李翔的“详谈”系列又出新书了。该丛书是一个长期的知识工程，作为资深媒体人，得到App总编辑，李翔努力寻找这个时代优秀的商业实践者和价值创造者，请他们分享种种实践经验、做事方法，以及经历过的挫败和收获。这一次，李翔访谈的是小罐茶创始人杜国楹。

师范学校毕业之后，杜国楹成为故乡小镇上的一名中学化学老师。不过，没过多久，他就投身到20世纪90年代的下海热潮。他在24岁开始创业，先后创造了五个知名度极高的产品：背背佳、好记星、E人E本、8848手机和小罐茶。

在日后的大众叙事里，这五个产品让杜国楹蒙上了一层传奇色彩，但也带给他极大争议：一方面，他是少有的能够连续创造出爆款产品的连续创业者，这让人好奇他究竟如何做到这一点；另一方面，他也被批评为是在靠高明的营销手段来销售产品，是在“收割”用户。

但是成功的背后总是有实践堆积出来的真知。比如，如何才能找到用户的痛点，并且确认这个痛点是一个真的需求，而不是想象出来的需求；如何把这个痛点变成产品的解决方案；如何确定你的饱和式投放不是在浪费预算。更细节的问题还包括：如何找到合适的代言人，如何找到性价比最高的投放渠道；当产品真正进入市场的时候，还涉及如何去建立渠道，如何跟代理商相处……

在书中，杜国楹详尽叙述了他的创业过程，其中既有迅速的成功，也有让其负债累累的失败。他曾经卖掉过公司，试图在其他人主导的平台上专注于产品，但最终还是发现必须要自己一手掌控命运。

除此之外，他还详细谈论了自己对营销的理解、对产品的理解、关于营销和产品的方法论、对于公司价值观的认知，以及，他如何尝试在一个古老的、分散的、仍然传统的行业中，以标准化和品牌化的方式去做一家公司，也就是今天的小罐茶。

作者在书中总结到，虽然无论是正面的还是负面的评价，都把杜国楹视为一个营销高手，但是正如经典的市场营销理论所讲的那样，狭义的广告和推销，只是营销的一个小小的部分，更加重要的是生产出能够满足用户需求的产品。

用杜国楹的话说，“产品是1，营销是0”，如果产品不能为用户创造价值，再高明的推销术也不能持久地劝说人们购买产品。用户净推荐值——即用户是否会把你的产品推荐给其他人，以及复购率——用户是否会产生重复购买行为，就是衡量你的产品是否创造出了足够用户价值的指标。杜国楹所谓的产品“倒做”，其实强调的就是如何去发现用户尚未被满足的需求，并且尝试去提供一套解决方案，这才是他被人推崇的广告营销背后的东西，是他能够持续成功的秘密。

《详谈：杜国楹》李翔著/新星出版社2022年3月版/45.00元

ISBN：9787513347860