8月20日，2024“出版视点”系列专题研讨会第八场活动在北京翰林书院举行。此次研讨会以探索新时代出版新路径为主题，新星出版社社长马汝军，机械工业信息研究院副院长、机械工业出版社副社长缪立进，安徽出版集团党委委员、副总经理兼总编辑朱寒冬，新蕾出版社社长、总编辑马玉秀，浙江文艺出版社社长虞文军等5位嘉宾从不同角度围绕主题作了深入交流。

用国际专家传播中国声音

——以《南海的历史与主权》出版为例

马汝军

新星出版社社长

进入新时代以来，我国对外传播工作取得了显著成就。但是，“有理说不出”“说了传不开”“传开叫不响”的问题依然在一些领域不同程度地存在。近年来，南海问题已由地区性问题发展成国际性焦点问题。2024年初，新星出版社出版了英国学者安东尼·卡蒂的《南海的历史与主权》一书，取得了良好的传播效果。

路径创新抓关键。首先，选准议题，解决讲什么的问题。出版有理有据的学术作品，不仅自身可以发挥舆论作用，更可以为其他媒体提供源头性素材，继而发挥更大传播作用。其次，选对作者，解决谁来讲的问题。2018年，我们发现英国学者卡蒂在《万民法：国际法律史论刊》上发表的论文，对南海问题来龙去脉阐述得非常翔实。我们当即以国际组稿的方式与卡蒂正式签约，使该成果在全球范围内第一次以图书形式原创出版。再次，选对方法，解决怎么讲的问题。《南海的历史与主权》的写作采用了国际学术界的话语体系，以及国际受众接受的话语表达方式。第四，选对媒体，解决哪里传的问题。以图书为基础，各种媒介联合发力，打出“组合拳”，是该书能够产生重要影响的关键。首先高质量的图书内容打下扎实基础，继而电视和报纸持续发酵，最后短视频实现爆炸式传播。

找准问题有抓手。即使解决了对外传播“有理说不出”的问题，“说了传不开” “传开叫不响”的问题仍然非常突出。首先，选题较少，声音不够多。国内已出版的涉南海出版物整体数量较少，作品多为国内学者创作的内向型作品，传播效果有限。其次，作者难找，传者不够多。在国际领域找到立场中立、观点客观的专家并非易事，还需要更加敏锐地发掘学术前沿成果。再次，输出困难，传播不够广。面对《南海的历史与主权》这样一本严肃的学术著作，尽管我们已实现一些国家的多语种版权输出，但进入西方主流图书市场任重道远。

协同发力创新局。首先，加强政策引导，主动设置议题，切实解决“有理说不出”的问题。对于事关国家利益的重要选题，出版管理部门在国家出版规划、国家出版基金项目等评选中可给予更加积极的引导，教育主管部门、社会科学研究部门对高校、科研机构、智库邀请研究此类重要课题的外国学者访问、讲学、交流可予以更大资助力度，出版机构更要对海外最新研究成果深度关注。其次，媒体联合发力，实现立体传播，切实解决“说了传不开”的问题。做好国际传播工作需要提升系统思维和整体谋划，推动多方资源协同联动。再次，推进融合创新，构建传播机制，切实解决“传了不够响”的问题。国际传播要聚焦提升传播效能，充分运用新形式、新手段，持续拓展传播路径。围绕事关国家利益的重要议题，通过出版多语种国际版本、推出多语种融媒体产品、举办对话及出访活动、发布专项调研报告等多层次、多渠道积极发声，更加坚定、清晰和系统地向国际社会传达在重要议题上的中国声音、中国立场和中国主张。

整合资源 守正创新

——以机工社的营销创新与实践为例

缪立进

机械工业信息研究院副院长、机械工业出版社副社长

打破困境，在变局中开新局。进入新时代，出版人坚持从需求出发，顺应变局、融入大局，观大势、看趋势、应变化，积极探索创新出了一条独具特色的出版高质量发展新道路。

探索创新，在变革中谋新路。更加系统地构建数字化生态。一是传统科技图书通过自有及达人的专业知识直播精准触达读者，通过不同场景构建社群，赋能渠道。二是大众图书探索视频化营销和场景化营销，形成爆品打造方法论。机械工业出版社建立了一支高效协同的新媒体电商队伍，并形成一套行之有效的爆品打造方法。今年上半年，以《何以为父》等书引领了大众板块的持续增长。三是对于教材数字化生态的构建。我社构建了机工教育服务网、机工教育服务号、机工教育大讲堂、机工教育视频号、机工教育专业教师社群“五位一体”的全媒体营销矩阵。

更加紧密地团结作者。行业内对作者营销的重视程度日益提高，其中有代表性的做法就是IP运营及拓展。如我社的“德鲁克”系列，除了对作者方的深度服务外，还为该系列图书举办了一年一度的“德鲁克管理论坛”、两年一度的“纪念德鲁克中国管理奖”、全国德友会沙龙等创新性组合活动，用完整的生态，把相关作者、专家囊括进体系中，提升服务、创造价值。此外，要利用数字化技术助力作者服务。

更加科学地变革营销组织体系。大型出版单位实施的是销售和营销部门平级分开设立、独立运营，直属大营销中心或销售中心的组织架构。我社在2021年搭建了三级营销体系和一个柔性营销组织，确保全社营销工作高效协同。

回归本源，在实践中求突破。营销创新的底层逻辑一是回归基本层面。“无营销不销售”，营销不能脱离好产品、好内容而独立存在，不能脱离出版社整体经营体系而独立存在，不能脱离人们对美好幸福生活的价值追求而独立存在。二是营销创新要为出版社经营服务，营销工作应该可量化、可衡量、可评价。三是营销工作重在协同，真正形成可落地能操作的正向合力。

营销创新的有效有力一靠引领。营销创新应该是一把手工程，各部门一把手要亲自抓、重点抓，督促落实，复盘评估，追求效果。二靠人才。努力寻找、挖掘、培养复合型出版人才，是出版业良性发展的关键要素。三靠技术应用。各种数据工具的涌现，为出版社掌握终端、挖掘终端、激活终端、转化终端，提供了各种可能。四靠整合资源。包括作者及生态圈、专家资源、机构用户、协会学会等等。

营销创新的主要目标。一是终端化。要持续拓展和有效运营终端数据平台，挖掘终端数据资源，拓展合作边界，增强粉丝黏性，不断提升覆盖终端、活化终端的体系化能力。二是有效化。要准确把握稳增长、优渠道和防风险三者之间的辩证关系，稳妥处理存量与增量、渠道与自营、线上与线下、传统领域与新兴领域等本质性、关键性问题。三是融合化。要持续强化全员营销、全过程营销、全方位营销、全媒体营销，构建数字化营销生态，更好地促进内容与技术、平台、人才、机制的融合创新，产业板块内部之间以及出版业与其他行业的跨界融合。

新时代出版新路径探索

——跨界破圈的行业观察与理性思考

朱寒冬

安徽出版集团党委委员、副总经理兼总编辑

新时代出版新路径探索，必须紧紧围绕党的国家战略、体现出版人的使命担当。偏离了这一根本，也就失去了探索的意义和价值。

利用优势资源探索出版业跨界破圈路径。一是利用自身专业优势延伸型跨界破圈。如河南科学技术出版社以手工图书为依托，探索出一条出版深度融合发展的新路径。二是利用地域资源发掘型跨界破圈。如江西美术出版社与景德镇陶瓷大学达成战略合作。三是利用数字化优势拓展型跨界破圈。如外语教学与研究出版社的在线教育工程“外研在线”。安徽出版集团旗下的时代漫游文化传媒股份有限公司，围绕幼儿教育这一主线，打造品牌“豚宝宝”系列，产品运营已覆盖全国80多个城市的4500多家幼儿园所。四是实现专业知识服务型跨界破圈。如以人民卫生出版社为代表的专业出版社，将医学知识、医学资源融入知识服务中。五是做好版权资源开发型跨界破圈。如安徽人民出版社《觉醒年代》实现了图书、影视、VR体验等多呈现形态。

在跨界破圈的实践中，仍需要面对如传统观念的束缚、体制机制的滞后、技术应用的不足、人才培养与引进的难题、评价考核机制的弊端、产业链延伸不到位等问题。但展望未来，应看到出版业在跨界破圈道路上巨大的发展潜力与机遇。

一是深化改革拓展跨界破圈的广度、深度和力度。出版的下一个亮点是发展新质生产力。跨界破圈必须围绕这一主题，做好延伸出版产业链、构建新时代大出版业的大文章。集团层级的企业主体应当好排头兵，发挥集团的自身优势、资源整合优势和属地优势，做好顶层设计和方向路径的精准定位。

二是加大跨界破圈的技术研发投入。要把资金用在刀刃上，举凡业界所见跨界破圈成功者、见实效者，莫不在投入上有“大手笔”“大气魄”。出版业要避免“零打碎敲”“小试即可”“小富即安”的保守思想和短期行为。

三是练好内功夯实跨界破圈的保障基础。跨界破圈的立基之本，还在于企业内部有完整的保障体系。安徽出版集团在集团和重要子公司时代出版传媒股份公司的两个层级均设立了经营发展部，负责统筹战略发展规划，先后出台了推进“创新发展”“人才发展”“扁平化管理”等各类指导性意见和管理性文件，推动跨界破圈的实施和发展。

四是强化对出版智库的重视。引入智库在跨界破圈决策机制中的集智作用，可以让决策更加科学合理有效；同时在实操层面，要让能“听到炮火的一线人员”有更多释放创意的自由与空间。

五是处理好轻与重、快与稳、虚与实的关系。轻与重，就是轻资产与重资产的关系，我们主张避重就轻；快与稳，就是追求短平快、博眼球，还是自主创新、求实效，我们倡导行稳致远；虚与实，就是跨界破圈的产业行为是向虚还是向实，我们要坚定地向实避虚。这些都值得在新时代跨界破圈的新探索中借鉴和反思。

少儿出版的创新发展路径探索

马玉秀

新蕾出版社社长、总编辑

现状：新时代少儿出版创新方向贯穿产业链条。虽然随着市场的急剧变化经历了巨大的生存、发展压力，但少儿出版者还是努力在危机中寻生机，在困境中求突破，展现了不屈不挠的奋进姿态。

一是在选题开发中积极探索，将主题出版与出版社的发展规划相结合，通过讲述中国故事，推动少儿主题出版的多元化和特色化。如浙江少年儿童出版社的《中国有一条船》、中国少年儿童新闻出版总社的《伟大也要有人懂》、新蕾出版社的《中国的孩子》等作品彰显了少儿出版在文化传承中的重要作用。

二是在技术应用端创新。新蕾出版社的“神奇动画涂色书”系列将阅读、涂色、拍照、配音相结合，充分发挥了技术的创新潜力。三是在渠道营销端创新，在以互联网思维优化营销方案的基础上，让内容板块更契合不同渠道的需求。四是在品牌运营中创新，通过深挖品牌资源，探索“出版+研学”的新模式，实现双向赋能。如二十一世纪出版社集团的“大中华寻宝记”亲子游学营、新疆青少年出版社“中医药研学系列活动”、新蕾出版社“走进书中的世界”“博物馆里的中国”等研学产品线成功实现研学与出版的结合。

困境：少儿出版创新发展缺乏“三力”。少儿出版面临着既有市场渠道变化带来的行业震荡，也有经典、精品的出版瓶颈，其背后折射出的是少儿出版创新能力、创新动力、创新定力方面的问题。一方面，编辑角色的复杂化使得从业者难以专注于选题开发和能力提升，加之从业者的专业背景相对集中，且对新兴人才的吸引力弱。另一方面，线上渠道对市场资源的掌控，使出版社在面对经济效益考核或版权争夺时，可能为了满足渠道需求而妥协，创新动力不足，同质化现象日益严重。同时，价格敏感性提升，进一步削弱了出版社对优质内容生产的激励机制，创新定力不足。

破局：少儿出版创新发展的可复制路径探索。创新的基础，应回溯原点，立足读者本位，坚守出版初心，坚守高品质内容建设，增强出版物的独特性和专业性。如新蕾出版社通过“博物馆里的中国”系列图书成为高质量内容与创新实践相结合的典范。创新的重点，应以布局长远的品牌视角，用品牌彰显创意，实现价值回流。新蕾出版社的“国际大奖小说”系列，以高质量内容塑造品牌，成为创新打造原创图书国际影响的重要通道。创新的支撑，需以面向未来的前瞻视角、专业化的编创队伍建设，提升创新能力。一方面通过科学的激励与容错机制，鼓励编辑创新。另一方面，通过AI等技术手段赋能，减轻编辑负担。

同时，编辑既需要通过大数据分析了解市场，更需要贴近读者需求，以实现出版价值与读者认同的平衡。此外，具有编创能力的编辑团队将成为出版社优势。创新的爆点，是市场化的运营视角，出版社应以矩阵式服务培育私域流量，找到自己的流量入口，最大限度地释放“公域引流+私域承接”的协同。创新的突破点，需要出版社以战略高度的行业视角，竞争转合作，强强联合破圈出版。一方面打破行业界限，拓展作家队伍，实现跨学科教育。另一方面不同特色的出版社可以通过整合优势资源，创新合作模式。

做好重点版权IP延伸开发 增加优质文化产品和服务供给

——以浙江文艺出版社网络文学重点版权IP打造为例

虞文军

浙江文艺出版社社长

新时代出版业要满足人民群众日益丰富的多样化文化需求，就必须不断创新生产经营机制。推动文化创意产品开发，培育新型文化业态，增加优质文化产品和服务供给，做好重点版权IP跨界合作已成为出版业的新课题。

浙江文艺出版社立足优势，致力于网络文学精品的培育和全产业链IP的开发，打造了以网络文学重点版权《剑来》IP为代表的众多经典案例。通过对《剑来》IP的开发实践，我们深刻认识到：一是坚持内容至上，是重点版权IP延伸开发不变的常识。《剑来》IP成功，除了专业的编校、发行、营销等助力，起决定性作用的依然是它本身独特且优质的内容。

二是运用新技术，开启新媒体矩阵建设，是重点版权IP延伸开发的融合之道。通过自建新媒体矩阵与《剑来》IP开发的有效融合和赋能加持、图书内容的持续输出，新媒体直播账号收获了基础粉丝，同时新媒体直播账号又助推《剑来》图书销售和IP产品开发，形成“IP+人群+产品+自营”的开发之路。

三是采取“IP+ IP”策略，挖掘文创周边产品，是重点版权IP延伸开发的关键一招。基于《剑来》IP链路的整体规划，以及读者的广泛关注，浙江文艺出版社成立文创工作室，创建文创品牌“文艺光年”，对《剑来》文创周边产品进行整体规划，积极拓宽与“朱炳仁·铜”“王星记”“方回春堂”等中华老字号品牌的合作，以“IP+IP”品牌叠加实现“1+1>2”的效果，打造年轻群体喜爱的文创产品。

四是举办两岸青年网络文学大赛，是重点版权IP延伸开发的新路径。率先打造以网络文学为载体的两岸青年文化交流与合作发展新平台——两岸青年网络文学大赛，发掘一批两岸青年网络文学作家，在出版、有声剧开发、影视改编等相关产业链开发上取得了诸多成果。

在此过程中，我们也遇到一些问题。一是版权IP延伸开发意识不强。二是版权IP开发内部通路不畅。三是版权IP开发相关人才不足，出版跨界融合复合型人才很难得。

对此，我们建议：一是提升版权IP延伸开发意识，聚焦原创精品内容建设，把牢重点版权IP延伸开发的源头活水。原创精品内容是出版社的核心资产和最重要的资源，是重点版权IP延伸开发的源头活水。国内外众多版权IP的成功案例为我们提供了借鉴。

二是加强内部流程再造，深化数字融合发展，回应重点版权IP延伸开发的时代之问。数字融合可能是出版业在“最后窗口期”中自我拯救和转型迭代的必然选择，应加大重点版权IP延伸开发力度，持续擦亮出版融合品牌。

三是强化人才队伍建设，深化复合型人才培养，破解重点版权IP延伸开发的终极课题。关键在优秀人才的挖掘和聚集，要有懂内容、会运营、擅技术、善分析的跨界复合型专业人才，应通过内部培养和外部引进相结合的策略加以解决。

校 对：马   葵
编 辑：戴佳运
初 审：陈   麟
复 审：张维特
终 审：宋   强