从0开始到月直播实现GMV200万的跨越式突破，大连鑫海通达实业有限公司的图书直播间仅用了短短4个月：5月规划，6月落地，通过巨量千川的投放快速实现销量爆发。

对于鑫海通达来说，这样的营销投放无疑是赚到了。但是，对于很多书业同行而言，热数据背后，还有很多冷思考要做。

毕竟，在一个惯常以“薄利”为定语的行业里，额度不低的线上营销经费到底值不值，对于大量书企而言算得上是普遍纠结的问题。一笔钱要花出去，就不得不问：

花得准不准，能不能精准抵达目标用户？

用得好不好，会不会系统的有效玩法？

回报高不高，有没有短期爆款和长效拉动？

经费有限：怎么才算“好钢用在刀刃上”？

精准抵达目标用户从精细化选品测试开始

从传统的盈利水平和行销模式而言，书业在营销投入方面的额度和水平都相对受限。是什么推动了鑫海通达等一批书企肯于在线上数字化营销方面投入？

全域兴趣电商平台带来的新商业场景和转化空间，刺激了书业在线上营销的投入热情。眼下，图书行业渠道线上化已成不争的事实，线上渠道的迅速迭代、分化在带来极大挑战的同时，也开启了机遇之门。开卷发布的《2022上半年图书零售市场报告》数据显示，2022上半年，图书零售市场短视频电商逆势增长，同比上升60%。短视频电商作为新兴电商，通过短视频种草的兴趣激发、直播场景的兴趣承接，聚集越来越多的用户注意力，增速明显。

例如，抖音平台以主动帮助用户发现潜在需求为逻辑基础，商户用好短视频与直播投放工具，更好地发挥流量与搜索价值，通过精细化运营，提升销售GMV。这样的生意增长场域，对于在线下渠道经营受困、传统电商价格战低效的书业而言，无疑具有极大的吸引力。越来越多书企对于线上营销投入会变得主动甚至迫切起来。

然而，当图书行业整体营销经费有限但又亟待以有效营销为突破，对于“一分钱一分货”精准投放的需求度也就更高了。这一点如何实现？可以先来看看鑫海通达通过巨量千川投放解决了什么问题。

精细化的选品测试。对于书业而言，品牌形象特别是机构品牌与品类之间的强关联性比较弱，所以书业商户在选品上自由度比较高，完全根据受众喜好对产品组合进行改造。鑫海通达的“钉小鹿”虽然有大量幼儿教育辅导类图书，但是通过巨量千川的短视频和直播测品，发现幼儿控笔字帖和挂图卖得好，于是确定最先主推这两个产品。

精准的目标人群。“钉小鹿”在巨量千川的投放过程中，在购买人群画像中发现，针对控笔字帖这一针对3~6岁低龄用户的教育辅导品类，成交人群中超过80%是50岁以上的女性，进而确认这一产品的受众有大量“奶奶人群”，于是在后续的巨量千川投放、素材创意中深化这一群体。也就是说，巨量千川能够帮助商家针对具体产品挖掘、拓展目标人群，比如为“钉小鹿”的控笔字帖挖掘出了“银发人群”——银发人群在全域兴趣电商、内容场景下很容易被激发起购买欲望，对价格敏感度不高并且愿意为第三代花钱。

精准的内容创意。注重短视频、直播间人货场与巨量千川投流的协同，提升转化。巨量千川投流同步定制短视频素材吸引中老年用户，根据3秒完播率、点击进播率对素材进行优化迭代，实现从选品、直播间到素材投放的高度统一，账号原生度高，更易获得老年用户信任、停留。幼儿控笔字帖针对银发人群的素材策划方向就主要集中在爷爷奶奶带娃的正确方式、宝宝练笔为日后打下基础、宝宝练笔是一种家庭陪伴。

总体而言，“钉小鹿”品牌在巨量千川投放上的总体链路是：利用付费流量测品——选出潜力广告商品后加码投放打造爆品——拓展达人带货、分销、KOC等渠道扩大生意规模。对“钉小鹿”而言，巨量千川是爆品冷启动的重要支撑。通过“短直双开”多矩阵经营的模式，“钉小鹿”在4个月内将家规挂图和幼儿控笔字帖两个商品打造成了爆款。

事实上，无论对于大书企还是中小书企，要不要做营销投入以及能不能做大额度的营销投入，关键还要明确地知道钱从哪赚回来，要清晰地掌握回收路径。“钉小鹿”找到了一个实现路径，也在一定程度上体现了全域兴趣电商平台营销转化的实现逻辑。做内容、聚流量、抓转化，一个都不能少，而巨量千川面向内容经营、货品布局、人群破圈、节点助力设计的全套投入服务支撑，在一定程度上提高了商家的成功率。

实操层面的有心无力：怎么突破“看着好做不好”的困境？

平台的行业垂直孵化+商家的精细化实战=系统化的有效玩法

“场子好是一回事，能不能从里面分一杯羹是另外一回事。”即便商业逻辑推演清晰，很多书企却也清醒地认识到：看别人干和自己干完全是两回事——一环跟不上，满盘投入很可能就全都打水漂。实操困境是书业在线上营销中的普遍问题，也是营销投入难以下场的关键原因。在一定程度上，前后两者如“鸡生蛋、蛋生鸡”一样互为掣肘。怎么破局？

书企对线上营销兴趣浓厚，但是下手难，亟需贴近行业情况的系统化实操辅导。今年4月，巨量千川正式推出了首个行业孵化项目——川流计划。川流计划通过课赛一体的方式分享抖音电商广告及经营的内容，帮助各行各业的电商广告主及从业伙伴了解巨量千川的投放方法、成功案例与实操经验，实现生意的持续增长。

近期收官的川流计划第四期·百万操盘手就提供了一些系统性的引导演练：参与商家先要登录“千川学堂”PC端官网完成课程学习——行业洞察解析、巨量千川重点产品能力、行业实战攻略等内容，然后再开展投放实操，在实操大赛中满足排名要求的商家分梯度获得消返红包激励。图书行业被列为第四期活动的核心行业之一，从今年5月开始入场巨量千川投放的“钉小鹿”，也在这次百万操盘手活动中成为优质的代表商家。以其两大爆品之一——家规挂图为例，相比7月、8月，这一产品在9月、10月的双月广告消耗与广告GMV环比增长均超200%，投资回报率ROI增长4%。

接下来，也许会有更多书企更强烈地得益于巨量千川不断升级的、具有书业针对性的垂直服务方案。但是，对商家而言，更重要的事情，是在更好理解巨量千川能力的基础上，在实战中沉淀出自己的经营方法。“钉小鹿”基于巨量千川产品高程度的智能化，在投放上深耕“定向”、“标题”、“创意标签”三个要素，实现了短视频带货投放“三要素”的高阶运用。

在定向方面，根据直播大屏和巨量千川投后人群洞察，锚定爆品的潜力高成交用户群体、在爆品的短视频投放上精准定向同时反哺素材创意。比如发现幼儿控笔字帖的购买主力为奶奶人群后，在后续投放、素材创意上深挖这一群体。

在标题方面，选取直播间评论、商品评论中用户高频提及的好评点，来优化短视频带货的素材标题。比如很多用户表示“挂图厚、质量好”，在短视频标题&卡片文案上就采纳“加厚挂图”。

在创意标签方面，参考行业“红蓝海词表”并结合平台热点词，不断丰富、优化创意标签，提升创意破圈可能性，例如当学术界热点事件涉及“黎曼猜想”，创意标签上添加相应关键词。

“钉小鹿”的爆品并不是随机产生的幸运儿，其中一个佐证就可以是，每一个小点都是其根据实际情况做了精细化运作。

从“钉小鹿”的个案中还可以看到的是，区别于传统电商中大码洋聚集在头部机构，一些直品类、知名度不高的商家也有可能在全域兴趣电商里脱颖而出，能够因为兴趣推荐逻辑而找到对品类感兴趣的消费者。“钉小鹿”的幼儿控笔字帖和家规挂图不是传统意义上的大品类，在传统电商也不太容易被注意到，但在7月、8月整个图书行业的广告消耗排名第二。也就是说，不同量级的书业商家、品类都可以在巨量千川投放中找到具有针对性的解决方案。

线上突围的长效策略：怎么获得高质量的长线增长？

高回报不只是单场ROI更是长周期转化价值

当线上营销的投放需要一定额度的经费甚至持续的高额度经费，那么高价值回报势必会成为一个评估指标。或者换个说法，书业商家如果有快速实现线上突围乃至跃升式增长的需求，可以通过巨量千川投放获得哪些重点方面的营销服务和支撑，并由此实现哪些实质性效果？

【支付ROI】：直播场景的优化目标，商家设定好投放支付ROI目标，系统可以优化ROI效果稳定性或提升跑量，大幅提升成交GMV。

【直播托管】：基于直播带货营销目标，在通投广告和搜索广告场景下，支持设定ROI目标进行投放，基于托管能力实现智能化投放和优化，为客户的广告投放控制成本的同时追求更多成交，帮助商家降低投放门槛，实现长期稳定投放，同时确保投放过程省心省力。

【千川搜索】：为商家和达人提供搜索场景下的营销解决方案。通过获取更加精准的流量，让电商营销更高效。优势是关键词精准定向，ROI高，长周期转化价值突出；可以占据搜索入口，影响用户心智。

【经营竞争力】：经营竞争力是衡量内容质量和交易能力的指标，优质内容所带来的直播间互动、短视频播放以及曝光转化率的提升，将改善计划竞争力和投放效果。该指标也代表了付费流量与自然流量的贴合程度，得分越高越有助于放大付费流量与自然流量的协同效益。

从上面的“经营竞争力”一项也可以看出，巨量千川推荐策略中重点引入了内容互动的相关指标。简单来说，好内容可以直接助力广告推广，所以投放巨量千川的电商用户首先还是要做好内容、布局好商品，然后再投放巨量千川，这样效果会更好。巨量千川带来的付费流量能够与自然流量协同，从而长效推进生意增长。

事实上，目前一些书业商家在巨量千川投入上不仅仅看重单场ROI的数据，更注重实现长期投资价值。而从线上营销解决方案的角度来说，巨量千川重点就是聚焦长周期转化价值，其围绕流量拓展、GMV提升、复购加强提出的长效经营方法论，可以有效帮助商家拓展广告投放的间接价值，将以往流失的客户变成实现长周期购买的客户，从更深层次上协助图书经营实现高质量的长效增长。