视频号卖书:这波红利价值还有多大空间?
林致 | 2024-08-07
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近日,微信团队公布了2023年视频号带货数据:供给数量增长300%,订单数量增长244%,GPM(平均每一千个观众下单的总金额,常用来衡量直播间卖货能力)超900元。毫无疑问,即便仍有出版人在观望,但视频号的窗口期已到!

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微信公众号图文时代,在10年前曾给出版行业带来直面C端的“火热”商机。2013年前后,有关童书、育儿的微信号在短期内迅速聚集超高订阅量。三川玲童书妈妈、粲然、年糕妈妈、经典绘本哈爸、凯书讲故事、小小包麻麻、丹妈读童书……这一串名单是当时人气极高的童书微信公众号。更重要的是,微信公众号线上销售力,打破了图书行业几十年传统寄售模式——即便是电商时代也没有改变,微信公众号带来的结算周期缩短以及变现加速,让当时不少出版人惊叹:一篇文章发出6小时,1万套书秒光,相当于出版社发行员干半年的业绩。

据2024年6月腾讯官方公布数据显示,微信及WeChat合并月活跃账户数13.59亿。尽管眼下微信公众号依然是粘性颇强的平台之一,但近年腾讯生态中的流量格局也在微妙变化。2024年第一季度,微信视频号总用户使用时长同比上涨80%。在刚刚结束的第三十二届全国图书交易博览会期间,当当网在视频号直播售书,短短四天直播,GMV就已超过46万,场观总计超10万次。

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微信视频号会给出版业带来下一个新商机浪潮吗?

视频号卖书,是好生意吗?

到底是谁在视频号上买书?有人赚到钱吗?

“年龄较成熟,且女性居多。”许多受访人将他们的消费者称为“新中老年”或“熟龄姐姐”。他们中的很多人没怎么看过电商直播,更容易对主播产生亲近感和信任感。

2024年2月,济南某图书商家东河文化(音),老板贾玉萍(音),60多岁,3个月时间涨粉40万。这位粉丝口中的“贾姐”曾经从事居委会工作,视频号专攻家庭矛盾讲解,有着天然的视频号用户亲和力。

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据腾讯广告图书行业相关负责人透露,在视频号的消费人群之中,78%是女性。来自一线、新一线和二线城市的消费者超过总数的一半。高活用户的特点是长停留、低退货、高复购。

赵健直播卖书

▲图片来源:赵健的视频号

被出版圈所熟知的创作者赵健,原本是某音平台腰部达人,其账号「赵健的读书日记」分享好书及书背后故事,在视频号实现了惊人销量转化。为“迎合”视频号用户习惯,他甚至将晚间直播调到早上7点。24本/套、售价1000+元的文言文冷门书《资治通鉴》卖成爆品,3天销售3000册,加印2次;20年前出版的、积压在出版社仓库的旧书《画魂》因他的视频,加印2次,卖了1万多册;《杜诗画意》《中国大历史》《黄帝内经》等图书,也经赵健之手卖成爆品……2024年3月“女神节”,他的直播带货数据同样让人侧目。

▲数据来源:视频号

统计时间:2024年3月10日10:30

此外,诸如泛知识类博主何楚涵将课堂上的内容切片做成视频号短视频,名画、《诗经》等高客单价的文化类图书在其直播间的成交量相当可观;“真的范大山”也是在视频号上冒头的“达人”,前不久他发布的《荒野上的大师:中国考古百年纪》读书心得,24小时使这本2022年初出版的老书全网热卖,一天翻红。

“现在的电商环境太卷,尤其是在某音平台利润越来越薄。”某图书中盘公司负责人告诉记者,疫情期间,他们在视频号上“卖书”实现突破,2023年完成上亿元图书销售额。关于这背后原因,他直言不讳:“图书在视频号上还有生长空间,这里的用户没有经历淘系和抖系洗礼,更倾向于‘有质感’的产品,对于价格也没那么敏感。”而另一位图书运营操盘手则称,视频号用户是“中国最大一批没有被宠坏的消费者”。今年1~6月,视频号图书销售数字也可以印证这一点。中小学教辅、育儿家教童书、文学和历史、医学健康类图书品类增速迅猛。很多爆款图书赛道,如中小学教辅、家教育儿、成功励志、养生类等图书细分市场,用户购买量巨大。

据记者了解,视频号最高成交量商品价格区间150~200元,远高于其他平台。此外,让出版人颇为头疼的低价困扰,在眼下的视频号平台也暂得缓解。不仅不卷低价,腾讯平台还发布规则扶植优质品类。

打造图书爆品高效链路

无论是推品的出版商还是运营产品的图书中盘,都迫切想知道,哪些图书在视频号上会“爆”?孵化图书爆品的链路又是怎样的?

2023,视频号里的达人和商家呈现出的姿态是——不用被迫卷入低价战争,而是专注用品质和服务赢得市场。

当然,并非所有入局的玩家都能达成所愿,有不少商家至今没有摸清视频号规律。可以确定的是,视频号的状态越来越好。据腾讯财报显示,2023年视频号带货规模持续增长,二季度视频号广告收入突破30亿元,三季度环比增长显著。2024年视频号有哪些红利,未来要怎么做,仍然是出版商最关切的问题。

腾讯广告图书行业总监冯佳妮告诉记者,“在腾讯营销生态做生意,有视频号、有小店、有小程序,也可以把腾讯社交流量、内容流量引流到平台电商,实现全域转化。”

值得关注的是,微盟携手百准共同发布的《2024视频号商业化趋势洞察研究报告》显示,2023年品牌商家在视频号的GMV增长达226%,品牌数量增长281%。GMV破千万的品牌店铺数增长超过860%。这意味着,以企业为主体进入视频号的时机到了。

从行业角度观察,同比去年上半年,2024年图书类商家入驻增幅达50%。除了人民邮电出版社、机械工业出版社、中信出版社、果麦文化等大型机构品牌,亦有图书中盘,如京联集团、当当网等加入视频号。

“今年明显感觉做视频号的人多了。”作为近年入驻视频号并小有斩获的某地方大学出版社,该社新媒体负责人对记者说,2023年,该社在视频号上的图书销售收益达到200万元。随着视频号用户被教育、大牌渐渐入场,竞争会变得激烈。“但这波红利值得出版人入场试试。”

分析2024年上半年视频号图书销售数据不难发现,除了教辅、童书两个大体量类目外,文史、社科类目都衍生出不少当日GMV几十万元的图书,甚至还有破百万的爆款书。

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不同于传统货架电商,用户主动寻找商品,基于信息流推广的视频号生态,决定了素材以及信息的传播速度更加高效。腾讯广告图书行业运营负责人易思思透露,无论是教辅、童书还是社科书爆品,创意素材都会围绕两大特点展开:要么紧贴当下时事,比如近年儿童校园霸凌,衍生出儿童校园安全类爆款书;提高职场情商,如何跟老板、同事沟通相处,炮制出《分寸》这样的跨圈社交书。要么创意素材直击用户痛点,比如针对年轻父母提升孩子学习能力的诉求的《从小规划大学》,视频号出现了一批此类快速涨粉、转化的图书。

除了已有爆品样本,视频号是否能接得住用户对整个图书大盘的需求,实现潜力品的挖潜,同样是出版人相当关心的话题。“今年上半年,视频号输出了多个潜力榜单,覆盖了春季开学季、4·23世界读书日、暑期亲子阅读等出版行业内重要营销节点。目前,各大重要话题榜单已实现自动化输出及分类定制支持。

私域+公域流量深度转化

分析目前视频号的成功案例不难发现,三大共性值得出版人借鉴:挖掘自然流量、用好广告投流、公私域联动。

一直以来,各平台流量竞争激烈,如何获得免费流量,是不少商家一直在琢磨的。从近期视频号官方公布的数据以及商家经验看,好内容、好货品、好服务是获得自然流量的成功法则,通俗来说,用户爱看、爱买,且售后服务好,就会拿到更多免费自然流量。

对于很多已在抖系及淘系摸爬滚打过的图书操盘手来说,转换到视频号平台并不困难,且压力会小很多。“视频号相对公平,现在所有人都在同一起跑线,我们完全可以放大曾经的团队优势与长处。”某民营公司发行总监表示。此外,视频号也有很多打法,比如广告投流、私域引流、公私域联动等等,这些都可以带来更多流量。

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除了视频号流量外,腾讯系的朋友圈及朋友圈之外视频新闻等多种流量组合,都可以帮出版商扩大直播引流的漏斗口,同时拉低整体引流成本。不同于其他平台的地方在于,视频号主播大多依托于微信生态起家,社交生态属性,公私域协同成为在腾讯系视频号做直播非常重要的撬动点。“用户进入直播间,他的内容偏好和兴趣经过实时分析洞察,自然沉淀到品牌或店铺的私域中,再一次开播时,可以对这些人群做反复触达,长效耕耘,如此循环往复,加上付费流量的联动,可以带来生意的可持续性增长。”易思思说。

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多位受访出版人也提到,有别于其他平台的带货风格,视频号并不提倡目前通行的快节奏、喊麦式直播,甚至不会得到流量加持,更希望主播对用户真诚,讲清楚商品的核心价值,引导用户理性消费,而不是渲染情绪引发冲动消费。这让本身就“静水流深”的出版业看到“曙光”。“转变为以事实为依据,以‘朋友口吻’与用户聊天介绍产品的直播风格,并提供更多与粉丝相连的知识内容。”不少已入局的出版机构视频号操盘手有这样的体验。

私域作为微信生态一大特色,出版商若能做好公私域联动,也能实现用户价值最大化,完成更深度的商业价值变现和流量闭环。拿微信公众号时期就积累了大量社群用户的母婴品牌年糕妈妈为例,该公司以视频号为主阵地,以公私域联动为支点,在微信生态探索出一种全链路交易闭环的玩法。

年糕妈妈将在公众号、短视频时期积累下的粉丝,与视频号双向引流,使得这些粉丝成为直播间的“种子用户”,快速完成冷启动。随后,品牌为加深与用户的情感连接,日常通过企业微信在朋友圈分享教养干货、科普干货等内容,同时配合微信群及时发布直播信息,引导老粉预约直播,让直播间初期就获得一定的场观。直播过程中,再辅以广告投放吸引更多新粉进场,同时视频号主页关联公众号,引导直播间粉丝关注公众号或加入社群,将粉丝沉淀为品牌资产。

直播结束后,年糕妈妈还会在微信群内与用户及时沟通,解答产品信息,消除用户疑虑,继续在私域内推动用户购买与复购。刚过去的618期间,年糕妈妈在视频号进行了一场鳕鱼直播,在公私域联动下,单品销量实现1000+。

当然,也有部分出版机构现阶段并不希望在店铺端口投入太多的人力、物力。同样可以借助视频号与京东、天猫,包括拼多多引流来减轻新业务线开拓的成本压力。

据记者了解,视频号原生广告以瀑布流的模式、视频的方式推送到用户面前,可为用户带来较为直观的视觉体验。视频左下角挂载拼多多购物车,用户点击即可唤起半屏落地页,全程无需跳出视频,从触达到成交无缝衔接。腾讯在生态内做了完整链路优化。比如,从原来的拉起落地页到长按复制二维码,再一键到企业微信卡片,点击添加。与此同时,腾讯广告升级了数据等后台多商品策略能力,腾讯平台的投放跑量率、爆品率都有显著提升。

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此外,依托于腾讯强大的垂类社群媒体资源,快速提升GMV的方法无疑是达人分销。据了解,今年4·23世界读书日,视频号联合图书达人带货,长效ROI达到2以上。此外,快速分销的云选方式,也为出版业目前“销库存”的诉求提供了一条解决路径。

“下半年,重头工作是促成达人和图书商家的合作。包括线上一对一接入、批量给予商家达人分析和名单;线下组织商家达人合作会和商家交流会等等。”腾讯广告行业相关负责人透露,视频号很多达人都是原生态,达人并不完全了解图书行业,介绍品类和图书时需要更明晰的物料。“不一定要新品,老品也可以测试,很多视频号达人对佣金没有那么严苛的比例要求。”此外,腾讯广告抛出的“初期”橄榄枝——重点扶持的新链路也值得出版人关注。比如,“超新星计划”中的视频号小店,设有专属扶持金,为加速测品保驾护航。“现阶段是最好的开创期,再错过,图书的下一个流量可能就没有了。”

视频号图书带货蓝海新赛道

对于出版人来说,市场环境变化太快,渠道更迭更是让人应接不暇。但对视频号态度出现明显变化,除了自身增长焦虑外,更多是看到了视频号的增长趋势以及越来越多的赚钱案例。

从整个出版行业来看,图书商家在视频号的头部效应明显。很多今年投身视频号的出版行业从业者,都已不堪成熟平台之卷。尤其是走在市场前端的民营出版机构相关负责人提到,成熟平台图书产品同质化严重,买流量、达人成本“太贵”以及比价规则的严苛。基于此种形势,要么及时止损,要么加大投流力度,但能赚钱的空间越来越小。

此时的视频号,在嗅觉灵敏的出版商眼中是反内卷的乌托邦,竞争红利明显。“视频号目前不鼓励竞争,刻意隐藏了很多数据,流量分发也呈扁平化逻辑。在视频号很难看到场观(单场观看量)特别高的直播间,绝大多数场观都在10万-20万左右,这样每个直播间都能分配到一定的流量,获得可观的销量。”有刻意研究过视频号图书直播间的操盘手如是说。

某视频号头部图书带货达人公司媒介负责人表示:“视频号用户群体质量确实很高。直播中用户很少谈论价格,大家会更想了解产品本身的质量与性价比。目前我们在视频号的图书客单价在80元左右,比其他平台大约高30%。”

总的来看,在视频号以熟人社交为基础的微信生态圈内,消费者信任度相对较高,显现出高客单、高复购、高粘性和低退货率“三高一低”的特性。除了带货,不少出版品牌选择将短视频作为品牌宣传、与用户沟通,甚至首发新书的阵地,作为品牌传播渠道。出版人或许更看重,视频号与微信生态内的公众号、企业微信、社群等全面打通后的平台红利。尽管目前视频号还难以做到其他成熟短视频平台的效率,但也正因如此变相制造了红利——行业内卷程度低,不会马上面临海量竞争者跟进、投流竞争环境宽松等等。而这些对于处于低迷期的出版行业从业者来说,至关重要。

图书存量市场,供大于求。无论是出版商还是中盘供应商,核心竞争力必须回归到产品和效率本身,拿得出高性价比、高品质的内容,才能让用户买单。具备这些能力的同时,借助依然处于流量上升阶段的平台,抓住新一轮机遇,才能从极致性价比中保留自己的利润空间,在可持续的“做书”生意场上,完成自我迭代。

校 对:马   葵
编 辑:戴佳运
初 审:陈   麟
复 审:张维特
终 审:宋   强

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