■中国出版传媒商报记者 陈 莹

“国家人文历史”头条号仅用3个月就登上新榜监测的期刊类第1名，此后一直盘踞在榜单前10位，目前仅在今日头条上的累计阅读量已达1.62亿，旗下百代旅行APP下载量超过900万，月活最高35万，开通50余个国内旅游目的地。依托人民日报的国家级力量，《国家人文历史》不仅把全媒体玩得溜，百代旅行也以精准切入点布局在线旅游市场，还有正在进行的“读城中国”“一行”，《国家人文历史》撬动文旅产业的同时，也在从传统媒体向IP内容生产商转型。

《国家人文历史》由人民日报社主管主办，原名《文史参考》，2012年经原国家新闻出版总署批准更名，一更名即逢媒体融合转型。

过去几年间，《国家人文历史》已经建立起覆盖微信、微博、今日头条、UC大鱼号、腾讯企鹅号（腾讯弹窗和天天快报）、一点资讯、百度百家号等的新媒体矩阵。还开发了百代旅行APP，将人文历史方面的优势结合文旅产业进行垂直开发。据悉，《国家人文历史》新媒体已经取得了可观的经济回报。

为此，记者采访了《国家人文历史》杂志社社长兼总编辑、百代旅行创始人王翔宇，试图挖掘出《国家人文历史》的媒体融合路径。

已经做了什么?全媒体内容矩阵

“媒体融合发展也是媒体发展的必然方向，在自媒体机构化、内容载体和渠道日趋多元的时代，《国家人文历史》发挥自身多年来积累的内容品牌优势和内容生产能力，成为一家优质的人文历史内容提供商，并围绕此建立属于自己的商业模式。”

王翔宇向记者介绍说，人民日报社大力支持、鼓励子报刊社突破纸媒的思维定势，在业务上、发展思路上创新，而且从总社层面制订了媒体融合发展战略，创办了人民日报媒体技术公司，创建媒体“中央厨房”，这些都是《国家人文历史》在融合发展中的优势。

“新媒体早就独立于杂志编辑部门，而非从属”。在媒体融合过程中，多种产品形态的出现也极大改变了早期单纯只为杂志编写稿件的内容生产流程。王翔宇介绍说，目前，除了杂志内容生产之外，设置专门的新媒体稿件生产，有约稿和自采写两种方式。“以原有杂志内容为基础，在新媒体上发挥编辑能力，采用入库重制的方式，把若干年来的所有版权内容制成一个几百M的文件放在杂志社共享里，比如电视剧‘军师联盟’成为热点时，只要输入关键字，稿库中所有有关曹操、司马懿的人和事的段落就全部出来了，疏理其中的人物关系和事件关系，由各渠道、各产品的编辑重新制作稿件分发。”随着原创稿库每个月几十万字的增加，未来其中的人物关系和关联事件将空前丰富。这也为新媒体内容生产提供更多的可能性。可以说，依托这套内容生产流程，即使是一个历史学的实习生，也能迅速编辑制作出质量上乘的稿件。

在人民日报一篇关于“国家人文历史”新媒体的报道中写道：抱着宁可牺牲阅读量也要做有营养、有价值的靠谱传播者的想法，成为众说纷纭的历史信息中的一道“清流”。

事实上，“国家人文历史”用这种态度做出来的文章常常转发量达10万+。现在，《国家人文历史》微信公众号已有100多万粉丝，“国家人文历史”入驻头条号后，3个月即登上了新榜的头条号期刊类第1名，当时新榜新闻用的形容词是“空降榜首”，此后一直盘踞在榜单前10名，目前仅头条平台累计阅读量已达1.62亿。

问及“国家人文历史”的新媒体运营秘诀，王翔宇用4个字概括——坚守、价值。“坚守媒体操守和媒体手艺，老老实实地为读者提供我们认为最值得阅读的文章。”用做纸媒时的标准来做稿，用新闻人的要求来做历史文章，用历史学的要求来做新闻深度，即使是转载，也要为读者提供筛选的价值，一校二校，在转载文章上加上编辑按语、注释和纠正。

第二个是价值，为读者提供有操守的媒体的价值观、有良知的历史学家的价值观、真相、趣味、良知，这些都是致力于提供给读者的价值。“我们每办一个新媒体，首先自问我们可以为读者、为用户提供什么样的价值？”王翔宇坚信这也是用户、读者喜欢“国家人文历史”新媒体的原因。

正在做什么?传媒+文旅+移动互联

百代旅行是人民日报社融合发展的互联网平台级重点项目，由旗下人民网和《国家人文历史》杂志社共同投资打造，是在线旅游行业的“国家队”，获得国家财政部专项资金支持，以达人原创的优质内容为核心竞争力，在服务自由行用户的同时，为政府和旅游行业提供品牌传播和整合营销服务。这段文字是百代旅行的官方介绍。

传统报业面临转型关键时期，融合发展需要有好项目支撑，旅游行业是朝阳行业，全域旅游更是被写进国家的“十三五”发展规划中。用王翔宇的话说，旅游业是没有天花板的，“基于这样的行业判断和商业分析，我们依托人民日报的品牌背书，运用移动互联网的发展红利，正式启动了百代旅行项目，以人文旅行内容营销电商为定位，通过IP化的内容打造，推动目的地营销产品和人文线路的实施落地。”

从2015年8月项目行业调研及内部论证，到2016年3月项目正式启动研发，再历经百代旅行1.0、2.0的版本迭代，今年5月百代旅行主体公司成立，5个发展阶段下来，百代旅行APP下载量已达900万。

《国家人文历史》为什么做百代旅行？为什么是旅游产业？

去年，王翔宇在参加一场媒体融合论坛时提出，媒体拥抱产业的选择和出路，有两个比较有前景的产业，一个是大健康，另外一个是大娱乐。“内容为王，优质的内容永远有它的价值，文化旅游这个产业天然带有内容基因。”

“传媒+旅游电商”，这是百代旅行独创的一种运作模式——不是纯电商，也不是纯内容，而是一个带有传媒属性特征的旅游类电商。

通过对《国家人文历史》读者用户的调研和分析，百代旅行确定了人文旅行的服务标准和产品方向。同时，《国家人文历史》作为传统媒体，需要利用移动互联网技术提升传播范围和品牌形象，百代旅行通过技术支持、团队协作等方式，初步建立了《国家人文历史》的PC、无线及新媒体矩阵，扩展了《国家人文历史》的读者受众。

当然，王翔宇并不否认在线旅游市场已是一片红海，“虽然标准化的大众旅游产品已被OTA牢牢把控线上出海口，但仍然有大量的商业机会在垂直细分领域。”

“之前有句老话，叫‘买的没有卖的精’，现在已经变成‘买的没有时间试错’，用户给你展示推销自己产品的时间越来越短，如果不能在接触的极短时间内引起用户兴趣，基本上就没有二次招揽的机会了。”在王翔宇看来，传统OTA都是从交易环节入手，抓的是交易过程。现在做旅游，应该从基础设施建设开始抓，从游客体验着手。

基于上述原则，百代旅行对产品进行了市场定位，同时也对人群进行了精准定位——定位于中高端自由行爱好者，他们对生活、文化品质有较高需求。“百代旅行紧紧抓住旅游消费升级和旅游行业供给侧改革两大发展趋势，提供给自由行用户中高端的、非标准化的人文深度旅行线路。”王翔宇介绍说，通过社交化体验设置，树立IP化的产品体系，满足旅游场景消费，提高产品的口碑传播力度，拉升用户的复购率。“用户永远会注重性价比，但已从价格优势、节约成本向附加价值、情感共鸣转变，旅游的泛旅行化、小众化、碎片化、口碑化、场景化更加明显。”

由此，百代旅行构建了分别针对B端和C端的人文深度旅行线路产品体系，如“看得见的历史”系列、“世界文学地图”系列、“宗教朝圣”系列、游学产品系列、企业培训考察系列等。以“看得见的历史”系列为例，将推出“看得见的大辽”线路，设计东、西两线行程，通过文史专家带队，带领古建历史爱好者领略大辽时期的璀璨文化和建筑美学。还有日本企业培训考察产品行程，推出日本动漫、制药业、食品、养老等企业培训研修线路。

今年百代旅行的发展重点是打造IP化的原创内容，分别是“读城中国”“一行”“百代TOP20榜单”。读城中国将通过视频、图文、直播、航拍、VR等多元展现形式，真实展现一座城市最独到传神的精神内核，解读一座城市最精准的生活气质；一行是人文时尚旅行纪录片/真人秀，通过明星、时尚旅行达人的旅行视角和极致体验，真实地展现行程中最独到的一面；百代TOP20榜单是希望打造成最具权威性、公信力、影响力的旅游行业排行榜，如全域旅游魅力指数TOP20，最美骑行线路TOP20，最美文旅小镇TOP20等。

《国家人文历史》不止是生产原创内容，还要玩出全媒体超级IP。“读城中国”将在人民日报客户端、人民网、《国家人文历史》和百代旅行4重助推下腾飞，以全国版图为蓝本打造超级城市IP。

“百代旅行”以打造国家级文旅产业链为目标，当然并非一朝一夕能成，百代旅行现阶段以基础移动平台建设和自营IP内容产品打造为主，通过精细化的市场拓展和运营服务，构建起信息化平台和中高端人文旅行产品体系。在商业模式上，依托IP化的内容营销体系的轻运营模式。王翔宇直言百代旅行未来面临的最大挑战在于创新能力和执行力。