NFT（non-fungible token），是一种应用区块链技术验证的数字资产。通过利用区块链技术对图像和视频文件进行加密，生成专属数字证书。在构成元宇宙的众多要素中，最重要的，也是最先在C（用户）端玩出花样的，莫过于NFT。国内NFT市场开始迎来春潮，目前的NFT主要被叫作数字藏品，且不能用于二手市场交易。即使这样，年初以来，明星、品牌、媒体、博物馆、艺术家等纷纷试水数字藏品，通过元宇宙世界这一原始玩法，蹚路数字经济与实体经济结合的应用创新。

数字藏品俨然成为最快的NFT应用场景之一。3月7日，北京长江新世纪文化传媒有限公司（以下简称“长江新世纪”）联合火链科技，打造出版业首个数字藏品——“贰拾年·光阴的故事”。当日中午12时整，定价19.90元、限量8888份的数字藏品上线仅20秒就宣告售罄。反响之火爆超出了预料，长江新世纪在全新的数字领域中踏出了第一步，这也是出版业跨向新兴数字领域的首个案例。

试水的动力

眼下，NFT营销已经从单纯的追热点、流量收割向品牌文化输出、品牌IP打造转变。受数码艺术家Beeple打造的《每一天：前5000天》巨型拼贴NFT作品启发，长江新世纪从20年间出版的2000多幅图书封面中精选出近700幅具有时代代表性的封面，集成了“贰拾年·光阴的故事”数字藏品，700幅封面记录了多位学者、艺术家、文学家、新闻工作者、军人等知名人物的珍贵瞬间，也镌刻了出版机构与读者共同成长的美好记忆。

初次试水对长江新世纪来说是一场快仗。据公司副总经理齐玲介绍，这款数字藏品长江新世纪投入的是一个含设计和出版在内的5人团队，火链科技提供技术支持，从设计构思、二次创作、技术处理到上线陈列、开关销售的全部环节，仅用了一周时间。

在一位数字藏品资深玩家看来，一个高价值的数字藏品应该同时满足五个方面的条件：有流量、有交易属性的商品、有平台担保、有独特性以及有人愿意买账。造成这种盛况的原因，离不开NFT与多种因素的叠加玩法，它的稀缺性与趣味性为这个市场注入不一样的新鲜血液。

表面看，长江新世纪作为新入局者在数字藏品周期上涨时看到市场需求而迅速采取行动；在深层次上，这是因为传统市场乏力而倒逼出的内生需求。“对数字藏品的策划出品是我们面对数字经济新形态的摸索和创新观念的落实。我们认为，出版业在新时代应该是内容服务为主导的产业，观念新、做法新才会有出路。在绝大多数读者已习惯利用新工具获取知识和信息的背景下，出版人墨守陈规，继续工业时代的做法，是没有前途的。”齐玲也表达了她的态度。

除了观念上的突围，在行动上，长江新世纪也不断利用已有经验，寻求内容产品的多种盈利方式以补齐图书销售下滑带来的损失，找寻传统出版的转型期的生存方式。一份份积累与沉淀无形中也为其迈向元宇宙增添了底气和勇气。

万物皆可NFT

NFT数字藏品可能是IP的下一个出口，打造数字藏品对IP的门槛要求是什么？齐玲的答案是“万物皆可，关键在于二创的设计构思”。

据了解，到目前为止，图书出版领域已有一些利用NFT创造稀缺性市场的实践。一位出版业内人士曾介绍了以下几种方式图书NFT方式：一是限量版NFT图书，通过限制某种NFT图书的销售数量和销售时间，为限量版数字副本提供销售空间，出版社和作者能够从中获得额外收益。二是差异化NFT图书，可制作并限量发售包含附加章节或替代结尾的NFT图书，也可制作每一份副本都有微小变化的NFT图书。三是图书中艺术创作的NFT，如把备选封面设计方案和精美插画制作成NFT。四是创建新的数字对象，利用音频文件或文字图像创建些新形式的数字NFT。五是图书数字衍生品NFT，可以出售影响故事情节的NFT，如探索故事线证物的NFT、关键人物的NFT或数字世界的土地等。六是连接数字资产和实物资产，拥有NFT的人可向出版社兑现挂钩的实体图书等。

小创新往往是生态扩展的一大步。发行NFT除了让这些IP在新的数字世界中获得新的活力和价值，更是为了让消费者认同数字藏品的价值，使NFT能够得到同圈层群体的认可，才利于在后期开拓出更大的消费市场。

“这显然是一种双向价值赋能。”在齐玲看来，虽然转化NFT数字藏品对IP形式没有限制，但创意要符合目标人群的消费需求。只有对目标人群长期跟踪研究，精准定位数字藏品的赋能，才得以实现目标群体的认同和购买。

当下，普通消费者对数字藏品的认知普遍处于探索阶段，对于NFT的口碑也存在巨大差异。此外，NFT的唯一性、不可篡改和不可复制性并不能让消费者为此多次买单。这就对于NFT的输出系统化和可持续化能力提出了要求。对此，齐玲透露了长江新世纪接下来的目标：我们会持续探索新的消费人群、市场空间及出版形式，争取在今年形成一个较为成熟的模式，推出新的操作体系，把公司打造成创新内容的集合体。

营销赋能初显

“15万人同时涌入，服务器一瞬间都崩了。”回忆起“贰拾年·光阴的故事”的销售盛况，齐玲至今都觉得惊喜。在她看来，数字藏品无论是热度还是增值程度，都与营销有着密不可分的关系。

项目团队的运营能力也意味着捕获流量的能力。为了此次发行，长江新世纪充分调动自身媒体矩阵扩大活动影响力，通过微信公众号、今日头条、腾讯、百度、快手等平台，以及一些传统媒体渠道进行相应宣发。而借助合作伙伴的社群、数字藏品爱好者平台进行推广成为引流效果最明显的方式。

“第一个吃螃蟹者”，局限性在所难免。齐玲坦言，此次数字藏品发售确实还存在准备时间仓促、创意实现有待精细化、宣推工作还不系统，以及购买人数超量导致系统拥堵等问题，未来将继续优化和完善操作预案。

与数字藏品营销落地直接挂钩的，也是最受关注的，当然是它的多元盈利方式。一幅电子图片，最多能卖多少钱？目前市场上NFT定价过高以及定价无规则的问题激起不少争议。据了解，长江新世纪此次数字藏品以定价为19.90元。齐玲表示，这个价格参考了目前数字藏品市场同类产品相对平均的价格定位。近日海峡出版发行集团探索的首款数字藏品“天下妈祖”（盲盒）同样定价19.90元，在证实齐玲这一说法的同时，也暴露出我国出版业在数字藏品领域尚未形成明确的价值主张。对此，齐玲认为，每个作品具有不同特征，二创的投入状况也不同，今后长江新世纪的定价参考可能会更全面，如根据内容和特点，针对不同的产品实施不同的发售模式。”

从现实层面看，市场整体对于NFT数字藏品营销还属于浅尝辄止状态。部分营销玩法参与感或互动感有待提升，但相比传统营销方式，价值感还是很有借鉴意义的，一定程度上能促进出版业解锁更多新玩法，更好地探寻年轻用户的需求。齐玲及其团队紧密关注着数字藏品套系、盲盒、产品集空投、以及与线下场景联动等多种形式的落地与演变，试图为进一步打破传统营销边界蓄力。