种，总印数92.4亿册。当然，出版业40年的发展历程并不是这些数字就能简单描绘的，它深藏于每位出版人、读者的记忆当中，也体现于每一个或大或小的事件、现象之中。

　　每一种对于行业有标志意义或造成影响的出版现象以及行业发展的微小缩影都是出版业40年发展最有力的见证。2008年，本报推出的“30年书业百版金刊”曾对改革开放前30年30出版现象进行梳理（详见本版30年书业变迁30现象），转眼间，又是10年过去。10年之后的今天，我们企图回望这些现象在当前业态中的存在变化，并继续归纳近10年具有节点意义、带来延续影响的出版现象，在每一个细节追寻中追溯书业40年变迁的温度与坚定前行的底气。

　　前30年，出版业经历了学生考试学习专用辅导书出现并成为重要板块、大众学术丛书出版热潮、明星出书热、校园文学热、引进版成励志财经畅销书重地、职场小说成就细分市场等一系列细分市场的变革和热潮起伏。其中的诸多变化是细分市场丰富与塑造成型的关键节点，也有一些现象在若干年后再次以新的契机出现、延伸。例如，明星出书热在流量为王的自媒体时代得到延续，明星出书的内容、形式多元发展，粉丝经济显现出令人咂舌的能量。目前，引进版仍然是励志财经畅销书重地，不过，值得惊喜的是，以《薛兆丰经济学讲义》《大败局》《场景革命：重构人与商业的连接》等为代表的一系列影响范围辐射较大的本土原创产品，也昭示着国内出版人孜孜不倦的努力，且收效明显。

　　出现于“文革”结束后不久的图书品牌，如今进入了精细化运营时代；影视拉动图书销售的现象也逐渐发展为全版权运营趋势；韩寒、郭敬明曾是青春文学作家偶像化的代表，随着一批作者年龄增长并逐渐脱离青春文学市场，近两年青春文学市场有转冷之势。而从百家讲坛让国学阅读成为潮流扩展为传统文化成为出版“富矿”，“国学热”“传统文化热”引发众多出版机构入局。毋庸置疑，一系列热潮伴随的必然是竞争加剧，因头部作家作品的稀缺，出版资源争夺致使版税直线上升，如今知识付费红利更是导致版权竞争全方位白热化……前30年的诸多现象在一路向前的产业发展中或纵向延伸、或因市场需求转变形成拐点，不过不变的是出版人从未间断多元化的出版创新探索，传统出版业逐渐以更加包容、主动的心态拥抱新的互联网浪潮，以更为大胆的姿势试水文化消费市场的新风口。

　　改革开放拉开序幕以来，我国港台、海外出版市场对于内地出版业的影响就成为推动行业发展的一大助力。港台作家大陆走红、韩流凶猛、“哈利·波特”开启幻想文学出版潮……直到现在，各大图书细分市场，一系列外版经典作品仍然霸占排行榜的多数席位，在满足读者日益丰富的精神文化需求和拓展全球视野需求的同时，也在不断提醒出版人虚心学习、取长补短，推动本土原创的高质量发展。近10年，中外交流的动作显然更为深入、密切，一批中外作家合著作品问世，不少本土作家作品在海外形成卓然影响力，海外知名作家越来越多赴内地与出版人、读者沟通交流。中国出版正在悄然从“走出去”向“走进去”进化。

　　近10年，图书细分市场也起起伏伏、发生着或大或小的变化。生活类图书从大众到小众高端转变，财经书从经典读物向实战派系更迭，少儿编程、桥梁书等新细分市场出现，国学热、养生图书热、涂色书爆火、日历书重热，自媒体流量红利赋予图书销售新模式……新世纪以来的图书细分市场有许多曾引发业界关注的节点。

　　主题出版从顶层设计到基层建设的全方位重视促成其深度、温度兼具的发展现状；搭上影视、互联网发展快车，传统出版谋求变身，全版权运营渐成趋势；少儿出版在新世纪以来高歌猛进经历“黄金10年”并逐步进入新的“黄金10年”；原创图画书体量、质量突飞猛进，胜出在望；传统文化热在国内外同步上演；自媒体从内容供给、流程变革、营销销售渠道变化等环节全面切入传统出版；一大批超级作家作品出现形成顶级IP……值得一提的是2016年似乎是对于出版业格外具备节点意义的一年，“知识付费元年”“有声书元年”“VR/AR爆发之年”，诸多对行业产生浪潮式影响的现象在这一年引爆。于是，“纸电同步”“纸听同步”，跨介质联动成为可能；知识付费风口、VR/AR热潮带动内容的增值和技术在传统出版业的渗透。基于这些现象辐射出的影响力，我们特别梳理出近10年书业嬗变最具代表性的10大现象，更多出版行业具有不同意义的现象也珍藏于出版人、读者的斑斓记忆中，并不断为行业蓬勃发展提供动能。

　　2008~2018　10年新现象

　　主题出版深度温度兼具

　　自2003年原新闻出版总署开始实施主题出版工程，“主题出版”的概念提出距今已有15年。期间，它有力地配合党和国家不同时期主题主线，推出了一批精品力作。近10年间，主题出版取得的成果有目共睹。随着主管部门支持力度的不断升温，主题出版成为大多数出版社甚至整个行业的重要抓手。2012年，《关于报送迎接党的十八大主题出版重点选题的通知》《关于做好深入学习宣传贯彻党的十八大精神主题出版工作的通知》两个首尾衔接的主题出版战略部署，预示着主题出版被提升到党和国家顶层设计的战略高度，主题出版时代拉开序幕。

　　从顶层设计到自发创新、从“叫好不叫座”到爆款频现，如果为21世纪以来的中国出版标注关键词，主题出版必然不可或缺。据《2017年新闻出版产业分析报告》显示，当年有17种主题图书年度累计印数超过100万册。2018北京图书订货会2400余个展位、数百场文化活动中，“十八大以来优秀政治读物 十九大图书文献展”专区备受瞩目，数百种主题出版物亮相。与此同时，当代中国主题图书越来越受到海外读者喜爱。出版机构也自觉强化精品意识，追求“双效”并举、质量齐增，主题出版逐渐呈现深度、温度兼具的发展趋势。从内容上看，充当“搬运工”、生硬阐释政策理论的现象逐步改善，选题既关注国家层面的政策、战略，又兼顾基层建设与普通人的故事，注重优秀文化传承，诠释、解读兼顾大局的同时趋向大众化、年轻化。

　　从《习近平讲故事》《习近平的七年知青岁月》《习近平谈治国理政》《之江新语》到《红星照耀中国》《入党——40个人的信仰选择》再到《温良恭俭中国礼》、“乡愁中国”系列、《中国好家风故事读本》……围绕国家政治、经济、文化战略，见高度的同时接地气、达人心，“高冷”的主题出版物逐渐软化、温暖。出版机构纷纷构建多层次、多元化、多向性的产品线，切实立于全球视野、面向市场需求，以讲好中国故事为途径，不断找寻打动读者的连接点。

　　传统出版华丽变身 全版权运营促授权细分

　　文化产业IP（Intellectual Property）热是近年文化消费市场绕不开的话题，虽然国外早有美国迪士尼公司等IP运营的成功典范，国内的这波IP热却起大约始于2014年的影视产业。在资本市场助推下，我们通常所说的IP概念也由直译的知识产权延伸为指那些被广大受众所熟知的、可开发潜力巨大的文学和艺术作品。优质内容版权费一涨再涨，IP开发产业链逐步完善，这样一来，IP热对于居于内容生产源头、拥有丰厚文化、艺术作品积淀的传统出版业而言无疑是巨大的机遇。经典名著、名家作品、网络小说……甚至《新华字典》都成为IP开发的对象。今年开始，IP热明显降温，资本追逐和价值转化的理性、版权运作逐渐步入常态，专业化、系统化是必然要求。

　　在此过程中，出版业也经历了从最初的意外、观望到个别试水再到全版权运营成为共识的心路历程。不少出版机构也华丽变身，在图书生产基础上拓展影视、文创、舞台剧、有声故事、在线课程等多元业务。同时，不少出版机构纷纷借全版权运营撬动文化消费市场新增长点，成立图书中心、运营中心和专门IP孵化公司是两种相对典型的发力模式。以中国出版集团为例，2014年，人民文学出版社、天天出版社宣布成立“曹文轩儿童文学艺术中心”，开启全版权运营的大门。2017年，知名作家、甘肃省作协副主席雪漠宣布与中国大百科全书出版社共同成立雪漠图书中心，以新的运营模式全面立体地打造“雪漠”品牌。而中国出版集团旗下以影视综艺制作及IP孵化商定位的中版昆仑传媒也成功运作《钓鱼城》《孔雀胆》等系列推理悬疑类作品。

　　一条围绕图书版权而构建的全版权运营产业链日渐清晰的同时，出版机构的介入姿势也从被动的等待演变为主动的版权推介、专业的版权孵化。此外，全版权运营趋势蕴含的机遇也在倒逼版权市场的良性运作机制形成和版权授权的规范、细分，纸书版权、电子书版权、有声版权、影视版权……在作者对于各项细分版权重视意识加强的当下，同步获取各项授权成为全版权运营的基本前提。

　　少儿出版“黄金10年”

　　过去10年，可以说是中国少儿出版的“黄金10年”，原创与引进齐头并进，塑造出空前繁荣、发展迅猛的童书市场。2015 年，少儿图书超越文学和教辅，成为码洋比重第二大的细分市场；2016年，童书的零售渠道销售码洋占比首次超越了社科，成为图书零售市场的第一大板块；2017年图书零售市场的增长有三分之一以上来自于少儿类图书。童书出版也成为整个行业的活力担当，选题多元化、内容质量整体提升、营销创意不断求新、各细分市场佳作频现……截至2014年底，全国共有583家出版社，其中就有520多家出版社涉及少儿类读物。大批民营资本也看好这块“大蛋糕”、以多样姿态介入童书市场。“米小圈上学记”“淘气包马小跳”等众多超级童书销售码洋纷纷破亿。以传统图书业务起家的当当，也靠其童书品类市场亮眼的销售表现形成其市场竞争力。2017年当当童书总销量达4.1亿册，码洋增速超60%。

　　快速繁荣的背后，是市场供大于求、高库存、高退货、低折扣、低利润等一系列问题和隐忧。少儿出版“黄金十年”让出版人收获满满的同时，也逐渐清醒地认识到向质量效益转型转变的重要性。多位出版人表示，如今，少儿出版将进入一个新的“黄金10年”，从快速发展到高质量发展的转变是大家共同面临的紧要任务。慢下来、好起来，注重抓内容建设的同时发力阅读推广，加大原创力度、推进多渠道营销、优化市场结构……童书出版机构已经纷纷开始调整战略布局，谋求又一个“黄金10年”的新战绩。

　　传统文化出版再遇新机

　　中华文明上下五千年的发展史铸就了丰富的传统文化资源宝库，历史的厚重、代代相传的智慧、风情乃至日常趣味都能成为出版内容挖掘的源头。伴随着一批又一批优质的传统文化专业著作与大众读物受到市场认可，中华优秀传统文化的当代传承成为出版圈的热门。近几年各大媒体图书出版相关的年度关键词盘点中，传统文化毫无疑问地居于前列。《中国诗词大会》《中国成语大会》《写给儿童的中国历史》《 林汉达中国历史故事集》《有故事的汉字》《少年读史记》……众多爆款图书让业内外看到传统文化蕴含的广阔能量。

　　与此同时，近些年，也有不少出版机构在古籍整理出版领域取得丰硕成果，彰显传统文化的蓬勃生机。2007年，中华书局启动了对点校本“二十四史”的修订工程，2013年以来，这一浩大的修史出版工程已有《史记》《辽史》《新五代史》《旧五代史》《魏书》《南齐书》等陆续问世。凤凰出版社的《二十世纪三十年代国情调查报告》、三晋出版社的《最善拓本泰山经石峪金刚经》、广东人民出版社的《客家珍稀谱牒文献丛刊》《容庚藏帖》……一批受市场认可的大码洋书系显示出传统文化在另一种出版形式中的盎然生机。

　　这股传统文化热潮显然也拓展到了海外，众多出版机构纷纷“出海”，一大批诠释优秀传统文化作品被翻译成多语种，呈现在海外读者面前。商务印书馆的《汉语图解词典》累计出版发行80个语种，生活·读书·新知三联书店推出的《中华文明的核心价值》已累计输出20个语种。2017年9月，“第2届孔学堂·国学图书博览会暨2017国际出版论坛孔学堂国学分论坛”给出的数据显示，中华优秀传统文化图书版权“走出去”，规模和质量逐年提升，初步统计，5年来有关中华优秀传统文化的版权书达到1.2万种，年均增长10%。

　　不过。在传统文化热的利好形势下，越来越多出版人开始注意到选题创新、守正出新的重要性。据CIP统计数据显示，近年来《论语》相关图书多达200种，《史记》《红楼梦》也有百余种。杜绝同质化“炒冷饭”或盲目跟热点也是出版界在传统文化热潮背后必须有的冷思考。

纸电听同步 内容差异制胜

　　2016年6月，喜马拉雅FM上线马东团队的付费音频课程《好好说话》，正式开启音频内容付费这一重要的变现渠道。这一年，蜻蜓FM、考拉FM等音频平台纷纷加速布局有声书市场。此后，图书有声版权价值大幅提升，头部内容版权竞争激烈，点击量破亿级甚至十亿级的有声书作品先后涌现。“出版业借有声书‘梅开二度’，数百音频APP打响内容争夺战”，媒体报道时使用的标题简单直接地指出听书热为传统出版带来的机遇。有声热带来的是版权费“水涨船高”、铸就高稿费奇迹的现状。业内也将2016年称为“有声书元年”。此后，各大平台在激烈的市场竞争中加强差异化布局，出版机构也纷纷“试水”，掘金有声市场。

　　从“纸电同步”到“纸听同步”再到“纸电听同步”，纸质书、电子书、有声书跨介质成为一种营销点的同时，也在逐渐成为出版业发展趋势。有媒体报道，人民邮电出版社每年出版新书3300种，其中1500多种新书能推出电子版，纸电同步率达到50%左右，中信出版社、人民文学出版社等纸电同步率也在这个范围内。2017年北京图书订货会期间，酷听听书携手国内七大主流出版机构带来的创新纸听同步出版模式，因其纸书、有声零时差同期上架，引发业界热议。值得注意的是，在纸电听同步率不断提升的背景下，出版机构又开始探索同步首发、内容差异的模式，寻求内容价值的最大化。今年9月13日0点，当红歌手、演员王俊凯的首部个人图书《十九岁的时差》纸质书和电子书同步预售，到上午9点21分已累计销量超12.8万册，其中电子书销量达1.8万册、纸质书11万册。由掌阅APP发售电子书、新星出版社出版纸质书，纸质书里有王俊凯最新的独家写真，电子书中则有独家旅拍珍藏影像、原声无损音频以及高清珍藏海报等，这种纸电内容差异的尝试吸引了众多业内人士的目光，为纸电多形式联动带来灵感。

　　原创图画书胜出有望

　　上世纪90年代，图画书进入中国，经过20多年的发展尤其是21世纪以来少儿出版“黄金十年”助推，图画书已经成为市场份额排名第二、规模仅次于儿童文学的主要细分类别。不过，一开始国内图画书市场以大量引进国外优秀作品为主。直到2012年，国内某知名少儿出版机构副总编辑还在感慨： “现在的儿童图画书市场绝对是引进版的天下，约占90%。”

　　不过，依赖于众多童书出版机构和出版人、创作者的努力，引进版绝对碾压的局面悄然生变。2014年，我国图画书引进2000种，原创2000种；童书年出版4万种，图画书占了1/10。虽然原创和引进图画书在数量上似乎打了平手，但在市场销量、影响力和受欢迎程度来看，原创图画书依然势单力薄。2015 年，对少儿图书市场增长起到最大贡献的是卡通/漫画/绘本品类，同比增长达到 27.5%。而近两年，本土原创与引进版两分天下，写图画书、出图画书、读图画书成为潮流，《这就是二十四节气》《我有友情要出租》《安的种子》等爆款频现，原创图画书异军突起成为童书出版的新亮点。值得注意的是，在各类图书奖项和排行榜上,原创图画书也已经接近甚至超过了引进版图画书。中国图画书市场以引进为主转为原创引进并举的良好局面。

　　有出版人表示表示，中国原创图画书发展将迎来井喷期，水平大幅提升的同时，更多作家画家投入创作，中国会成为全世界最大的图画书消费市场，进入图画书出版的大国时代。中国民间故事、神话等传统文化素材在图画书创作中的成功运用为中国原创图画书渲染上更为浓郁的东方特色，于是，一大批本土原创图画书成功走出国门。基础作品数量激增，题材多样，国际合作模式成效显著，“走出去”喜讯不断，诸多鼓励原创的图画书奖、平台先后设立……原创图画书俨然胜出在望。

　　知识付费风口 带动出版内容增值

　　2016年对于文化产业来说似乎是一个极为特别的年费，除了是“有声书元年”之外，也是“知识付费元年”。作为出版人，如果你还没有关注过知识付费，肯定会接收到来自周围的满含不可思议的目光注视。要知道，《2017年新闻出版业互联网发展报告》显示，2017年，国内知识付费的总体规模有望达500亿元。网民为内容买单的消费习惯养成的过程也意味着知识付费的风口越来越大。图书内容被结构，拆分成课程，作者借助讲课分享知识，知识变现的渠道越来越多的同时，出版内容增值明显，而一些知识付费课程内容显然又反过来成为重要的出版内容源头。

　　以知乎、得到为代表的社交知识服务平台，以千聊、喜马拉雅为代表的课程汇聚平台，以十点读书、樊登读书会为嗲表的社群阅读学习平台，以插座学院、创业邦为代表的垂直领域培训平台……知识付费平台百花齐放。毋庸置疑，内容质量是知识付费的核心，也是平台竞争的关键点。而传统出版机构内容生产评价机制成熟、专业性强，出版内容显然是知识付费平台争相抢夺的内容来源。基于此，图书内容价值提升不仅表现在版权费提升、变现渠道增多，还表现在促进纸书销售的手段逐渐多样化。

　　手握内容资源，不少出版机构也已经以更为自主的姿态切入知识付费，基于专业垂直领域的知识服务平台和知识资源数据库、借助知识付费平台的自媒体渠道运营，出版机构在不断学习和探索内容价值的挖掘。如何为既有资源赋能、创造更大价值显然是很长一段时间需要思考的问题。

　　VR/AR图书成新宠

　　将VR/AR技术应用在书籍上，让静态的图文“活”起来，这就是近些年大火的VR/AR图书。2016年被看作真正的虚拟现实产业爆发之年。这一年，获得上千万天使轮投资的易视互动与北京少年儿童出版社合作出版了《大开眼界·恐龙世界大冒险》，附送 VR 眼镜和 APP。该书第一次推出便被京东独家买断了5000套定制版，随后很快不断再版。截至2017年11月，中信童书团队打造的引入AR技术的“科学跑出来”系列图书到销量已经突破了100万册、6800万码洋。童年央视文化类节目《朗读者》同名图书由人民文学出版社推出，该社首次在书中采用了AR技术，读者只要扫描书中的图片即可观看相关视频。

　　出版业显然是一片适合VR/AR“繁殖”的土壤，并且早已从少儿/教育之一主阵地拓展的专业、文学等图书品类。移动互联网时代带来的用户消费场景的革命显然也在不断创造新的阅读场景体验，目前，国内相当一部分出版社都正在或已经尝试VR/AR图书打造，担任AR/VR技术提供商角色的苏州梦想人软件科技有限公司目前已与与科学出版社、人民教育电子音像出版社、山东教育出版社等国内外100多家知名出版机构合作发布数千本AR图书。VR/AR与书业结合的可挖掘前景还有很大，但出版人需要尤其注意成本把控、技术成熟度判断、受众需求点契合度等关键因素，谨防VR/AR图书“看起来很美”的尴尬局面。

　　自媒体全面切入出版

　　毫无疑问，我们进入了自媒体时代。从品牌宣传窗口到营销主阵地再到内容资源源头、全版权运营载体与连接点，近年来，自媒体已然全面切入出版行业。伴随着微博、微信等带来巨大流量红利的显现，一批自媒体大V成为受益者。出书成为大批自媒体大V“功成名就”之后的必经之路，图书也被视作自媒体人流量变现的一种载体。知名自媒体人咪蒙创作的《我喜欢这个“功利”的世界》，曾创下预售1分钟卖出1000册、4小时卖出5万册的成绩。从较早的罗辑思维，到六神磊磊、深夜谈吃、二更食堂等，结集出版似乎成了象征自媒体“江湖地位”的标志之一。

　　大多数情况下，出版机构都是自媒体人出书的主要推手，对出版社而言，对应碎片化阅读成主流的现状，经历过“大浪淘沙”的自媒体内容和市场皆有保障。经过多年积累，出版机构也确实从自媒体挖掘出一大批优质作者、优质作品，甚至不断带来内容形式的创新。近几年的超级爆款“半小时漫画中国史 ” 系列就源于作者陈磊（二混子）在其自媒体公众号“混子曰”上的漫画讲史创作。此外，知名漫画IP“吾皇万睡”的“就喜欢看你看不惯我又干不掉我的样子”系列、微信大号作者懒兔子推出的《医本正经》……大批源于自媒体的优质内容成为引领出版风潮的代表。自媒体的切入显然已不再是单纯的内容提供，而是从内容打造到宣传营销策略再到销售、版权运营全程参与，双方都在努力推动更为多元的联动、合作方式。

　　超级作品和作家频现

　　近10年也是出版行业惊喜不断的一段时期。纵观各细分市场，超级作家和作品频现，直观映射出中国出版业的欣欣向荣。一大波超级作品和超级作品背后，围绕图书形成的粉丝经济逐步壮大，自媒体带来的粉丝经济也是超级作家、作品出现的重要推手。2012年，中国作家莫言获诺贝尔文学奖，引发空前的“莫言热”，《红高粱》《檀香刑》《丰乳肥臀》《蛙》……其作品在各大图书榜单中都长期居于前列。2016年，曹文轩获“国际安徒生奖”，成为首位获此殊荣的中国作家。《草房子》《火印》《青铜葵花》……其作品也一时风头无两。此外，刘慈欣与其代表作《三体》也是典型。

　　而《邓小平时代》《我们仨》《于丹〈论语〉心得》《藏地密码》《明朝那些事儿》《从你的全世界路过》《盗墓笔记》等都是原创大众类图书销售码洋破亿；“米小圈上学记” “淘气包马小跳” “笑猫日记” “动物小说大王沈石溪品藏书系”等也凸显中国原创童书的超级作品现象。据悉，“米小圈上学记”前3辑累计发行923.5万册，销售码洋1.52亿；“淘气包马小跳”系列累计发行1900万册，销售码洋3.5亿。近日，新疆青少年出版社也宣布《我有友情要出租》销量破百万册，这在原创图书中尚属首例。

　　引进版图书也出现了一大批超级作品，《摆渡人》《解忧杂货店》《秘密花园》《乔布斯传》《追风筝的人》《人类简史》……一批市场反响热烈的引进版图书引发风潮的同时从畅销书转为常销书。而在童书市场，引进版超级童书仍然占据绝对优势，“神奇校车” 系列、“不一样的卡梅拉”系列、“斯凯瑞金色童书” 系列、“法布尔昆虫记”、“小牛顿科学馆” 系列……这些引进版的成功基本已经成为引进版童书不可逾越的高地。