上海涉足网上书店较早，发展稳健。网上书店在中国的发展已有近三十年的历史，第一家网上书店出现在1995年，而上海第一家网上书店则是随着1998年12月开业的上海书城而同步开通的网上书店。

上海市书刊发行行业协会经过多时调研和比对，2021年，选择了在本地注册、有上海市出版物经营许可证，正规经营，已经形成销售规模，根据相关数据监测营业额在行业排名靠前的上海悦悦图书有限公司、上海钟书实业有限公司、上海新华传媒连锁有限公司、上海云间世纪文化科技有限公司等8家上海本地从事网上书店经营的企业进行访谈，设计并发放《上海网上书店调研问卷》，根据问卷资料、座谈交流、个别访谈等形式，撰写本调研报告，以期反映上海网上书店的生存现状和态势。

网上书店发展三阶段

一般而言，网上书店发展大致经历了三个阶段，首先是垂直电商，最初的网上书店均属于此类，以当当网上书店、卓越网上书店为代表，包括出版单位和实体书店自建的网上书店，如上海世纪出版集团的易文网、上海书城网上书店等，通过海量品种、打折优惠占领市场，以细分市场、深化运营扩张，经过近三十年的大浪淘沙，如今依然生存的垂直电商发展稳定。第二阶段是平台电商，电商不直接销售商品，而是提供电商平台服务及营销吸引客流，招募零售品牌进驻，以淘宝网、天猫商城、京东商城、拼多多等为代表。这类第三方平台的出现使图书经销商快速且低成本地开启属于自己的网上书店成为可能，随之高速发展，图书网上销售渠道因而呈现多元化趋势。第三阶段是短视频电商，代表是抖音、小红书等APP、直播间，以其强视觉、高粘度、高渗透、强社交、强互动和强娱乐的特点成为当下人们最热衷的休闲方式之一，拥有大量的流量，内容变现是当下短视频电商的主要变现方式之一。

纵观上海本土网上书店，第一阶段的垂直电商规模较大的只有上海新华书店（上海新华传媒连锁有限公司），上海世纪出版集团旗下易文网的网上书店功能早已关闭。目前，有一定规模的网上书店均处于发展的第二阶段平台电商，依靠天猫、京东、拼多多等第三方平台进行网上图书销售。对于第三阶段的短视频电商，近年多有涉猎，如上海悦悦图书有限公司、上海钟书实业有限公司、上海云间世纪文化科技有限公司、上海文理图书有限公司、上海弘硕文化传播有限公司均入驻抖音平台开店。

与全国其他网上书店相比，如四川的新华文轩出版传媒股份有限公司旗下的文轩网、浙江出版联合集团旗下的博库网等专营网上图书销售的网站，上海悦悦图书有限公司等紧随其后，已经取得了不俗的业绩，在业界和读者中成为颇具影响力的品牌。

涉足较早、发展稳健、定位明晰

参与调研的8家企业注册地均在上海。注册时间最早的是上海钟书实业有限公司（1995年），其次是上海新华传媒连锁有限公司、上海文理图书有限公司。注册时间最新的是上海云间世纪文化科技有限公司（2021年），见表一。当然，注册时间可能并不是网上书店开办的时间。

业务覆盖范围方面，上海新华传媒连锁有限公司、上海云间世纪文化科技有限公司、上海文理图书有限公司、上海弘硕文化传播有限公司等8家企业经营范围都以覆盖全国为目标。其中，上海悦悦图书有限公司、上海钟书实业有限公司、上海大智丰图书有限公司、上海沪京图书有限公司等4家则偏重江浙沪地区，上海悦悦图书有限公司的经营范围主要覆盖长三角、珠三角以及中部省份，上海钟书实业有限公司则重点深耕上海。

调研数据显示，多年的经营使本土网上书店对自身定位和客户需求有深刻的认识和明晰的定位，通过8家受访企业的服务宗旨和精准的业务覆盖范围可以看出，专业化、差异化经营是这些企业得以生存至今的基点。

参与调研的8家企业涉足网上书店经营最早是上海新华书店（上海新华传媒连锁有限公司）（1998年）；其次是上海钟书实业有限公司（2000年）、上海悦悦图书有限公司（2006年），其他5家企业均在2014年之后。

涉足网上书店的原因，受访者认为有三，一是大势所趋，电商兴起，实体书店销售下滑；二是基于拓展销售渠道、建立多元销售通路；三是作为线下实体书店的补充。

上海新华书店（上海新华传媒连锁有限公司）1998年12月开设上海书城网上书店，当时作为线下上海书城的线上服务补充。2008年进行了一次业务转让后业务暂停。2011年开设“上海书城天猫旗舰店”，基于寻找网上团购业务和弥补上海书城线下销售地域和陈列空间局限性。2015年成立云端拓展部，承担新华传媒所有线上业务及新华书店转型探索。2016年网上书店经营成为新华云端主要业务发展板块之一。

上海钟书实业有限公司2000年涉足网上书店运营，分别在天猫、京东、拼多多等8个主流平台拥有15个电商店铺和外卖平台，2020年，在淘宝网开设钟书阁图书旗舰店，将实体书店拓展至线上平台，将电商平台粉丝量扩大至138万，会员近60万。

上海悦悦图书有限公司2006年涉足网上书店经营，线上与线下协同发展，整合国内300多家出版机构，为上海及全国广大读者提供图书产品和内容服务。

上海文理图书有限公司2016年进入电商平台，开设有天猫店4家，京东店2家，拼多多店6家、抖音2家。

上海云间世纪文化科技有限公司2020年6月成立，作为上海世纪出版集团的下属专业公司，全面聚焦图书线上电商业务发展，目前已初步实现集团全品种、全平台、全业态的销售格局，逐步开拓各类线上渠道，成为天猫KA（Key Account 重点潜力）商家，京东、抖音平台重点扶持商家。

上海沪京图书有限公司涉足网上书店经营时间是2014年，与全国100多家出版机构建立了良好的合作关系，主要经营中小学辅导书籍，在上海教辅图书市场上具有较大的规模和影响力。

上海弘硕文化传播有限公司2015年涉足网上书店经营，现已在天猫平台有2家店铺，拼多多平台有3家店铺，2021年入驻抖音平台。与全国50多家出版社建立了互动合作的联盟关系，经营各类图书、电子出版物，品种达10万余种。

上海大智丰图书有限公司2015年涉足网上书店经营，主要经营中小学辅导书籍，与全国30多家供应商建立了合作关系。

8企业拥有400余家实体书店、67家网上书店

参与调研的8家企业开设网上书店67家，见表二。除了上海新华传媒连锁有限公司云端拓展部（新华一城）拥有两家自营网店，其他7家企业主要借助第三方平台进行网上书店经营，被利用频率较高的第三方平台有拼多多、天猫商城、京东商场、抖音、有赞商场、当当网。上海新华传媒连锁有限公司云端拓展部（新华一城）除了天猫、京东、拼多多、有赞各有一家网上书店外，还自营新华一城书集（www.bookmall.com.cn）、新华书店网上商城（www.xhsd.com）。

8家企业中有6家拥有自己的实体书店，总数达400多家。其中，上海文理图书有限公司是全国各大连锁超市（家乐福华、大润发、世纪联华、华润等）图书供货商，目前有线下门店300多家，单店营业面积在80-200平米之间；上海新华传媒连锁有限公司拥有60家实体书店（新华书店51家，上海书城5家，其他书店4家）；上海钟书实业有限公司拥有3家钟书书店、35家钟书阁（上海8家，外埠27家）；上海悦悦图书有限公司、上海沪京图书有限公司、上海大智丰图书有限公司各拥有一家书店，分别为志达书店、纸鱼书店、大智书店。

进货渠道较单一，销售渠道呈多样化趋势

8家企业开设了67家网上书店同步经营，从进货渠道而言，直接从出版社进货占主流，只有上海新华传媒连锁有限公司云端拓展部从公司采配中心、公司教材中心进货。

销售渠道呈现多样化趋势，网购占据了62.25%，其他依次为实体书店零售（16.88%）、团购（11.13%）、馆配（5.88%、直播（2.63%）、批发（1.25%）等，见图一。

图一：67家网上书店销售渠道

67家网上书店经营品种数量为28.2万种，品种数超过1万种的有上海新华传媒连锁有限公司云端拓展部（14万种）、上海悦悦图书有限公司（7万种）、上海云间世纪文化科技有限公司（2.6万种）、上海文理图书有限公司（1.2万种）。

从网上书店建立经销关系的出版机构数量比较而言，最多为上海新华传媒连锁有限公司云端拓展部、上海钟书实业有限公司，有600余家；其次为上海悦悦图书有限公司，有350余家；上海文理图书有限公司有100余家；其余不足100家。上海云间世纪文化科技有限公司是特例，仅经销上海世纪出版集团旗下的12家出版机构。

采购、销售折扣相差不大，支付、配送与社会高度接轨

调研显示，大多数网上书店采购模式以征订单报订（新品为主）和按需补货（已有品种）互为补充，直接从出版社进货。少数是70%从出版社进货，30%线下批发拿货。唯有上海新华传媒连锁有限公司云端拓展部由公司采配中心统一负责采购进货。

采购折扣平均为5折，最低是4折，最高为6折。销售折扣平均为65折，最高为不打折，最低为3折到4折。

由此可见，采购折扣和销售折扣相差并不是很大，以平均值而言，相差1.5折。本土网上书店以品种全、市场细分专业、物流快、服务好、体验优等取胜。

8家企业仓库面积共计10万多平方米，均在上海郊区有仓库，外地有仓库的有2家，上海钟书实业有限公司在湖北有一个大型仓库，上海文理图书有限公司在北京、无锡有仓库。

67家网上书店使用支付方式均为在线支付，较多使用支付宝、微信支付，部分使用银行账号支付、云闪付支付，此外，上海新华传媒连锁有限公司云端拓展部使用自己开发的新华悦读卡、新华一城卡支付。

配送方式以社会快递为主，如上海悦悦图书有限公司使用圆通、中通等，上海钟书实业有限公司使用韵达、申通快递等；常规快递不到的地区，一般使用邮政系统快递或邮寄，以满足读者需求。

67家网上书店的支付方式、配送方式与社会高度接轨。

书目查询系统多元化，线上营销与平台同步

8家企业所属网上书店使用的书目查询系统主要有：易通ERP系统、万里牛ERP系统、管易云erp系统、开卷Smart数据查询分析系统、云端自研系统、云间世纪ERP等，见表三。其中，图书销售行业的书目查询系统主要有开卷数据查询分析系统、云端自研系统、云间世纪ERP，其余为社会化企业管理系统。

云端自研系统是上海新华传媒连锁有限公司研发的，实现销售统计、数据查询、选题计划等业务需求；云间世纪ERP是上海云间世纪文化科技有限公司研发的；开卷Smart数据查询分析系统则是北京开卷信息技术有限公司研发的。

67家网上书店基本都参加天猫、京东等平台的618、双11、双12等大促活动，可谓与平台高度接轨，也有经营者反映是被平台裹挟而行。上海新华传媒连锁有限公司云端拓展部、上海悦悦图书有限公司还参加上海书展、春节不打烊等书业营销活动。

在疫情中逆向而行，2021年销售逾11亿元

8家企业所属网上书店2021年销售超过11亿元，与2020年相比6家呈现增长趋势，其中上海钟书实业有限公司涨幅超60%，其次为上海云间世纪文化科技有限公司涨幅46%、上海弘硕文化传播有限公司涨幅36%、上海文理图书有限公司31%；两家销售出现下滑，降幅为20%和16%。可见，疫情对于网上书店的影响并没有实体书店那么大。而且据观察，11亿元的销售实洋也是被“低报”的。

8家企业中，有3家曾得到政府基金资助，分别是上海云间世纪文化科技有限公司、上海钟书实业有限公司、上海文理图书有限公司。其中，上海钟书实业有限公司在北京、重庆、武汉等地获得了政府资助。上海云间世纪文化科技有限公司获得上海市文创资金资助，上海文理图书有限公司获得商超书店便民实体书店项目资助，可见政策在对促进全民阅读方面的倾斜。当然，这种资助只是企业整体或与网上销售关联的部门获得，并非网上书店本身获得。

消费群体画像：25~45岁、女性、学生家长群体

网上书店的消费群体，8家企业经营者给出了精准的画像：年龄在在25~45岁，学生家长群体，大专本科学历，女性偏多，地域为全国范围，无明显地域差异。如上海悦悦图书有限公司对读者的画像是：“年龄段在，经济水平中等及发达地区为主，但近两年三四线及小镇人群的消费能力也在逐步攀升，以高中及以上教育水平为主，目前中东部地区的消费水平高于西部及北部地区，性别上男性占比约35%，女性约65%。”可谓千人千面，精准流量。

影响消费者在网上书店消费的因素大致为：价格、物流、服务，上海新华传媒连锁有限公司云端拓展部认为，相较线下书店，网上书店价格便宜、品种全、速度快，可无理由退货，读者购物体验良好。

对于提高读者对网上书店的黏性，8家企业的经营者认为，价格、质量、服务三大因素非常重要。上海悦悦图书有限公司认为，主要在于服务质量、产品的丰富度以及价格三个因素，悦悦图书在提高粘性这块，主要着力于提高服务质量，包括客服团队的业务能力的提升、发货时效的提升等，给到客户更好消费体验；通过进一步扩大仓库面积，引入更丰富的图书品种，满足客户多样性的消费需求；通过特色产品的定制，降低独家产品的生产成本，提供客户更加优质价美的图书。上海新华传媒连锁有限公司云端拓展部认为，拥有一定的品种独家或首发，同时做好内容电商，通过输出内容价值（新华一城书集微信公众号）让读者能够获得有用的购书建议，增加用户黏度和复购频次。上海钟书实业有限公司认为，提高读者粘性在于产品的相关性和连贯性，产品要齐全。会员体系。

几乎囊括了书店目前发展的所有可能性

从参与调研的8家企业的经营数据，几乎可以看到书店的所有生存方式。以上海悦悦图书有限公司为例，2021年销售近十万品种的图书超过2000万册，服务读者近千万，网上书店平均每天用户访问量超过50万人次，读者粉丝数量超过百万。2021年策划并举行线下阅读活动超过200场，依托复旦大学等高校的众多名师资源，“我的读书经验”、“骆玉明：中国文学史二十讲”等系列“通识讲坛”成为品牌，阅读活动形式涉及讲座、新书发布会、读书会、观影会、参展、音乐会等，读者群体覆盖到了上海全市甚至上海周边的城市。拥有一家实体书店——志达书店，2012年首批获得上海市新闻出版专项资金资助的书店之一，建成了线上线下融合的立体化阅读服务文化平台。作为策划总监，与中共一大会议纪念馆、上海教育出版社合作，2021年5月出版立体书《走进树德里》，运用可触摸、可视听、沉浸式阅读的新颖图书形式，带读者走进“中国共产党人的精神家园”，6月22日在直播间里售出7000多套，截至2021年底，销售超过1万多套；该公司策划、中国和平出版社出版的《父与子全集 作文故事版》2021年3月出版，年底销售21万多册；该公司策划、湖北美术出版社出版的一套新年水彩花卉立式台历《花开有时》累销23万册……上海悦悦图书有限公司可以说几乎囊括了一家书店目前发展的所有可能性。

上海新华传媒连锁有限公司云端拓展部开拓的“新华书店‘城市书房’”业务板块已建成覆盖上海15个行政区的全民阅读文化配送站网络，上线了同名“新华城市书房”微信小程序和大数据平台实现上海市民在家门口网点“扫码免费图书借阅”的文化服务，真正实践“全民阅读、全民美育”打通城市阅读的最后一百米。同时新华云端的“数字业务”板块拥有“申学APP、上海中小学教材配套音频下载中心”等平台能力，满足全上海150万中小学生的数字教材下载和教材点读使用服务。

上海钟书实业有限公司以开设连锁书店的形式为推广全民阅读服务、为读者服务。目前公司在全国拥有连锁品牌书店钟书阁35家、钟书书店3家，员工600余人，武汉88亩的物流基地、上海2万平米的办公物流中心，在8个主流平台拥有10余个电商店铺，与600多家全国知名出版社有长期合作关系。

上海云间世纪文化科技有限公司核心业务主要由图书线上运营和技术研发两大板块组成。目前已完成开发多套自主研发的软件系统，注册软件著作权一个，将覆盖中小实体书店图书分销、图书馆线上采配、搭建国际图书贸易主渠道、提供技术研发、出版社自营电商支持等相关业务。

上海文理图书有限公司是一家以卖场图书销售、电子商务、直营店图书批发、图书策划、图书发行等为一体的专业型图书文化公司。 2015年公司成立出版策划部，目前已与国内出版社合作畅销图书1362种，和英国兄弟儿童出版中心合作引进托马斯、迪斯尼、芭比、小马宝莉、风火轮及巴拉巴拉小魔仙等图书版权，编辑出版《我的认知书》（异形）系列、《小学生新课标必读文库》系列等二十多种丛书。依托300家书店所在的大型百货商场、购物中心、城市广场、社区中心等，推出上海文理儿童亲子体验中心，已遍布全国。上海文理图书有限公司可谓是从上海走出的跨多区域经营的图书文化公司。

上海弘硕文化传播有限公司、上海大智丰图书有限公司、上海沪京图书有限公司则专注经营中小学辅导书籍，在上海教辅图书市场上具有较大的规模和影响力。

8家受访企业各有生存之道，在图书定价制的基础上，靠服务取胜；多元经营，融合发展；上下游同步，实现利益最大化。可谓疫情之下，逆向而行，借力新渠道与新技术，谋求创新发展。

纵观2021年度上海本地网上书店的发展走势，虽然已经取得了很大的进步，但对于全国排列前列的网上书店整体销售相比仍有差距。同时，对于上海出版物的经营仍有很大的空间。在全民阅读深入推进、“双减”逐步落实的2022年，上海网上书店仍有升腾空间。