菠萝圈儿(北京)文化传媒有限公司（以下简称“菠萝圈儿”）作为一个以出版业为依托，致力于联结出版人与优秀插画师的服务平台，自2016年成立以来，与中信童书、新经典、接力出版社、奇想国童书、蒲蒲兰绘本馆、禹田文化、北京科学技术出版社、二十一世纪出版社集团围绕培训业务展开合作，为出版机构提供从课程策划到宣发运营的一站式服务。“中信红披风绘本大师班”“绘本公开课系列”“画里话外图画书大师班”“绘本创作实战营”“金钥匙绘本大师班”等课程，总学时超过了300个小时。

这是菠萝圈儿的一场全新的实验。在菠萝圈儿创始人、CEO秦楠看来，用“力量支持”这个词定位菠萝圈在合作场域中的角色还不太确切，他认为，菠萝圈儿在与出版机构的合作中，扮演的角色其实是主导性更强。

具体来说，菠萝圈儿的业务性质如同“开荒”。2019年10月菠萝学园成立，学园课程分为“绘本创作理念”“插画师职业成长”“插画技法”三大模块，旨在通过培训帮助插画师了解出版业，为他们从事图书插画创作提供更多机会，通过了解每位插画师的创作风格、擅长的领域，然后来匹配出版社的需求，并持续跟进项目的进展。目前会先和出版社签合同，然后向插画师约稿。同时，尝试代理制，和插画师签订独家合约，建立更长期、深入的合作。

菠萝学园负责人张迿表示，“可能很多不了解菠萝圈儿的人都以为我们是做插画经纪的，其实并不是，我们只和插画师是做项目合作，没有签署经纪合约。”“实际上我们是一个非常懂运营的内容团队。”秦楠给出进一步的定义。

实际上，他们的“懂”并非仅靠市场调研，而是源自亲身经历。秦楠与合伙人张迿均是老出版人，二人曾分别就职于国家开放大学出版社与新经典，多年的出版经验积累，使他们深知出版机构的不足是什么，诉求又是什么。因此与出版机构合作培训业务，会感到得心应手，也更清楚地看到，线上培训市场正是摆在出版机构面前的一块可瓜分的蛋糕。

菠萝圈儿团队

找寻独有亮点实现合作效能最大化

插画和绘本行业处在一个漫长的萌芽成长期，无论出版机构还是菠萝圈儿，既需要培育市场，重视原创，为用户创造价值，又需要有足够的资本生存。二者的联姻，正是在“插画圈-出版机构-用户”之间架起桥梁，便于彼此价值突围，抵达知识服务下一个增长点。

BIBF（北京国际图书博览会）菠萝圈儿国际插画展自2016年举办第一届，作为BIBF的官方插画展，已成为菠萝圈儿挖掘和展现优秀插画创作者及其作品的重要平台，同时也是一直以来吸引出版机构来洽谈与交流合作的重点渠道。

BIBF菠萝圈儿国际插画展

在与出版机构日益密切的接触中，秦楠发现出版机构身上存在诸多与菠萝圈儿互补与契合的潜力点。“出版机构太适合做知识服务了！”他认为，出版机构除了拥有版权和讲师资源优势、强大的编辑团队，还有品牌加持，这都是产品端很重要的因素。

中信出版集团子品牌红披风（以下简称“中信红披风”）是菠萝圈儿发展的合作对象之一，深耕绘本领域多年，积蓄了一大批优秀的作者、插画师、专家与受众，形成良好的品牌效应。2021年，中信红披风主创了“红披风原创图画书大赛”，为插画行业从业者和热爱插画的高阶读者，尤其是绘本新人提供出版机遇。为了给潜在的参赛者群体提供专业、系统的指导，菠萝圈儿与红披风合作推出首届线上原创绘本研习营。除了共同打造线上课程之外，还组织了“红披风原创图画书大赛研习营”线下工作坊活动，今年双方再度联手，举办了第二届“菠萝学园×中信红披风绘本大师班”培训。

2021年中信童书红披风×菠萝学园绘本创作工作坊

谈及合作契机，中信出版集团子品牌红披风主编马英说道，“中信红披风2013年开始做图书，从少儿科普开始做起，2015年正式入局童书，那时做的大部分童书都是引进版。而且大众热衷于购买获得‘凯迪克奖’的国外绘本，中国原创绘本的市场占有率很小。尽管这样，我们一直都在努力探索打造原创绘本。从2016年的《独生小孩》面世，到2018年绝美国风绘本《洛神赋（绘本版）》爆火，再到《兰亭序》（绘本版）和《楚辞》（绘本版）在社交媒体和抖音平台自发性的口碑传播，我们意识到国内读者对原创图画书的需求急速增长。当时内容营销服务平台菠萝圈儿已经与多家出版机构进行插画培训合作，且效果显著，加上我们一直有做知识服务的意向，于是决定与菠萝圈儿开展培训业务合作，为想投身绘本创作、传播、推广领域的有志者提供辅导，帮助学员在短时间内对图画书创作、出版有初步的了解。并通过赛事选拔，发掘更多的优秀图画创作者，为其做好出版服务，从而补充出版新生力量。”

菠萝圈儿与出版机构的一次次的成功合作，来源于双方的优势互补——出版社提供讲师资源和品牌赋能，菠萝圈儿负责招生和课程运营。  

比如在与中信红披风合作举办“菠萝学园×中信红披风绘本大师班”时，中信红披风邀请的老师兼具代表性与差异性，涵盖国内绘本先驱、优秀出版人、海外绘本名师，从阅读、创作、出版、行业现状等多方面，分享创作与出版经验，为学员建立对绘本的全面认知，激发创作灵感。马英表示，“总体来看，师资力量老中青三代都有，今年我们特别邀请了北京开卷信息技术有限公司常务副总裁杨雷老师，通过对少儿及少儿绘本图书市场进行数据化分析，让学员进一步了解畅销书和常销书具备哪些特点，读者会为怎样的绘本买账。”

菠萝圈儿自身与出版人、作家、插画家、译者、阅读推广人等行业人士也建立了良好的联系。秦楠说道：“有很多优秀讲师都给予了我们大力的支持，海飞、蔡皋、朱成梁、熊亮、郁蓉、方素珍、姬炤华、唐亚明、王志庚、阿甲、田宇、菲利普·瓦利克、史蒂夫·安东尼等，都是业内公认的有学识、有见地、有专业度的资深从业者。他们只要把多年的从业经验总结分享出来，就足以帮到很多人了。其实出版行业有很多非常优秀的人，都很适合担当讲师。”

海飞老师到菠萝圈儿讲课后与秦楠合影

解锁互联网运营逻辑下的流量密码

做培训业务的营销与推广，充分发挥自身的渠道优势，助力出版社做好用户运营，成为菠萝圈儿着力发展的方向。

据了解，菠萝圈儿目前主要的宣传渠道为微信公众号、微博，菠萝学园的小红书、以及菠萝圈儿自有社群。去年，秦楠还建立了小红书个人账号“插画圈秦叔”，目前该账号已拥有5万多粉丝，为菠萝圈儿引来很多新用户。

菠萝圈儿在与出版机构合作打造线上课程的过程中，已经有了一套自己的生产和销售流程，主要是围绕产品和运营两端来进行深耕。秦楠表示，“在产品端，我们会结合用户画像、用户需求，优化课程的讲述逻辑和课件设计。针对绘本和插画方面的小白用户，会在课程设置上加入入门级内容。在课程的讲述方式上，会建议讲师用聊天的方式带入知识点，多加入跟知识点相关的实际案例。因为每节课时长将近两个小时，如果纯是干货，知识点太过密集，用户很容易感受到学习的压迫感。此外，菠萝圈儿88%的用户为女性，因此我们会在课程详情页和课件设计中多下功夫，在风格上足够有调性，审美一定要在线。在课程运营方面，主要是围绕运营四部曲‘拉新-留存-转化-复购’进行，从公域流量到私域流量，从小红书、公众号到学习社群。我们每天都会关注后台的数据看板，根据数据的变化指定运营策略。比如说这个月的拉新做得不够好，就多开两场直播，或者找媒体号做宣传。只要保证每个月有足够多的新用户，那就能实现课程营收的稳步增长。”

从产品运营及产品需求角度来看，秦楠发现，课程产品相比图书产品的运营，最大的优势就是有灵活度。他具体谈到，“我们经常会遇到一些对价格敏感或者对课程交付预期比较高的学员。对于价格敏感的用户，我们设置了一些隐藏的‘省钱后门’——课程推广员。比如说A可以申请成为菠萝学园的课程推广大使，只要有人通过A生成的课程购买链接下单，A就可获得10%~50%不等的课程推广费。B可以通过A的链接下单，再让A把推广费给返回来，以此节省报课费用。对于课程交付预期高的学员，会根据学员的学习进度比例来退费。所以我们的课程几乎没有客诉，这样就可以有更多的时间服务正在学习的学员。”

在这一套互联网运营逻辑下，目前菠萝圈儿全网积累用户约达15万人，年用户增长率在80%以上。其中，菠萝学园目前累计用户已超过5万，付费用户占比超过20%，付费学员平均日活在800人左右。“付费学员平均日活听起来很少，但这就相当于我们开了个店铺，每天都有800多人进店购物。我们用户的月平均复购率一直在60%以上。总的来看，菠萝学园（不包含菠萝圈儿的培训外的其他业务）从2019年11月冷启动到现在，总营收超过600万元，年复合增长率在35%左右。”秦楠说。

尽管运营体系日益成熟，秦楠仍颇感焦虑。“我们目前遇到的最大问题在于课程产品的数量不够多，其次是缺少优秀的课程策划和研发人员。现阶段我们的营收增长主要还是靠产品来驱动，新产品能否如期上线，直接决定了我们是否能按计划完成营收目标。”秦楠坦言。

关于下一步该如何走，秦楠结合公司现状与行业趋势制定了初步的规划，在他看来，最重要的就是建立和完善产品体系，课程板块主要围绕插画技法、绘本创作、职业成长3个方向推进，同时也会尝试开发一些适合用户画像、符合用户需求的其他课程。同时，会加大对新媒体渠道的投入，把小红书、抖音、B站、微博等渠道做的更好。