■中国出版传媒商报实习记者 聂慧超

似乎北京望京的每个角落都能藏着一座大厦，每座大厦都保持各自的价值与生命力。但这些高楼并不聚集在一起，恰到好处地疏离着，来来去去的创业者穿梭而过，楼宇间流淌着的资本与梦想不断地被新的创业力量赋予新的意义。在望京SOHO对面的高楼中，一间极简主义咖啡生活提案体验馆内，氤氲的水汽裹挟着咖啡的香气，像是藏在写字楼里的治愈空间，记者在这里见到了“葫芦时刻”CEO张洪立。

据了解，这间咖啡生活提案体验馆是“葫芦时刻”进行“连接”的第一个跨场景业务合作，不仅能为续费会员提供咖啡和茶饮福利，也打开了公司新业务布局的想象力。如若把这种“开放”放到“葫芦时刻“整体的发展脉络里思考，会发现其背后是一条在期刊行业里持续破圈的更为开放之路，或许可作为我们观察期刊发行新路径的一个切角。

媒体品牌背后的品牌

纵观“葫芦时刻”的诞生，可谓生于忧患。移动互联网的冲击、微商的崛起、运营成本居高不下，传统期刊零售业发展举步维艰。“抱团取暖”或许看起来是这一难题的完美解决方案，然而当时没有平台起到中介作用，要想把更多深度媒体内容聚集一处，就需要一个发起者。“葫芦时刻”APP在此契机下，成为一个“媒体品牌连接器”，并宣称要成为中国版的Apple News +。

在与张洪立的对话中，记者发现“葫芦时刻”过去几年的发展可以用“一边出坑一边疾跑”来形容。

“葫芦时刻”作为一款国内“媒体聚合订阅平台”APP，基于会员品牌，采用“特邀会员”模式，透过内容、用户、平台、服务的开放共享，建立公共的媒体付费阅读流量池，实现媒体数字化转型。记者观察发现，“葫芦时刻”APP界面简洁、无广告，除了杂志类型和数量，还具备提供了订阅、收藏、搜索、分享等功能，另外还添加了往期回溯、每日推送、精制文摘等内容。值得一提的是，尽管免费阅读异军突起，这里的全部内容依旧是要付费阅读的，在成长中坚守着“葫芦”的初衷。

2017年，在“知识付费”的风口下，深耕数字出版领域数十余年的张洪立与几位同事走出龙源期刊网，开始做一些新事情。在迷茫与困顿中，国外知名杂志数字版订阅的不凡成绩让张洪立团队看到“付费墙”的新契机，即让杂志品牌在碎片化的时代聚合起稀缺的注意力。与此同时，他们注意到中国期刊市场读者圈子不断收窄，信息流和自媒体成为阅读主流，但可靠信源和优质内容双双稀缺，中国读者也尚未充分意识到版权与内容的价值，以及付费思维薄弱的现实。由此判断这可能成为“葫芦时刻”发展的宝贵机遇窗口。

然而现实是骨感的，没有哪个模式可以完全复制。“发达国家纸质媒体付费墙成功，到底是一家互联网公司印了一张报纸，还是一张报纸发展了一个网站？”张洪立开始进行反思。在思考过程中，他逐渐看清“互联网+”与“+互联网”两种商业模式的差异所在，也顺势沿着互联网的思路重新梳理内容产品的商业逻辑。“期刊电子化聚合不是单纯依附于其载体，而是需要专业性的资源整合，关键要清楚内容到底能为用户创造哪些价值，这是非常核心的。”张洪立坦言道，“葫芦时刻”要做媒体品牌背后的品牌，“借势”其他期刊的品牌所带来的信用体系是关键。

基于此番定位，“葫芦时刻”引进顶尖时政商业和生活方式类杂志媒体，那么“葫芦时刻”如何定义和确保内容的“优质”？张洪立用“偏见”这个词表达了他们对于聚合媒体内容的选择态度。

他认为“偏见”并不是一个贬义词，而是一种为知识储备深厚的“挑剔型”读者筛选出高价值信息的应有态度。以“偏见”成就“优质”，总结起来，可以归结为3个关键词，即专业、出挑、影响力。“专业”，专注于深度内容且能够反映时代发展的内容，通过渗透可帮助用户实现自我增值与价值塑造；“出挑”，拒绝刻意标新立异，真正思考和深挖过自己所做内容的主题价值，因观点有独特性、内容有深度而不同凡响；“影响力”，经时间的沉淀积累了足够的品牌影响力或者团队内拥有“魅力人格体”，能够将其忠实读者引流并有效沉淀和连接。

在合作模式方面，“葫芦时刻”目前所有的版权内容来自龙源期刊网的名刊会计划，“葫芦时刻”与优质期刊按照“会员费分账+龙源名刊会计划分账+未来增值收益分账”的模式合作。简言之，鼓励媒体通过销售会员订阅服务，从而获得特邀会员后，在取得基本的葫芦时刻特邀会员费、龙源版权代理分账后，仍能得到平台发展所带来的用户增值收益分账。除此之外，还与《三联生活周刊》中读平台、《南方周末》以及《财新》共同推出联名会员订阅制，希望通过精准有效的权益聚合，缓解各品牌新用户增长乏力、获客成本升高的焦虑，让每个参与者都能够从“葫芦时刻”构建的用户流量池里获得商业价值与用户积累。

从数据反馈来看，截至目前，“葫芦时刻”已经与国内200多家优质期刊合作，所积累的注册用户规模高达100万，其中付费订阅会员数达到10万+，续订率也达到10%~15%。这使得“媒体聚合订阅平台”迅速成为“葫芦时刻“的标签。产品就像一个水池，用户就像池水，“得留存者得天下”，如何留住用户成为创业者需要长期考量的课题。

张洪立告诉记者，近年来，团队致力于提供优质服务和内容，以期借此提高会员的续费率和留存度，拓展与品牌的合作深度。在服务读者方面，优化界面阅读体验，扩展载体普适性，以编辑专业整理、优质用户推荐和AI智能筛选相结合的方式，为广大深度阅读者提供最佳文章、故事和媒体报道。同时也服务合作对象，尝试为合作的期刊品牌提供专属页面与微店页面，打造线上到线下完整的数字出版链条。

在产品营销方面，“葫芦时刻”邀请微信公众号和知乎大V推广软文、与垂类自媒体互推广告、联合会员合作营销、完善退费机制成为经其验证后确认可行的方法。“葫芦时刻”另一个有想象力的维度，则是在着手为会员打造平台内的社交场域，营造“俱乐部”氛围，促进用户间想法碰撞，让深内容的思想价值能够更深入地触达用户。由于“葫芦时刻”不久前才完成pre A轮投资，在融资方面的力量过于薄弱，因此该方面的探索目前仍然较为克制。但张洪立表示，当融资助推“葫芦时刻”进入第二发展阶段后，将会对这片营销“试验田”进行全面开辟。

让内容“生长”出更多价值

“你手里有锤子，就要满世界找钉子。”做媒体品牌背后的品牌固然重要，但也要意识到隐藏在这样一种消费习惯背后的，是会员制商业模式对用户心智形成的绝对占据。张洪立对此有着清醒的认识，甚至在他看来，简单地以单纯的信息内容构建的会员机制的驱动力量已经不够了，“葫芦”里不能光有杂志，还要有更多的东西。

而思路的进一步具体化是受到茑屋书店T卡会员制的启发：从卖书本身变成了“书+X”的多元化复合式经营，让会员能够跨商家、跨服务的享受会员待遇。基于这样的思路，张洪立意识到杂志不只是出售的商品，而是生活方式的入口。“内容不再是单一维度，内容最终产出的东西未必是一本纸质杂志，也可能是一杯咖啡，一片面包，一间民宿，一个书店甚至一个活动。”由此，“葫芦时刻”团队迭代规划，明确会员生态体系的构建不只是会员制服务的优化与迭代，而是以会员制为新起点，让内容与多元场景相连接，激活和满足用户在不同场景的需求。这不仅意味着作为会员身份的全面升级，更重要的是，每一次场景化的连接和每一次人格信用的背书，都让“葫芦时刻”的商业价值链延伸越长，会员生态的价值也就越大，为商业变现提供了更好的可能性。

张洪立认为，目前的“葫芦时刻” 已经初步搭建好商业模式雏形。客观而言，虽然基础设施建设基本完成，但可能这一生态的形成还需要时间。后续面向更多场景进行内容价值输出过程中，将会更加考验“葫芦时刻”的商业化能力。

“葫芦时刻”能否再度获得发展？能否让期刊业界在更大范围认识或重新认识“葫芦时刻”？张洪立对此保持着乐观的态度：“未来属于双手沾满泥的人，当下是文字最好的时代，没有比现在更好的时代，对版权的保护力与对优质内容认可度的持续增长是我们坚持的动力。要具备长远眼光，不能被眼前的艰涩所困，虽然前期在‘坑’里‘吃土’，但仍期待‘葫芦时刻’能够与更多优质传统期刊社共同探索深内容的价值，让媒体聚合会员制市场的蛋糕在中国市场呈指数型扩大，共享数字出版商业生态所创造的多元价值。”