过去的１０年可以说是中国独立书店的成长期、发育期，现在的知名独立书店基本上都是在这１０年中发展起来的，独立书店之所以“独立”也是历史的必然。中国将近１０万家民营书店，从业态上说其中９９％都是独立书店。那些由出版社建立的书店，比如三联韬奋中心、商务印书馆涵芬楼，则由于其在文化建设上的意义进入了本文的视野。而新华书店，因有关于大书城和连锁经营的专文论述，所以暂不在本文论述之列。

                第二代书商的“求道”之路

      回顾过去的１０年，目前国内已经形成一定影响力的独立书店可以说是由第二代书商建立起来的。贵州西西弗书店董事长薛野认为，所谓第二代书商，是在邓小平同志南巡之后的１０年成长起来的这一批书商。这段时期也是第一代书商没落、退出历史舞台的１０年。回观第一代书商和第二代书商的区别，“素质”二字乃是关键：第一代书商多为社会边缘人群，其中包括待业青年和生活没有着落的人，文化程度比较低，为了谋求生计而进入图书零售行业，在这批书商中的成功者可以定义为“江湖英雄”。他们的书店是真正的“草根书店”，但是这一代书商由于没有创造出可复制的模式、也没有建立具有可持续性的企业团队，因此生命周期普遍不长。在１９９２年之后，一批受到良好教育、有更多社会关怀的人开始进入图书零售业，有的人甚至为此而离开了体制，这些人在民营书业中虽然据一个很小的部分，但他们的进入极大地改变了出版业的面貌。（相关报道见本报２００１年６月１２日９３４期１版《淡远了昔日辉煌——非国有书店早期创业者》）如果说第一代书商开书店是为了“求生”，第二代书商可以说是为了“求道”。
      由于其最初办店的宗旨多为“求道”，通观国内已经具有一定知名度的独立书店，我们不难发现这样一个规律：这些书店的主人在早期经营的时候并非将其当作一门生意来做，更是将开书店看作一种理想的生活状态。风入松书店开办于１９９５年９月，现中发协非国有工委会秘书长王炜在谈到刚建立这家书店的初衷，主要是出于一个做学问的人简单的愿望：让翻译书、写书的学者的作品有一个出售的地方，也让需要这类书的同好能够买到书——１０年前的北京确实很难找到一个以出售学术类图书为主的书店。１９９８年开业的重庆精典书店，其经理杨一自言在经商多年之后开办书店主要是因为家庭的知识分子环境使然，在重庆长大的杨一感觉到当地文化底蕴的薄弱与经济的发展不相匹配，爱书的人也多买不到合适的书。当时恰好有一个合适的店面，于是他就围绕“人文”这个特色办起了书店，进自己喜欢的书，卖给喜欢书的人，书店的经营问题被放在了次要的地位——这也是当时大多数独立书店主人的想法。这种理想化的办店宗旨一方面成为书店最吸引人的特色，一方面也成为书店发展道路上的隐患。
      独立书店的经营需要在文化理想和经济规律之间寻找微妙的平衡，以文化特色为其个性的独立书店不可能完全按照商业规律行事，主人需要有对于文化事业的热情和使命感，但又不能不考虑到商业。王炜认为，现在独立书店在精神上的发展脉络是当代中国知识分子精神生命的一个侧面；但独立书店在经营理念上与传统书店有了较大的历史距离，可以说一切均从零开始，在办店一段时间之后，几乎都要面临追求经济利益和坚持文化理想的艰难抉择。１９９３年开办的西西弗书店的前身是名叫“启明”的十几平米的书店，薛野和他的朋友们当时的考虑是开办一个“没有财务分析、市场调研、招聘说明书”的书店，但是开始才几个月，创办者之间就发生了商业取向与非盈利之争，其中的一部分主张坚持初衷的人另外成立了现在的西西弗书店。独立书店中不乏在经营过程中片面追求经济利益中途转向而最终倒闭的例子，但是也有因为不考虑商业利益而倒闭的书店，比如成都的卡夫卡书店，杨一认为其最终倒闭，管理者缺乏经济头脑是一个重要的原因。杨一说起精典书店的生意，用“辛苦”两字做了总结，他认为经营独立书店从商业角度上来讲是微利的，独立书店由于经营品种的限制不可能太大，一个书店的经营者必须小心计算每平方米的经营效果、进行严格的管理并通过各种途径压缩成本，才可能保证一个书店可以自己养活自己。而且和其它行业相比，对于书店经营所投入的时间、精力与回报是不成比例的。
      还有一个对于独立书店来说很有利的因素就是：一批对于图书有良好感觉的人进入书业，他们所熟悉的图书品种恰恰是原来的国有图书零售业所很难做好的部分——学术类、专业类或者社科综合类，因此从当时国有图书零售业的薄弱环节中成长起来，可以说是独立书店发展的重要背景，也是其赖以成长的根基所在。１９９４年王忠民在长春的大学区开办了他的第一家小书店，当时的图书定位并非学术，但是在经营过程中他发现当时一统天下的新华书店的一些弱点：比如图书品种太大众化，专业类、学术类图书不足；对读者缺乏服务；网点设立在市中心，照顾不到大学区。于是在１９９７年正式成立学人书店的时候，王忠民就将其定位为学术书店。（相关报道见本报２００１年５月２２日９２８期６版《大学书店在商业竞争与文化承载之间》）
      在过去的１０年中也是独立书店不断分化的过程，其中的一部分开始以各种方式拓展书店业务，寻求更大发展。从上世纪９０年代中期开始，北京的广告人书店、上海的季风书园、长春的学人书店、广州的学而优书店、贵阳的西西弗书店等开设新的店面，并且尝试向省外发展。（相关报道见本报２００３年１月１３日１０７９期６版《民营书业：苦练内功，寻求机遇》）以西西弗书店为例，１９９５年它在贵阳开了第二个店面，１９９６年开始在其它城市开店，１９９７年正式确定了书店连锁的发展方向，之后平均每年开一家新店。虽然这些书店开设的新店还远不能以连锁名之，但是他们所做的工作为后来者们提供了宝贵的经验。（相关报道见本报２００１年３月２７日、２９日及４月３日９１４～９１６期头版“非国有书店系列报道”）

                  他们改变了这个行业的面貌

      目前独立书店已经发展到了一个阶段，数量的增长趋缓。薛野认为，这一是因为该领域进入的门槛已经提高了；二是市场容量基本饱和；三是独立书店自身也在扩张和发展。在９０年代成长起来的独立书店中，一批受到良好教育或者从其它行业积累了丰富经验的人进入这个行业，他们有进取精神、有品牌意识、有创新能力，对于吸取先进经验、谋求扩张和发展孜孜不倦。在他们经营书店的１０年之后，图书零售业面貌已经得到了很大的改观。
      独立书店自身的形象发生了巨大的转变。以前人们说起民营书店，头脑中浮现出来的就是同盗版书、非法出版物联系起来的小书店；现在很多民营书店不仅是规范经营、守法经营的书店，而且其中的佼佼者对于所在地区更是具有文化地标的意义，促进了地区文化建设。杨一说起过这样一件事：精典书店在开张以后吸引了这个城市几乎所有爱书的人，甚至从成都都有读者专程过来买书，上海浦东发展银行的负责人正是看中了这点，同精典联合推出银行卡与书店会员卡二合为一的“东方精典卡”。他将精典书店的经营称作“感情的操作”，曾经有读者大年初一送花到书店，也有读者为书店刻购书章，他对自己书店读者的定位是“这个城市的精英，或立志成为城市精英的人”——这已经远非１０年前那些几平米、堆满盗版教辅书的民营书店可比了。季风书园董事长严搏非认为自己的书店在定位上并不时尚，但是却代表了城市里面知识分子阶层的喜好，这批读者有话语权，他们将对于书店的喜好放大了，因此书店所体现出来的价值观念也成为整个城市阅读的风向标。可以说这１０年也是独立书店形象从“下里巴人”转变成“阳春白雪”的过程。（相关报道见本报２００１年１２月９８３期２版《民营书店企业标记》）
      薛野谈到独立书店的贡献时，认为这个书店群体的兴起在一定程度上改变了中国社会的“阅读生态”。虽然阅读生态是由很多个链条组成的，但是独立书店在各大城市起到了好书推广者的角色，他们在店中陈列自己认为优秀的读物，对店堂有了独特的设计，并且通过推广会、沙龙和展览与读者建立了良好的互动关系——所有这些体现了对读者的深切尊重，而这些都是当时的新华书店所不能做到的。
      杨进回忆起三联韬奋图书中心在１９９６年开业的时候在整个社会所引起的轰动，且不说整个书店在装修布局和图书陈列上的精心设计，图书进货和销售采取网络化管理，在图书营销方面，以各种文化活动的形式做图书促销，这包括讲座、幻灯演示、唱片视听会、主题展览等等。杨进认为这是吸收了当时图书零售行业先进理念的结果。理念从何而来？基本上不可能来自当时的新华书店，因此这和当时由独立书店通过良性竞争所营造的书业环境是分不开的。万圣书园的名气在很大程度上也是因为其通过学术讲座所营造的“学术沙龙”的形象，刘苏里在当时对这些活动的设计，看似理想主义，却是独立学术书店树立特色的捷径。独立书店中的优秀者在１０年间从小到大、从无到有地成长，他们在店面设计、图书营销、读者服务等很多方面都走在了新华书店的前面，这带来了图书零售行业的良性竞争，从而促进了国有和民营书业的进步。
      ９０年代初的民营书商在两面夹击的情况下、在没有传承、缺乏借鉴的情况下、以受到歧视的身份探索着独立书店的发展模式。以“入世”为标志，民营书店得到正名，彻底解除了身份歧视，而在通过努力获得国民待遇的过程中，民营书业已经占据了书业的半壁江山。（相关报道见本报２００３年１月３日１０７９期６版《民营书业：获取国民待遇》）他们建立了庞大的分销网络，为读者提供了相对更好的服务、更便利的购买途径，也使图书价格在实际上下降了。此外，国内最好的网上书店也来自于民营书店的力量，这使我们的图书电子商务紧紧跟上了世界的脚步。
      也是由于独立书店在这１０年各方面的尝试，使得进入图书零售业的门槛提高了，而这是有利于行业本身在更高水平上发展的。在９０年代初整个行业的低水平，开办书店不需要很多资金和场地，亦不需要什么从业经验，这带来了民营书店的发展但同时也使这个行业鱼龙混杂、形象混乱。但是现在如果想要办一个像样的书店，除了需要大量的资金支持，更需要进行品牌、团队、管理、信誉等方面的建设，而已经成长起来的书店无疑成为了这个行业最宝贵的“资产”。
      独立书店１０年发展的另外一个成绩，是一个准行业协会——中国书刊发行业协会“非国有书业工作委员会”的成立，这个成立于２０００年７月的委员会由全国书刊发行业协会会员单位中的非国有书业单位和从业者组成，直属中发协领导和管理。但它只是中发协的二级工作委员会，还不是严格意义上的贸业协会，更不是行业工会。委员会的性质决定了其委员在发挥行业代言人作用的时候难免缩手缩脚，但它的建立至少象征了独立书店本身力量的壮大。（相关报道见本报２００３年１月１７日１０７８期４版《民营书业首度群英会》及２００３年６月１３日１０９６期３版《非国有协会为什么长不大》）独立书店在另外一个意义上的联合也许更具有现实意义，那就是陆续建立的一些书店联合体，他们有意识地选择出版优秀读物的出版社，与之建立良好的合作关系，并且通过自身对于这个领域的优势对图书生产的上游掌握更多的主动权，而这对中国书业界的未来，具有不可估量的意义。

            独立书店的５个关键词

      在这１０年中独立书店所进行的大量尝试，也为整个书业积累了宝贵的经验，如果按照关键词来概括的话，大致有：书店选址、个性化、企业化、连锁、中盘。
      在知道图书广场和百荣书城刚成立的时候，王炜曾经预测过这两家大书店短寿的命运，而结局都被不幸言中。他认为这其实是一个开独立书店多年的人所积累下来的经验，这包括对于投入产出比率的测算、对于书店可承受租金的预估，尤其对于开店选址的商业直觉。现在选址对于书店经营成败的重要性已经毋庸置疑了，一个通行的说法是：开一家书店，第一重要的是选址，第二重要的是选址，第三重要的还是选址。书店选址同其它零售行业不同的是，所要考虑的不仅仅是客流量，更重要的是一个区域市场容量的大小，一个城市知识群体的活动区域。精典书店曾经尝试在重庆的大学开设一个１００平米的店面，但由于当地大学均为工科学校而未能成功。学人书店的总店开设在长春的人民大街，紧邻出版大厦和多所高校，处于当地的文化中心区域。另外一个比较明显的例子是北京的王府井，在这条日均客流量达到４０～５０万人的商业街上，新华书店、外文书店、三联韬奋图书中心、贝塔斯曼书友会、涵芬楼书店、灿然书屋、思考乐书局等一系列书店都开设在这里和其附近，这个地带被称为“五四文化圈”，但是除了拥有固定读者群的三联韬奋图书中心以外，商业街上的客流并未能转化成书店的读者。倒是北大、清华附近的这个区域集中了北京乃至国内最好的几家独立学术书店——万圣、风入松、国林风，这不能不说明选址对于独立书店的重要意义。
      学术书店作为一个生意在某种程度上是不成立的，因为在目前的市场环境下，独立书店所投入的与其收入不成比例，而且稍有不慎就会有负赢利。但是独立书店为什么还能坚持下来？那就是因为书店的经营者在经济因素的考量之外加入了别的因素，那就是独立书店所要表达的价值观，这是其生存的真正核心价值所在。因此独立书店要生存就一定要从特色入手，这就要求店主本人应该有想法、对文化有灵感。王炜认为独立书店首先应该明确自己是在市场经济条件下进行的文化经营活动，因此不要只强调自己的特殊而指望得到政策方面特殊照顾来生存。书店应该习惯于按照市场规律办事，在公平竞争的前提下，将选品、读者服务精细化，走自己的个性道路。
       独立书店要发展，就要从手工作坊过渡成为一个企业。在２００２年万圣书园迁址、２００３年又遭遇“非典”的冲击，刘苏里认为书店之所以没有在风浪中翻船，一个主要的原因就是个人色彩在书店经营中的隐退。在他看来，万圣的企业化大致上完成了６个方面的工作：第一是图书产品的采购和陈列，选择和培养合适的员工，从各个方面保证和提高水准；第二是信息系统建设，保证经营数据的准确，为经营者的决策提供依据；第三是财务系统企业化，做到财务透明化，书店老总主要负责财务平衡；第四是在物流环节上保证图书从进货到上架的有效管理；第五是强化书店的个性或者说企业文化，刘苏里将其称为一个书店的“意识形态”；第六是人力资源建设，这是万圣在最近两年着力最多、投入最大的部分。成都都乐书店成立于１９８８年，是一家专门经营计算机类图书的专业书店，书店从小做大，经历了成长期、高峰期，到现在进入了调整期，刘彬认为，最需要调整的就是经营方法和服务的规范化，同时进行人力资源建设——这其实也是企业化的意思。（相关报道见本报２００４年６月２５日１１４７期９版《民营书店需要这种培训》）
      严搏非认为目前国内还没有真正意义上的连锁书店，他坦言季风书园的几家店虽然使用同一系统进行管理，也有总部和分店的概念，但并不符合连锁书店的标准。至于加盟连锁，西西弗书店在早期曾经尝试过这种模式，但是很快失败。现在回头看过去，薛野说这种模式对于独立书店来说是一种“早死”模式，而这主要是因为：其一，中国社会的商业环境缺乏诚信，交易成本比较高，而图书零售业本小利微，很难承受这种成本；其二，从上个世纪９０年代开始成长起来的独立书店基本上都是“因人成事”，比如成就了万圣的刘苏里，成就了晓风的许志强，但具备这种水平的经营者难于搜寻、不可复制；其三，现有的独立书店尚没有模式输出的能力。
    分散的独立书店存在很多问题：１）书店信息流不畅；２）物流不畅，会遗漏重要的图书品种；３）各家店单独采购的成本较高。而目前业内一个被普遍接受的想法是：独立书店在未来的发展空间有赖于一个可以为中小书店提供良好服务的、非封闭的、有自己活动半径（一般以省为界）的图书批销商，一个省只要有一、两家就可以在很大程度上降低独立书店的经营成本，因此中盘的建立对于独立书店的发展是必要的。在１９９８年，由万圣、国林风、西西弗三家书店联合发起成立“广域”，试图建立服务于全国民营书店大中盘，这可以说是民营书业的大胆尝试，但是经过一段时间的苦苦支撑，“广域”未能存活下去。重新看待过去的这段历史，刘苏里认为独立书店虽然需要自己的中盘，但是以当时乃至现在的市场和社会所能提供的支持，都不足以成就一个完整的生意，因此这个做法在当时起码超前了１０年。薛野也认为这主要是民营书业在当时还没有实力做中盘：首先是资本实力不足；其次是在策略选择上从全品种中盘做起，而这超出了当时民营书业在管理、信息流、物流等方面的水平；再次也是时机问题，没有等到电子商务和互联网络的普及。（相关报道见本报２００３年３月１４日１０８４期１０版《中国书业未来批发商、分销商的生存位置》、２００４年１月２日１１２４期１９版《走向前台的民营分销商》、２００４年３月１９日１１３３期６版《关注民营批发商》）

      在未来独立书店该朝哪个方向发展？很多书店也许想通过做大来实现发展。但是放眼海外的很多百年老店，它们并不大，但它们意义恰在于自身的历史——对于独立书店来说，能够坚持下来的本身就是一种价值。正如一只鸡蛋中孵不出大象，王炜认为一个独立书店的“基因”可能就是一只鸡的规模，其意不在大而在强，就是适合自己的、健康的模式，如果硬要它长成大象，就会破坏独立书店本身的生存逻辑，最终可能给独立书店带来毁灭性的结局，这同时也需要一个多样化的、健康的行业政策生态环境。如果说之前的１０年是独立书店不得不为独立书店的１０年，那么在未来１０年将有一批不以大小为意、无意扩张的书店成长为真正的独立书店，这种实行业主制的书店将经营当作一种生活方式和爱好，其存在基于经营者的选择：这些经营者放弃规模，不以利润为最优先考虑对象，他们经营的书店将是有真正信仰的书店。从１９９８年成立的重庆精典书店、２０００年成立的上海企鹅书店身上，我们都可以看到这种理想的闪光。现在、未来的独立书店，都必定要在商业和理想之间的钢丝上，舞蹈不止。